元大期货

对于我们这代人来讲，险些所有的男生在高中的时刻，都盼望拥有过一条李维斯。昔时若是谁穿上一条李维斯，配上一双Air Force 1，在穿搭这一块，基本就可以宣判封顶了。

事实，七八百的牛仔裤和699（要是我没记错价钱的话）的鞋，全套下来一千五百块，在零几年照样异常奢侈的，尤其对于一个学生来说。

纵然从那时起，就一直有李维斯在美国是超市货的说法，也不故障长大后，对李维斯依然有一层滤镜。

不管是福神、桃太郎、铁心这些专业玩家，照样优衣库、Zara这些快时尚品牌，提到牛仔裤，*反映，依然照样李维斯。

然则，白月光也救不了李维斯。

自去年交出了一份难看的财报后，今年第二季度的财报依然不及预期。

只管李维斯在财报中注释这是受全球宏观经济环境、消费者需求转变以及市场竞争等多重因素的影响，但现实来看，缘故原由可能更简朴，也更致命：

就是穿牛仔裤的人变少了。

01

很难有一个详细的数字来说明牛仔裤的市场萎缩有多严重，但不管是李维斯、Gap、Lee这些传统牛仔品牌的下滑，照样综合品牌中，牛仔裤单品的遇冷，无不意味着牛仔裤市排场临着一场隆冬。

纵然是用「身边考察法」，也会发现大街上，穿牛仔裤的人比已往少多了。网上也一直有现在的人不穿牛仔裤了的话题。

大部门人给出的缘故原由就是不恬静，牛仔裤太硬了，在运动休闲，以恬静为主的版本，牛仔裤就显得不适时宜了。

不外我以为恬静只是表象，从时尚和品牌的角度来说，李维斯*的问题，实在是牛仔裤的叙事断档了。

众所周知，李维斯和牛仔裤的故事起源于19世纪的淘金热。那时，杂货商人李维·斯特劳斯也看准商机前往了加州，主要是给淘金工提供生涯用品。

然后他发现淘金工穿的通俗棉制裤子异常不耐磨，高强度事情下很容易报废，于是把原本拿来做帐篷的帆布，制作成了裤子售卖给工人们，效果广受迎接。

厥后，他又用一种名为丹宁（Denim）的蓝色粗斜纹布给裤子举行了升级，这也就是*条现代意义上的牛仔裤。他的裤子生意因此变得异常热门，于是爽性在1853年确立了公司，专门售卖牛仔裤，这家公司也就是李维斯（

Levi's Strauss & Co）。

这个故事叙述之典型，属于是可以写进《读者》和《意林》的水平。

总的来说，一个时尚单品叙事离不开这么一个生长：最初由于功效性变得盛行，然后由某个名人或者前言最先流传，在拥有了普遍消费群体后形成一种文化，进而演变出生涯方式。

固然这几个阶段并非完全线性，可能同时存在，还会由于环境的差异，在差异区域处于差异阶段。

对牛仔裤来说，它的*叙事就是耐穿，服务于工人阶级。因此围绕它的改良，都是以增添耐久度为主。

好比牛仔裤口袋上的铆钉，最初就是为了加固用的。由于早期淘金工都用口袋装工具和金块，都对照重，容易让口袋缝线断裂。

李维斯为这些设计申请了专利，由此降生了牛仔裤历史上最著名的型号501。

这种耐磨的特征，不仅深受工人的喜欢，对于耐久骑马的牛仔来讲，也是刚需。因此，这种裤子最先迅速在美国西部的农场盛行起来，以至于最终被称为「牛仔裤」。

对不熟悉牛仔裤的同砚，我这里科普一下。

501作为李维斯的经典款异常有意思，由于它的版型实在并不是一成稳固的。凭证年月的差异，都市有些许的调整。某种水平上来说，差异型号的501，都带有那时的时代印记。

好比44501，指的就是1944年款的501，由于降生在二战时期，物资管控严酷，以是许多装饰性的设计都被简化了。像屁股兜后面的双缝线，就被改为油漆印刷。

47年降生的47501，则可以算是现代501的劈头。此时战争竣事，牛仔裤已经逐渐成为一样平常衣饰，市场需求量大增。作为战后的*条李维斯，为了迎合更现代的审美，47501的版型被设计得加倍修身。

而李维斯和牛仔裤，正是在二战之后，迎来了真正的发作。

02

这里有两个很要害的因素。一个是影戏和明星的影响，一个是1946年后美国的婴儿潮。

从二十世纪三十年月最先，西部片就在好莱坞声名鹊起，直到六十年月，都是*的影戏类型。这类影戏赋予了牛仔浪漫主义情怀，也让西部衣饰变得家喻户晓。

到了五十年月，各路明星把牛仔裤的形象施展到了*。

马龙·白兰度、詹姆斯·迪恩、猫王、玛丽莲·梦露等等...一代偶像都留下过身着牛仔裤的经典造型。最最最主要的是，这些人的作品和形象，最早都不被守旧人士接受，受到过许多批判。

这就让牛仔裤一下子染上了自由与叛逆的底色。老学究越是批判，年轻人越是喜欢。只要穿上牛仔裤，我就是一个坏小子，反英雄，社会主流文化的挑战者。

这个基调，让牛仔裤成为了「垮掉的一代」、嬉皮士们*选择。对穷困又迷惘的年轻人来说，这条代表着叛逆，同时又耐穿的裤子，着实是落难在路上的必备单品。

到了60年月，美国的年轻人险些人手一条牛仔裤。在1969年的伍德斯托克音乐节，甚至有几十万年轻人穿着牛仔裤奔赴而来。

至此，牛仔裤完成了一轮进化，不仅作为一条裤子，也是作为一种精神存在。年轻人有所诉求，多数就会套上一条牛仔裤，与那些穿着洋装打着领带的精英分子区离隔来。

李维斯也由此迎来一个*，得益于重大的年轻消费市场，公司从60年月最先业绩飞涨，在1971年乐成上市，成为那时美国有史以来*的IPO之一。

03

把牛仔裤文化进一步发扬光大，而且在亚洲生根发芽的是日本。

关注时尚的同砚都知道，有个气概叫做阿美咔叽（日文：Amekaji/英文原文：American Casuel），本意是美式气概。

单瓶价格跌破8毛，「卖水」的生意彻底变了

然则请注重，这个美式气概还并不是美国本土的美式气概，更偏向于由日本重新诠释过的美式气概。

这种气概的起源，主要是二战后，日本受到美国文化的影响，大量借鉴了美国人的穿衣方式。最早是精英人士学习美国「老钱」的常青藤风（Ivy style），典型穿着就是纽扣领牛津纺衬衫、卡其裤和布雷泽。

战后的物资主要，以及对美国文化的强烈崇敬，导致纵然是美国的二手物品，在日本市场依然异常吃香。

牛仔裤最早原本是驻日美军的一样平常裤装，被当地人称为「美国大兵裤」，时常被美国大兵用来作为跟潘潘女生意的待遇，潘潘女再拿去卖给商铺。这样的牛仔裤，以好几倍的价钱举行售卖，依然会被抢购一空。甚至打满补丁的旧裤子，也成为一种潮水。

这种在黑市流通，差异于常青藤的正经，带有一丝丝禁忌味道的牛仔裤，犹如在老家美国一样，被年轻人看作是「起义」的象征。这也奠基了牛仔裤在日后日本时尚界的职位。

可以说，美国虽然给牛仔裤打下了基础，但日本人对牛仔裤举行了重塑。日本不仅确立了许多自己的牛仔裤品牌，还在牛仔裤的面料、染色、版型上都做出了调整。靛蓝色的牛仔裤经由耐久穿着形成的落色、印记等等，演变为一种时尚文化，也就是俗称的养牛。

90年月如日中天的木村拓哉，李维斯牛仔裤 红翼工装靴的经典搭配，更是许多人的潮水启蒙。

04

有意思的是，牛仔裤在我国的盛行，一样有着「起义」的因素。只不外原本是工人衣饰的牛仔裤，最最先却是被以资产阶级的穿着方式被批判的。

1979年，《大西洋底来的人》在央视播出。作为大陆播出的*部美剧，虽然制作上很粗拙，但依然给那时的观众造成了很大的震撼。主角麦克·哈里斯标志性的蛤蟆镜 喇叭裤的形象，风靡了天下。

若是人人回去翻翻老照片，多数都能找到一些这个形象的痕迹。戴着蛤蟆镜，穿着牛仔裤、花衬衫，留着长发，就是谁人年月最前卫的装扮了。

这种装扮和那时主流的是非灰、军绿色服装有很大的反差，就跟二十多年前美国的嬉皮士一样，这些青年也招来许多社会上的批判，被看作「二流子」。往后有很长一段时间，牛仔裤都像是沾染社会气息的不良青年的服装。

实在不难发现，牛仔裤在上岸任何区域时，无论它被贴上的是什么标签，总之，总是以一个「损坏者」的形象泛起。

这是由于在战后，天下事态被重新洗牌，新旧头脑往往处于交替之中，社会、经济生长迅速，这就让两代人之间，对穿着的代差，变得异常伟大。

在旧天下，时尚往往是自上而下生长，以通俗民众模拟精英阶级的服装为主。但在新社会，我们可以看到，大量的时尚潮水是来自于陌头，尤其是一无所有的年轻人。由于对于那一代年轻人来说，他们急需一种服装，让他们看起来与父辈截然差异，用以表达自我。

牛仔裤这种一最先就被设计为工人阶级的服装，就很有优势。

首先，它虽然未必廉价，然则足够耐穿，哪怕脏了、旧了、破了都可以被视为一种气概。而且既能一样平常穿着，还不影响劳动，以是对年轻人来讲，只需要有一条牛仔裤就足够，可以穿到天荒地老。

其次，老一辈的服装通常对照守旧，颜色单一，版型宽松。牛仔裤的蓝色对照出挑，修身的版型往往还会勾勒身世体的线条。这在现在看不算什么，但在已往，对于任何区域的守旧人士来说，都是很大的道德挑战。

以是，任何区域的年轻人，在一最先实验牛仔裤的时刻，都免不了被贴上「坏小子」的标签。但牛仔裤的魅力恰恰泉源于此，越是禁忌，穿上牛仔裤，打破禁忌的快感就是越是强烈。这就意味着，只要你穿上牛仔裤，哪怕什么事情都没做，就饰演了一个起义的角色。

这对于任何一个经济最先生长，新旧头脑发生碰撞的地方的年轻人，都有致命的吸引力。

搞清晰了这一层，也就很容易注释，为什么我说今天牛仔裤的叙事断档了。

05

李维斯并不是今天才*次遇到危急。

以美国为例。在经由六七十年月的高速增进后，李维斯在八十年月业绩最先下滑。主要缘故原由就是消费人群结构发生了转变。

美国的婴儿潮发生在1946年到1964年，之后出生率最先下滑。到了80年月，婴儿潮的盈利就已经吃到尾声了，那些垮掉的一代，都已经人到中年，为人怙恃了。年轻人虽然还会穿牛仔裤，但牛仔裤已经什么都不代表，只是通俗的一样平常休闲服装而已。

同时，经济的生长，让耐用这个属性变得不是那么主要了。消费者可供选择的裤装越来越多，裤子破了旧了再买一条新的就行。

一些时尚品牌，好比CK、拉夫劳伦也进入到这个赛道，甚至奢侈品也最先推出自己的牛仔裤，这都进一步解构了牛仔裤的意义。

牛仔裤在海内碰着的问题也是类似的。

社会生长到一个平稳的阶段，一个特征就是，服装的代差很显著变小了。在八十年月，你要穿的特别一点，能震惊爹妈一百年，街坊邻人看到了都得跟自家孩子说，万万别跟这小子玩。

甚至能不能、该不应这么穿，都市上升到一个社会话题。好比在79年，《中国青年》杂志就揭晓过《谈指导逐一从青年人的发式和裤脚谈起》的文章，为青年人语言：「头发的是非，裤脚的巨细和头脑的利害并没有一定的联系。」

固然不是说现在两代人之间没有争论，只是相比许多其他问题来说，怎么穿已经是一个微不足道的问题了。

当失去了一层禁忌的光环，打破禁忌的快感也就不复存在。

同时，美式文化输出也在衰退。像好莱坞影戏的票房在海内周全溃逃，至少美式文化不再是一层滤镜，就连日本的时尚也没再以模拟美国为傲。

当牛仔裤所代表的生涯方式、文化属性消逝，名人影响力也变小之后，又回到了最初的功效性：耐穿。

然则，在一个恨不能三个月就换一个潮水气概，昨天还在cleanfit今天就多巴胺，一个速朽的天下里，耐穿甚至有些不适时宜。

对李维斯这种主要依赖牛仔这一个大品类的公司，就越发云云。

对牛仔兴趣者，工装达人来讲，牛仔裤是有灵魂的。什么样的牛仔裤适合养牛，落色自然，猫须漂亮等等，自有一套理论。

但对绝大多数通俗消费者来说，优衣库的牛仔裤就够了，一百块钱的牛仔裤和几百块，甚至上千块的牛仔裤看着似乎也没什么区别。人人都用的丹宁布，都是差不多的蓝色，还不如买条廉价的。

最取笑的是，由于叙事的断档，牛仔裤实在是个「不怎么提高」的品类。今天的休闲运动品牌，无一不在讲述自己用了什么全新的科技，让衣物更透气、轻薄、防水等等。

而高价的牛仔裤，都是力争回忆往昔的绚烂。复刻经典的版型，用酸洗和做旧来打造时代的痕迹，甚至用泥染制造一种经由劳作的错觉。

围绕牛仔裤的叙事断档，现在穿一条牛仔裤，也就什么都代表不了了。每个品牌都希望抵制老化，李维斯们也在想尽设施，让牛仔裤重新变酷。

但最让人忧伤的是什么呢，在今天，甚至就连「酷」这个词自己，都不够酷了。