元大期货

1999年，阿里“十八罗汉”齐聚杭州，一句“让天下没有难做的生意”掀起中国电商行业绚烂一页。25年后的今天，“电商”前面多了搜索、货架、直播、短视频等种种前缀，群雄争霸的行业事态也归于稳固和统一，但做生意的难度并未降低。

2023年12月26日，淘宝宣布上线仅退款服务，隔天京东快速跟进，宣布新增“支持用户仅退款”政策。至此，拼多多、淘宝、京东所有上线“仅退款”。

再加上2023年9月推出“仅退款”服务的抖音，以及2024年1月加入“仅退款”队伍的快手，拼多多从2021年就在执行的规则，险些成为行业标配。

若是根据京东《京东开放平台售后服务治理规则》正式生效“仅退款”政策的时间——2023年12月29日起算，在这个618前，今日「仅退款」已上线168天。

不久前拼多多宣布2024年*季度业绩讲述，市值再度逾越阿里巴巴，让“质疑拼多多、明白拼多多、成为拼多多”愈加成为电商行业新趋势。然而，当电商行业整体转向“仅退款”，并不代表每小我私人都有“美妙的明天”。

平台、用户和商家组成的电商行业生态，正在履历一场以牺牲商家为价值的“大冒险”。

01 “仅退款”来临前夜

对于中国电商来说，2019年有些稀奇。在宏观层面，渡过高速增耐久的中国经济刚刚履历延续5年的“减速期”，GDP增速从2014年的7.3%降低到2019年的6.1%。

在微观层面，新的经济周期导致收入增进放缓，被消费升级打开胃口的中国消费者们，重新将注重力转移到性价比上。捉住时机的拼多多，自此从“五环外”杀到阿里、京东盘踞的“城里”。

乘着新经济周期这辆马车，拼多多勇闯鹅城当了一回马县长：苹果官网售价5999元的128G版iPhone11，拼多多百亿津贴*只要5299元。伟大的津贴优惠犹如麻匪们在黑夜里扔向用户家的银子，收买用户的同时也粗暴地搅乱了阿里和京东一直坚持的大促玩法。

“砍一刀”虽然令人感应羞辱，但人性经不起试探，即便在拼多多买到劣质商品，大多数用户也会用一句“这价钱还要啥自行车”完成逻辑自洽。而拼多多用百亿津贴打开新市场入口后，也在悄悄积累自己的竞争筹码——供应链。

刚从五环外进城的拼多多，自知无法与手握厚实供应链资源的天猫与京东正面交锋，便盯上了那些有产物、有产能，唯独没有品牌的白牌商家。也正是C2M（Customer to Manufacturer，“从消费者到生产者”）的方式，让拼多多一起用“低价”完成了弯道超车。

财报数据显示，拼多多2019年活跃买家数达5.852亿，较上一年同期净增1.67亿，同比增进近40%。而在2019年第四序度，拼多多、阿里、京东的单季净增用户划分为4890万、1800万和2760万。

对于拼多多用百亿津贴硬拉出来的高速增进，阿里和京东也实时接纳应对措施。2019年“双12”前夕，阿里旗下聚划算带有对标性子地紧要上线“百亿津贴”。对供应链格外敏感的京东，则在这一年推出京喜，同样结构C2M模式。只是这些动作，并未真正发生效果。

传言，阿里内网对聚划算百亿津贴的吐槽不在少数。稀奇是对比拼多多百亿津贴的“简朴粗暴”，聚划算背上了不够亲民和套路多的负面评价。而在百亿津贴上扭扭捏捏的态度，一定水平上也是治理层意志使然。

阿里巴巴前董事局主席兼CEO张勇就曾在财报电话集会上说：“历史上没有人可以通过自身连续的价钱津贴改变事态。”既然已经明了“无法用对手的方式打败对手”，那么阿里的其他模拟行为也就失去了详细意义。

京东也遇到类似的问题。2020年，已经确立一年的京喜从事业部升级为事业群，由刘强东亲自带队。连系抢占下沉市场的战略目的，以及疫情“黑天鹅”带来的市场时机，京喜拼拼加入了社区团购领域的猛烈厮杀。

惋惜京喜拼拼没能从“千团大战”中存活下来。随着刘强东在2022年7月的战略会上认可了“京喜”的失败，京东历时2年半的下沉市场战略也宣告竣事。

在2021年京东Q4财报电话会上，CEO徐雷总结道：“商业竞争瞬息万变，有时刻甚至是残酷的。”而让阿里、京东的失利显得更为凄切的是，拼多多在C2M的蹊径上已经收获成就。

2021年4月30日，拼多多宣布2020年度讲述，这也是首创人黄峥卸任后的首份年报。数据显示：住手2020年底，拼多多年活跃买家到达7.884亿，跨越同期阿里的年度买家数7.79亿。此外，拼多多年度活跃商户早年一年的510万增至860万，年增进69%。

从模拟拼多多进军下沉市场，到整体上线“仅退款”政策，巨头们一边看着拼多多完成“diao丝逆袭”，一边试图跟上市场节奏。而眼下的“仅退款”，也犹如潘多拉魔盒一样平常，对电商行业发生一系列庞大影响。

02 “仅退款”维护了谁？

打开黑猫投诉平台，搜索“仅退款”，会获得跨越15万条投诉信息。但与常见的消费者针对商家的投诉差异，这里的内容绝大多数是商家针对拼多多等电商平台，对其不合理“仅退款”行为的投诉。

例如买家在平台反映售后问题后，商家还没来得及领会相关情形，平台就已经自动介入为买家举行“仅退款”赔付。又或者是买家在已经签收，甚至是一样平常使用了商品之后，又以种种理由要求仅退款。

另据惊蛰研究所考察，涉及仅退款投诉的商品金额从几十元到上百元不等，且绝大多数涉诉品类为服装鞋履、数码配件以及食物生鲜。从投诉的数目和详细内容来看，拼多多商家对“仅退款”的意见尤为集中。

此前有业内人士指出，电商平台推出仅退款政策，有助于降低消费者的维权成本，简化售后流程。此外，电商平台自身也能降低购物门槛，削减决议成本，到达吸引消费者的目的。但由此来看，在电商平台、消费者和商家组成的“生态三角”中，就只有商家没有获得任何利益。

在拼多多、京东等多个电商平台谋划家居产物的李隼告诉惊蛰研究所，仅退款是一项对商家异常不公正的平台规则，对整个电商行业的生长也是弊大于利。“有问题直接给客户退款，提升了消费体验，客户固然会以为很爽。平台也削减了售后成本，但矛盾依然存在。”

李隼指出，在拼多多这样以下沉市场为主的平台，具备成熟电商运营履历的商家并不多，“甚至许多商家就是在某个村子里开了一个工厂，基本就没有运营店肆的手艺、意识和能力。他们单纯就是由于价钱足够低，以及想要通过线上渠道把货卖出去，以是才在拼多多上开店。拼多多就专门找这类白牌商家。”

根据李隼形貌，仅退款引发的矛盾，现实上反映的是商家提供的产物和服务与消费者的现实期望不符。一方面，中小商家在产物生产环节缺乏需要工序，好比塑料制品常见的毛刺，没有在生产和质检环节获得解决；另一方面，白牌商家普遍对服务细节缺乏重视，例如快递包装不够牢靠，导致商品送到消费者手上时泛起外观破损问题。

“平台有时自动检测到一些要害词，还会自动介入售后环节，直接给消费者发送仅退款弹窗，这种时刻商家就失去了自主权。这也解释，平台选择站在消费者这边，而商家就只能自己遭受仅退款造成的损失。”

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李隼稀奇强调，电商平台上线仅退款政策原本是为了镌汰低劣商家，提高用户体验，但平台一味左袒消费者的态度，不仅没有解决低劣商家的问题，反倒催生了“专业羊毛党”。

据惊蛰研究所领会，现在大多数电商平台并未对“仅退款”的合理适用局限举行明确划定。例如在拼多多平台，消费者在发现商品存在质量问题时，就可以选择仅退款而不需要退货。然则若何判断质量问题，则缺乏相关依据。

与之对应的是，中小商家们自觉组成的维权社群里，不停分享种种匪夷所思的“仅退款”理由，如快递外包装破损被申请仅退款，买的食物欠好吃也能仅退款。正是平台对这种主观反馈的支持，让羊毛党有了可乘之机。

“仅退款放大了人性的恶。稀奇令人不解的是，现在另有许多学生群体专门看白嫖攻略，行使仅退款政策破绽薅羊毛。事后商家申诉又很难通过，为了不影响一样平常谋划，许多商家只能选择默默忍受。”李隼示意，现在自己已经关掉拼多多和京东店肆，将更多精神转向直播带货和私域渠道。

03 “仅退款”能解谁的愁？

事实上，从拼多多的生长路径来看，上线仅退款服务，本意是解决快递历程中发生的种种问题，同时借助平台规则，不停规范白牌商家，提升产物品质和服务体验。但这种“一刀切”的平台规则未免过于粗暴，让一部门不太熟悉电商行业的中小商家，成为羊毛党围猎的工具。

与此同时，其他加入“仅退款”队伍的电商平台，外面上看似乎是为了提升用户体验、争取用户关注度，但背后的真实目的，实在是借助中小商家气力，甚至是牺牲中小商家利益钻营新增进。更直白地说，电商平台不仅要“低价”还要优质，但平台自身又不愿投入更多。因此，商家成了“替罪羊”肩负着被“仅退款”薅羊毛的风险。

需要指出的是，“仅退款”对品牌商家的影响险些忽略不计。主要缘故原由在于，平台既有品牌商家的快递履约环节足够尺度化，泛起失误概率较低，售后服务体验相对更完善。另外，出于对着名品牌的忌惮，“羊毛党”也不会贸然白嫖。于是，与电商平台互助关系中话语权偏弱的中小商家，被“寄予厚望”。

以淘宝为例，凭证阿里巴巴2023年7月21日宣布的年报显示，住手3月31日的2023财年，淘宝新增512万商家，其中绝大多数是中小商家。这些中小商家作为平台的新鲜血液，自然要为平台增进肩负更多责任，而“仅退款”就是一种能够快速激活中小商家的高效手段。

明面上看，“仅退款”相当于织了一张兜底的网，消费者可以勇敢实验中小商家提供的商品，但电商平台也在借助“仅退款”脱节自己的责任。作为提供生意场景的电商平台，自己也需要对在自身平台上销售的商品认真，对于冒充伪劣、虚伪宣传等造孽商家行为，电商平台有实时发现并处置的*责任。

可是“仅退款”上线后，电商平台需要前置完成的商家治理环节被弱化，消费者对产物、服务的任何不满，都能用“仅退款”来解决，造成的现实损失也由中小商家买单。

云云一来，消费者要的低价有了，运营成本也分摊给了中小商家，而电商平台的价值更聚焦于流量，可以一心一意守着推荐位做自己最善于的流量生意。这种只捞利益不要风险的做法，自然也遭到商家质疑。

Rain在淘宝平台谋划一家年流水过万万的时尚饰品店肆，他告诉惊蛰研究所，商品质量和快递环节可能发生的问题，运费险足以肩负。买家以为商品质量欠好，或者是对快递不知足，申请退货退款就好，由商家来肩负运费险。以是从商家角度来看，“仅退款”就只是流氓条款。

“若是是为了提高消费者消费体验、留存消费者，电商平台也可以直接以津贴的形式，给到消费者最直观的优惠到达留存用户的目的，而不必将平台的运营成本强加在商家身上。”Rain说道。

2023年底，拼多多市值逾越阿里，给阿里以及整个电商行业带来亘古未有的焦虑。马先生在内部示意：“阿里已往赖以乐成的方式论可能都不适用了。”刘强东在内网也示意，“京东必须改变，否则没有出路。”然而变来变去，最后都酿成了拼多多。

回到行业竞争场景重新考察“仅退款”成为电商平台标配的征象，实在不难发现，阿里、京东等传统电商平台已经被动卷入低价竞争的陷阱。

拼多多一直以来都是靠极端低价抢客流，也由于乐成抢占“低价”可以挟流量自重，不缺白牌商家。以是只管“仅退款”从2021年就最先施行，许多商家也由于无法忍受“仅退款”造成的利益损失而脱离。但源源不停的中小商家，依旧为拼多多缔造了稳固的商品供应。

相对而言，阿里、京东与拼多多有着自然的基因差异，也早早拥有了品质和服务优势。但现在为了争取“低价市场”，阿里、京东一边笼络中小商家，一边又从他们身上“吸血”的做法，却显得格外矛盾。

04 反思“低价”的意义

电商行业降生之初，平台之以是能够给出种种优惠折扣，除自身的资金津贴外，很洪水平上是由于传统销售渠道诸如园地租金、仓储用度等硬成本被节约下来，因而拥有降价空间。品牌商家也愿意扩宽线上渠道，以获得更高的营收和利润。

再往后，通俗商家最先进入电商领域，而电商平台为厚实SKU、笼罩更大市场，也会倾斜资源扶持通俗商家，顺便在种种大促节点要求通俗商家介入低价流动纳“投名状”。

但面临现在的中小商家，平台自己给出的资源和条件有限，还提出“既要又要”的要求，无异于杀鸡取卵。

平衡价值理论以为，商品价钱由其生产所需的社会需要劳动时间决议。而从商业角度看，发生低价最合理的方式是商家基于稳固的供需关系，通过扩大生产规模、提高生产效率来降低商品成本。

但现在电商行业内部的低价竞争跳出了供需关系的局限，向供应链上游要利润。由此导致商家为了生计，无暇提升生产力，或者是冒充伪劣商品以次充好进入市场，制造出“低价泡沫”。消费者满心欢喜讨到的实惠只是一场寥寂，社会发生了更多垃圾产物，*发生的“正向反馈”或许就只有电商平台财报里，出现出微弱增进态势的业绩数据。

“仅退款”成为电商行业标配，还为供应侧结构性改造埋下一块拦路石。虽然与社会经济生长纪律南辕北辙的仅退款政策，没有对大品牌、大厂商等经济生长的焦点介入者造成严重影响，然则对生计于夹缝中的中小商家来说，却有可能成为压倒他们的最后一根稻草。稀奇是在当前的经济环境下，中小商家代表实着实在的民生，平台为了行业竞争毁掉他们的饭碗，也损坏了当前行业的稳固事态。

若是换位思索，当中小商家为市场提供大量低价商品，为电商平台们业绩增进提供新动力，平台是否也该思量：中小商家需要什么？

两年前，“拼多多200元电视买家秀”引发全网热议。无数网友透过互联网，从买家的晒图里看到贫无立锥的环境和五花八门的不着名电视品牌，也被“花200元买的电视很好”的返评整破防了。

人们终于明了，自己已往看不上的低价产物，原来可以给别人带来最简朴的快乐。而这一刻，低价商品的“价值”才获得*化。而现在，供应低价商品的中小商家，也应当获得足够的重视。

市场竞争中，低端产物往往会被镌汰，但市场仍然需要低价产物。让差异条理的消费者都有得选，才叫公正。同样，商家也要有选择的权力——是由于市场需要，才有低价商品，而不是为了平台之间的竞争，被迫介入缔造低价的殒命竞赛。

眼下的618，中小商家再次被推向战场。日前拼多多上线自动跟价系统，全网比价，提供*价钱商品。平台用牺牲商家利润的方式，为卷赢价钱战准备筹码。这一次阿里、京东会跟吗？

极限“卷”低价的路上还未泛起赢家，但*不能没有商家。

*文中Rain、李隼均为假名。