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“年轻人的*杯茅台，中暮年人的*杯咖啡。”

一杯酱香拿铁，引爆社交平台。小红书上有人“全款拿下人生*杯茅台”，抖音上有人晒出爷爷喝咖啡的样子，挖苦“老头不懂时尚”。另有网友隔空喊话蜜雪冰城：“雪，瑞已经‘嫁入’权门了！”

热度不仅在社交平台，一家瑞幸门店晒出的订单长到能排到隔邻的星巴克门口，瑞幸官方还给忙碌的员工发了99元的辛勤红包，在美股的粉单市场，瑞幸身价一夜之间上涨30亿元。

瑞幸“嫁”入了权门，茅台进了瑞幸同伙圈，除了明面上的联名双赢，在幕后默默给瑞幸提供厚乳质料的宁夏塞尚乳业有限公司（以下称塞尚乳业），也由于一条质料制作视频走到了台前，收获关注。

社交平台上，无数品牌纷纷谈话，“亲爱的瑞，希望下次能在别人口中听到我们的故事。”“瑞，这泼天的富贵也分我一些，好吗？”

除了蹭一蹭热度，品牌或许也在思索挤入瑞幸同伙圈的可能性：线下跨越一万家门店，跨越5000万的月消费者，重大的流量池，频仍引发烧议的话题，让瑞幸看起来是一个不错的联名同伴。

2021年一推出就成为爆款的生椰拿铁，让菲诺从拥挤的植物基饮品赛道跑出，成为众多咖啡店的“标配”；2022年刷屏的椰树，把“土味营销”玩到了*，乐成吸引众多年轻人的视线；一直给瑞幸提供质料的德馨食物，声量虽然不大，却已经在默默冲刺IPO……

互联网时代，挤进瑞幸的同伙圈，成为赢取关注度的新方式，而博取流量后若何将流量行使好，继续在同伙圈待着或是跳出同伙圈，则是需要思索的问题。

1、除了茅台和瑞幸，另有谁赢了

一杯酱香拿铁，让整个同伙圈都陷入了微醺。除了晒图解释喝上“茅台”的，另有施展脑洞，刷新起包装袋、贴纸的。

热度也体现在销售数据上，瑞幸官方提到，酱香拿铁上线首日销量就突破了542万杯，销售额突破1亿元，远超之前的联名款。

虽然不少人挖苦瑞幸“攀援”了茅台，现实上，这次联名更像是一场双赢。

2021年，茅台史上最年轻的掌门人丁雄军将茅台冰激凌定位为“战略级产物”，想要用低价和淡淡的白酒风味培育着年轻的潜在消费者。

而时趣洞察引擎数据显示，瑞幸的主要受众正是29岁以下的年轻消费群体。

茅台牵手瑞幸，是在借助瑞幸一万多家门店，于消费主力群体迭代之时去吸引未来潜在消费者的眼光。

对于瑞幸而言，这次联名是“嫁入”权门，也有更久远的战略。

2022年，瑞幸陷入了和库迪的价钱战中，价钱战事后，恢回复价的瑞幸是否还会有人购置，需要打一个问号。

此前一文中，咖啡雇主李生就示意，由于价钱战，许多消费者都将咖啡定位成很廉价的产物。

瑞幸和茅台联名，悄悄给自己抬“咖”，在一定水平上帮瑞幸脱节了九块九的下沉印象，突破了原有的圈层：自带奢侈品属性的茅台市场终端售价在3000元左右，还处于“一茅难求”的状态，现在一杯酱香拿铁只要19元左右，跨越了价钱战中的9.9元，也比瑞幸人均客单价12—13元更高，但比茅台之前推出的冰激凌还要廉价四十多元。

好奇的年轻人买不起奢侈品自己，却买得起不跨越20元的咖啡，尝一口“人生的*杯茅台”。

社交平台上，另有人讨论为什么茅台反面星巴克联名，而是选择瑞幸。当瑞幸和星巴克相提并论，在一定水平上就已经“赢了”。

年轻人的*杯茅台，中暮年人的*杯咖啡，瑞幸和茅台两者各取所需，除了两位明面上的赢家，另有一位隐藏赢家：塞尚乳业。

酱香拿铁一推出，就有人对配料中的“风味厚乳”提出了质疑，随后瑞幸官方宣布视频解释厚乳中确实存在茅台酒，塞尚乳业董事长闫开国还示意，茅台酒厂押运来了价值3000万元的茅台，有专人盯着一瓶瓶加入质料后再将瓶子运走。

这个一直在瑞幸同伙圈“潜水”的塞尚乳业，就此突入民众视野。

虽然在消费者层面，塞尚乳业并没有太大的声量，但这家企业一直是瑞幸幕后的供应商之一，在2018年还喊出“三年之内IPO”的口号，近几年也在紧锣密鼓的融资生长中，在2022年获得了头头是道的C轮融资。

这次从幕后走到台前，或许是塞尚乳业上市蹊径上的主要一环：用和茅台、瑞幸的互助打响自己的名气，争取到更多买方和资方的青睐。

2、越来越多品牌，想挤进瑞幸同伙圈

9月6日，瑞幸在美股粉单市场股价收涨5.07%，一夜之间市值暴涨30亿元，让“华尔街都跪了下来”。

热度之下，天猫、百度舆图、南方黑芝麻、一只酸奶牛等品牌和平台纷纷发出“亲爱的瑞”的约请，或是挖苦或是带着几分至心实意，想要成为下一个茅台、塞尚乳业，挤进瑞幸同伙圈。

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品牌喊话瑞幸“带上我”

纵观瑞幸的同伙圈，跨界已经是常态，同伙也来自五湖四海，各有差异，还一再由于瑞幸获得了不小的突破。

最早的同伙可能就是各个供应商。他们作为上游供应链的一员，和瑞幸有着深度互助，两者相互依存，也配合提高。好比由于爆款生椰拿铁出圈的菲诺，另有这次出圈的塞尚，以及去年就设计起IPO的德馨食物。

瑞幸在2021年推出的生椰拿铁出道即*，被挖苦“可保瑞幸一世荣华富贵”，无数咖啡店都紧随瑞幸推出了生椰拿铁，质料也用上了同款“菲诺厚椰乳”，就连C端消费者也买起了菲诺的厚椰乳；塞尚乳业由于“白酒风味厚乳”出圈，董事长示意用上了怪异的质料处置手艺，还解决了酒精侵蚀包材的难点，可以预见的是，之后咖啡雇主或品牌想要做有酒精风味的咖啡，都市想到塞尚乳业，塞尚乳业能吸引到更多的买方和资方；德馨食物虽然没有出圈，却也踏上了IPO的蹊径，还在今年9月1日更新了招股书。

其次，就是各个IP。这些IP联名大多数都是短期互助，追求的也是短期的流量发作，瑞幸和IP的联名互助并不涉及到更深度的互助上，好比在茅台之前推出的线条小狗联名，主要照样在杯套、包装袋上用了线条小狗的形象，连系上七夕的话题，同样引发了社交平台的讨论热度和抢购。

最后，也就是椰树、茅台这样的品牌。

比起深度互助的供应商，他们的互助并没有这么深入，但比起追求一时流量的IP，瑞幸和这两个品牌的互助却涉及到了饮品研制等层面。

瑞幸2022年拉来了34年都没和外部互助的椰树，推出了加入椰汁的椰云拿铁，2023年则拉来了中国独占的“奢侈品”茅台，推出了用上茅台酒的酱香拿铁。

椰树、茅台的名气和历史都比瑞幸更大，虽然专注的领域差异，却到达了各取所需的目的：椰树、茅台都想实现互联网的流量破圈，接触年轻消费者，瑞幸则想要椰树的国民流量和茅台的名气。

与供应商做同伙，是瑞幸必须做的事，和IP、品牌做同伙，则是瑞幸营销的主要一环。

作为社交饮品的瑞幸，除了提供社交场景，还需要有足够的话题度知足社交需求。2022年和椰树联名推出椰云拿铁后，瑞幸CMO杨飞接受了移动营销综合平台Morketing的采访，那时他就示意，瑞幸举行跨界互助就是两个偏向，一是为品牌调性加分，和轻奢、时尚、潮牌去互助，二是为了发生有反差的有趣互动，形成壮大的话题度，“营销有时要追求反差，这种反差才气带来大量的用户自动流传，那才有价值”。

这个逻辑也能注释瑞幸为什么和茅台做同伙：“奢侈品”茅台为瑞幸调性加分，也形成了反差，带来了用户自动流传。

善于营销和玩转社交话题的瑞幸，连系上线下的一万多家门店，跨越5000万的月消费者，吸引着IP、品牌和供应商们，让他们对瑞幸发出约请，想要挤进瑞幸的同伙圈，成为下一个“椰树”或“茅台”。

3、昔日队友，也可能变对手

资源市场中，找同伙，谈互助，能让双方都获得流量和热度，实现相互的目的，但资源市场中，最后的利益才是重点，同伙并不是永恒的。

2018年，抖音和美团还称得上是同伙，抖音将短视频信息毗邻到线下门店中，为美团和商家引流。但内陆生涯的大蛋糕过于诱人，万亿的市场规模和12.7%的线上渗透率也足够抖音来分一杯羹，2021年，抖音正式进入内陆生涯市场，从美团的广告商同伙酿成了竞争对手，还让美团在2023年确立了防御小组应对抖音的竞争。

瑞幸的同伙们，也可能成为瑞幸的对手。

对于和瑞幸互助的IP而言，成为同伙险些算是稳赚不赔的生意：自带流量池的瑞幸和热门IP互助，两者相互行使相互的流量，吸引消费者的注重力，进而促成转化。

但对于供应商或是品牌而言，逻辑又有几分差异。

瑞幸能为上游供应商带来订单和真金白银的收益，甚至帮供应商吸引到更多买方和资方，但上游供应商也可能由于瑞幸的采购泛起谋划不稳固的情形。

走在IPO路上的德馨食物就出了状态。德馨食物的业绩基本都来自于下游客户，2021年，瑞幸由于快速扩店增大了采购量，德馨食物对瑞幸的销售额同比增进率486%。但2022年，瑞幸不停上探供应链，德馨食物的报价也没有什么优势，对瑞幸的销售额同比降低了53.83%，德馨食物2022年的净利润同比下跌了21.9%。

咖啡、新茶饮品牌险些都在近几年用自建供应链来降低成本，占有自动权。上游的供应商也明了“大客户依赖症”需要治疗，除了追求更多的买方，也最先探索C端市场，甚至最先成为瑞幸的对手：菲诺早早就做起了C端产物，还出了预包装咖啡饮品“生椰小拿铁”，一盒售价在4—5元，商品谈论区和社交平台上有不少人示意“和瑞幸一个味”。

咖啡赛道的市场也足够重大，足以吸引更多玩家来和瑞幸分一杯羹：饿了么宣布的《2023中国现制茶饮、咖啡行业白皮书》显示，预计咖啡市场规模在2024年能到达1917亿元。

这次和瑞幸携手共赢的茅台，就可能成为瑞幸的下一个对手：在广州的茅台冰激凌旗舰店早已推出咖啡营业，订价在28—42元，相比于瑞幸使用白酒风味厚乳打造的酱香咖啡，这家茅台冰激凌旗舰店的咖啡则是现场称量飞天茅台酒液后倒入咖啡中，更有仪式感，也显得加倍“名副实在”。

不外，现在想要从瑞幸手中抢咖啡的蛋糕，不是一件简朴的事：瑞幸的联名更多是围绕着产物自己入手，联名的IP和品牌，更像是一个产物的代言人，最后承接住流量的，照样产物自己。

成为常驻款的椰云拿铁

瑞幸和椰树联名的椰云拿铁火了之后，成为瑞幸的常驻嘉宾，但椰树的热度却在逐步消逝，点进椰云拿铁主页，一样的名字一样的配方，椰树的影子却消逝了。

酱香咖啡这次刷屏爆火，茅台的品牌受到了足够的关注，但热度之中，茅台自身早早推出的咖啡营业却鲜少被提及。虽然有新闻解释茅台还将推出巧克力、辣椒酱等产物，但这些产物能否承接住酱香咖啡的热度，继续俘获年轻人，将他们转化为白酒的消费者，还需要打上一个问号。

加入瑞幸的同伙圈后，摩拳擦掌的品牌们还需要思量好若何去承接后续热度这个问题，热度最后照样要回归到产物自己。

IP联名更追求短期的曝光，做代言人也无妨，被瑞幸带火的供应商也能拿出“同款”甚至“竞品”去吸引注重力，但对于椰树、茅台这样的品牌而言，联名热渡事后，能让人们记着的照样瑞幸的产物，想要和瑞幸做同伙，把热度延续下去，可能还要拿出自己的产物，做好流量的承接。