元大期货

“老司机”杜蕾斯在抖音上开设了自己的新号——“杜杜好物”，并开启了直播。

此前，不管是杜蕾斯的官方账号，照样杰士邦、冈本等头部避孕套公司，都没有坐上直播电商的快车。避孕套、润滑剂等计生用品被平台严酷牵制，拦在了热闹的直播间外。消费者想要购置相关产物，需要自行搜索、下单、生意。磨练的，现实上是品牌自身的影响力。

然而，外部的大环境，让这个传统的行业感受到了冷气。原本通过塑造品牌力吸引消费者自动下单的方式，在“万物皆可直播”的时代变得太过被动。对疫情和消费的错判，让这些公司的境况“雪上加霜”。

左：杜杜好物 右：杜蕾斯谈论区

疫情两年，人们的生涯方式和消费结构最先发生变迁。旅店、旅馆、酒吧等场所的萧条，让人们约会的局限不停缩小；便利店、小卖部的关闭，则让避孕套的分销网络遭遇了堵塞。防疫时，杜蕾斯高喊着“越艰难越相爱”，但现真相形是，人们越来越注重小我私人防护，消费也更为郑重。

一边是下滑的销量、艰难的引流，一边是直播间转动的流量、屡创新高的GMV（平台生意额），在直播电商时代宛如“隐身”的杜蕾斯们，终于也决议不再“佛系”了。只是，停留在“货架”电商模式下的避孕套生意，有可能走进直播间吗？善于文案营销的杜蕾斯又要若何掌握直播间尺度？

记者注意到，2月18日—3月1日，“杜杜好物”一口吻连播16场，成为*开播的避孕套品牌。杜蕾斯的粉丝们好奇着“这次老杜又要若何优雅地开车”；吃瓜的网友则提出建议：“要不学学隔邻椰树。”但或许，率先吃螃蟹的“杜杜好物”，和你预想的并不太相同。

1.直播间“开车”卖周边

悄悄开出短视频账号的避孕套品牌并不少，它们都很善于“开车”于无形。

在抖音上，号称要“守护0距离恋爱”的杰士邦拥有跨越100万粉丝，比杜蕾斯还多了快要40万粉丝，在快手平台上的自我先容栏里，杰士邦成了“一个国际着名运动防护品牌”；出现在短视频内容上，最放得开的则是第6感，一样平常宣布的视频以玉人舞蹈居多，而杜蕾斯、杰士邦的一样平常内容则以科普两性知识、情绪话题和产物先容为主；最为板正的反倒是冈本。

杜蕾斯此前有两个抖音账号：“杜蕾斯”和“杜蕾斯旗舰店”，两者都有蓝V标识（企业官方在互联网平台账号认证的一种标志）。前者是官方账号，后者则以分享情绪条漫为一样平常，账号主页都关联了杜蕾斯抖音旗舰店。相较而言，新开设的“杜杜好物”要低调得多，账号没有加蓝V认证，微博、微信上也没有官方宣传，只在直播间的布景中打出了“官方直售”的宣传语，主播通过商品橱窗来售卖杜蕾斯店肆内的商品。

在带货商品选择上，“杜杜好物”并没有如观众所愿售卖避孕套、润滑剂等焦点产物，而是主要卖杜蕾斯的周边产物，好比鼠标垫、地毯、手机壳，以及杜蕾斯联名款的麻将、袜子等。飞瓜数据显示，近15天内，杜杜好物开播16场，直播销售额在2.5万—5万元区间，平均每场有19.3万人次旁观。其中，2月19日，开播后的第二天，到达了60.5万人次旁观。

若是根据其商品客单价来评估，29.9元的鼠标垫、19.9元的袜子，在没有主品牌引流的情形下，不到半个月，其橱窗显示“推荐瑰宝已售2401件”，已经算是不错的成就。这或许也和杜蕾斯自带流量的体质亲热相关——“杜杜好物”同样继续了杜蕾斯“污力满满”的老司机气概，纵然带货的产物云云寻常，但依然不影响杜蕾斯粉丝们在直播间欢欣地“开车”、玩梗和互动。

当先容鼠标垫时，主播会强调它80cm的长度，形容它“又长又大”、“打游戏更持久”；当售卖一款文案相对通俗、印着“跨过这块毯，恋爱没有坎”的地毯时，主播会形容它“防滑”、“摩擦性强”、“平安”；普通俗通的手机壳上，则印上了“晚上了不起、早上起不了”等*杜蕾斯气概的文案。这样四处隐形“开车”的气概，让粉丝忍不住谈论，“我嫌疑你在开车，但我没有证据”、“看看小姐姐酡颜的，要不你悠着点？我怕你被封”。

直播间内，也有粉丝敦促着主播“卖点该卖的”，赶快上“小雨伞”（避孕套）。有粉丝则爽性吐槽，“老杜你是不是玩不起”。

但主播对此并不自动回应。现实上，这简直是“强杜所难”。凭证抖音电商的入驻划定，计生产物只允许在商品橱窗、商城等板块以货架形式举行售卖，不允许商家、达人以直播、短视频形式对其举行推广。已往两年，无论是淘宝直播、抖音照样快手，直播电商都基本和计生产物无缘。从这个角度看，杜蕾斯已经是“胆大”的谁人，“杜杜好物”更像是杜蕾斯的渠道账号，通过直播间给主店肆引流，借助周边产物动员主打产物的售卖，或许才是真实的目的。

2.销售额下滑40%，避孕套欠好卖了

“循分”了这么多年，在直播电商最火的2020年都没有什么大消息的杜蕾斯，为什么选择在2023年“铤而走险”？很大一部门缘故原由，在于整个行业消费动力都在削弱。成人用品主要可以分为以避孕、孕检为主要功效的计生用品，以及飞机杯、推拿棒、情趣亵服等情趣用品，两类产物虽然都属于成人用品，但却是“此消彼长”的关系，直接受到两性关系转变的影响。

一个最直接的反差，逐日经济新闻曾报道，2020—2021年，在天猫平台销量前五的避孕套品牌杜蕾斯、绅士、杰士邦、第6感、冈本，年销售量均较疫情前泛起显著下滑。其中，杜蕾斯2019—2021年销售量划分为372.2万件、188.6万件、84.2万件，销量下滑显著。而另一方面，情趣用品的境况却截然相反，2021年，“醉清风”递交招股书，冲刺“情趣用品*股”，同年，“大人糖”官宣小S（徐熙娣）为首位代言人。

只管云云，在“黑天鹅”来袭的初期，避孕套行业的头部公司们的判断实在是乐观的。

以杜蕾斯代工厂、全球*的避孕套生产商“康乐”公司为例，*时期，康乐每年能生产超55亿只避孕套。2020年疫情发作，康乐产能吃紧，避孕套成了疫情时代的紧俏产物，#预计产能缺口到达1亿只#冲上热搜，那时康乐的CEO还示意，“全球的避孕套需求将泛起两位数的增进”。然而，就在这场抢购潮后的不外数月，康乐就遭遇了上市以来的首次亏损，往后两年，将产能转移到原质料相似的医用手套领域，险些成了避孕套行业的共通战略。

直至今日，这场漫长的低谷期依然没能已往。2022年头，康乐公司在接受媒体采访时称，“已往两年中，公司的避孕套销售额下降了40％”。记者以“计生用品”为谋划局限在互联网上搜索，跨越93000家计生用品企业显示注销，确立跨越10年的企业已注销超20000家。

下游需求侧的转变，悄然改变了这个行业，“避孕套”生意变得不再那么好做。

据Sexologies宣布的《COVID-19对性生涯的影响》讲述显示，疫情前，人们性行为的频率比疫情时代高了4.4倍。讲述以为，所有动物都有珍爱自己的先天能力，这远比滋生欲望更增强烈，在疫情带来的殒命焦虑下，人们也会响应削减与他人发生亲密关系的欲望。相较而言，独身人口日益增多的靠山下，使用场景更为多元化的情趣用品打出“悦己”心智，反而在疫情时代实现了逆袭——比起外出寻找同伙，情趣用品的平安度级别，显然比前者更高。

3.母公司跨界，品牌降价“卷”

避孕套行业并没有什么手艺壁垒，提升客单价的可能性很微弱。杜蕾斯开播只是避孕套企业“自救”的侧影。对于公司和品牌而言，故事的生长又有所差异，前者可以通过拆分、卖身亦或是开拓新营业来跨界，还在避孕套行业里打转的品牌们则是“营销”和“降价”两条路并行。

2022年，据《金融时报》报道，康乐开拓了新的生产线，最先进军医用手套制造营业；素有“海内避孕套*股”之称的人福医药，则早在2020年底就将杰士邦以2亿美元价钱“平沽”，并依据《股权转让协议》，答应三年内不再从事避孕套和性玩具的制造及销售；同期，紫竹乳胶等原本以避孕套为主营营业的公司，则反倒因手套等非主营营业，被稳健医疗收购。

但对于杜蕾斯们而言，是没有“当断则断”这个选项的，连续竞争无法阻止。

2016年，杜蕾斯开展的“百人试套，全网直播”

已往，由于没有焦点的手艺壁垒，避孕套这类低门槛产物主要依赖的是品牌效应。2011年，微博兴起，依附一条“杜蕾斯鞋套雨夜传奇”的营销微博，杜蕾斯一战成名；2016年，冈本又以“80年，只前进了0.02mm”的广告语，实现了销量反超。杜蕾斯此前也并非没开展过直播，2016年，杜蕾斯曾开展“百人试套，全网直播”流动，一场连续3小时的直播中，50对情侣坐在床上纯谈天，但其带来的流量效应惊人——在那时，直播照样“营销”层面的场景。

重新最先直播的杜蕾斯，场景切入到了“卖货”。“杜杜好物”通过高识别度的人设、壮大的文案能力，这未尝不是一条曲线导流的路径。此外，打出玻尿酸平安套的看法、将价钱击穿到新地带，同样成了避孕套行业现阶段的产物竞争战略。以冈本为例，在刚刚已往的2023年情人节，冈本直接推出了满600减300、满300减150的优惠流动，而在一些团购平台上，杰士邦的最薄零感003系列平安套，价钱甚至可以低到1.4元/只，迫近出厂价。

率先开播的“杜杜好物”，展现了杜蕾斯们从被动向自动的态度转变。然则在日益猛烈的行业竞争下，靠卖周边商品吸引来的消费者，能否连续为品牌买单，还要打上一个问号。归根结底，就像恋爱一样，避孕套生意不是一厢情愿就能卖出去的，时代生长和人们两性看法的转变，有时刻比商业层面上的争取，造成的影响更为深远。