元大期货

打着入口货旌旗，靠某个美妆单品收割中国消费者的时代，俨然成为已往时。

着名美妆品牌露华浓要退出中国市场了，这回不再是“狼来了”的故事。

日前，天猫Revlon露华浓官方旗舰店宣布终止谋划通告，提醒“本店拟于2023年03月15日自主终止谋划”，现在该店肆已经无法检索到。

事实上，在此之前，露华浓早已年复一年地游走在停业边缘。2020年11月，露华浓就因“申请停业”登上过微博热搜，彼时在海内市场还引发了一波抢购潮。

戏剧性的是，消费者的疯狂“买买买”，竟让露华浓股价直接飙升2倍，露华浓因此幸运逃过一劫。无数女生在自满事后感伤，这波停业营销玩得六。

然而，仅时隔一年多，2022年4月，“露华浓申请停业珍爱”的噩耗再度来袭。凭证那时的法庭文件，露华浓公司的总债务高达37亿美元（约合人民币268.02亿元），其中还包罗10笔未送还贷款，将在2024年到期。

与停业新闻形成反差的是，露华浓旗舰店的认真人示意仍在正常营业，随后的618大促也没少跟。这回有不少网友最先挖苦，真真假假，已经分不清了。

现在靴子落地，人人才后知后觉地发现，露华浓并不是在装穷，而是真的很穷。露华浓公司近些年一直深陷亏损泥潭。2017-2021年，露华浓公司的净亏损划分为1.83亿美元、2.94亿美元、1.58亿美元、6.19亿美元、2.07亿美元。

曾经，处在美妆产业前端的露华浓，依附独到的感性营销法入选哈佛商学院经典案例，之后却也由于中国市场上的连连失误，而节节败退。

廉颇老矣，尚能饭否。昔日巨头一步步走至穷途末路，只剩无尽唏嘘。

01

国人美妆开山鼻祖

露华浓的绚烂时代

露华浓的故事，拿的是“高开低走”的剧本。

20世纪初，美国的化妆品行业乘着好莱坞和百老汇的东风腾飞。在此靠山下，1932年，露Revlon推出全球*不透明指甲油，由此崭露头角。

1940年，Revlon开发了一套完整的美甲系列，还做起了口红生意，首创眼影，首创防水不脱色睫毛膏……依附连续的创意，Revlon逐渐发展为美国第二大化妆品生产商。到了1955年，Revlon乐成上岸纽交所，IPO售价为美股12美元，股价8周后飙升至30美元，震撼那时的美妆界。

往后，日进斗金的Revlon最先两条腿走路，一边通过收购来拓展品类，一边挺进更多销售市场来扩大规模，好比中国。

为了在中国市场一炮打响，Revlon做了十足准备。首先就是起名，“云想衣裳花想容，东风拂槛露华浓。”这令人魂牵梦萦的意象，被香港四大才子之一的黄霑，何在了Revlon露华浓的名号上，让中国女人们欲罢不能。

其次是组建合资公司和市场团队。露华浓在中国一举确立了两家公司：露华浓上海有限公司和上海露富达化妆品营销服务有限公司，不惜在上海张江高科技园区租下2000平米的大办公室，硬件软件都相当豪华。

万事俱备，只欠东风。1997年，露华浓在上海滩淮海路百盛开出中国首家形象柜，也是那时品牌在亚洲的*大专柜：18米长的开架口红墙、60个口红色号一字排开，调性拉满，排场十分震撼。

作为*进入中国的国际美妆品牌，露华浓成为无数70、80后女孩的美妆启蒙，“平价”“高性价比”成为其出圈要害词。随后，露华浓一鼓作气，在北京、广东、陕西等省市各处着花，陕西西安世纪专柜还曾缔造出单月100万元的销量纪录。

除了百货，露华浓又进入了天下300多家屈臣氏。据新闻报道，露华浓的业绩显示相当强劲，一个专柜月销能到达6～8万港币，而且在每家屈臣氏网点里，露华浓都市配备专业的BA彩妆师，为消费者化妆。

住手1998年，露华浓已在中国开出600多家网点，销量到达2亿元人民币。但这样的高光时刻之后，露华浓的势头却变得越来越萎靡。

一切并非无迹可循。在打开市场这件事上，露华浓确实很拼，但不计成内陆投入也让品牌陷入盈利魔咒。

而就在露华浓开出中国首柜不久后，外籍向导便将上海张江2000平米办公室的一半酿成了小型工厂，最先把一部门产物本土化，由于手艺水平有限，本土工厂做出的器械粗制滥造，极为掉价，影响了露华浓的口碑。

再加上，随着竞品美宝莲被欧莱雅团体收入囊中，美宝莲的电视广告、路演开展得如火如荼，四处对标露华浓。心急的露华浓忙不迭地引入更多品类，包罗高端洗发水、香水等，但由于配方并不相符国人需求，最后所有滞销，让本就亏损的生意雪上加霜。

2013年底，露华浓中国在官微上留下一句“涂上一支爱心唇膏，Kiss Goodbye”，正式宣布退出深耕多年的中国市场，裁掉940名美容照料和160名正式员工。

据露华浓方面透露，2012年，中国市场的销售额不到2亿元，撤出中国市场这个决议，能给公司每年节约1100万美元（折合人民币为6930万元）的成本。

这是露华浓*次败走中国。

02

二度进军中国市场

下场同样铩羽而归

随着互联网的蓬勃兴起，露华浓的心思又动了。

2016年6月，露华浓团体收购伊丽莎白·雅顿；同年9月，露华浓品牌又以外洋旗舰店上线天猫，以跨境销售的方式再度入主中国市场。

然而，时移世易，海内美妆市场的天早已变了，崛起了一批具有互联网基因的美妆品牌。譬如确立于2016年的*日志，仅用4年时间便完成了在纽交所的上市，成为年轻消费者青睐的美妆品牌；2017年确立的花西子，2021年销售总额突破54亿元，已然成为东方美妆的代名词；橘朵、玛丽黛佳、毛戈同等品牌也都纷纷崛起，不停攻城略地。

而直到2020年，意识到大事不妙的露华浓才如梦初醒。先是签约歌手刘宁宇作为本土代言人，随后又约请前少女时代成员郑秀妍做全球品牌大使，试图抢夺年轻人的注重力，但宣传照里过时的搭配和妆容，依然透着潦草和“不专心”，迟来的推广收效甚微。

在此之前，露华浓在华的代言人一直是“黑珍珠”哈利·贝瑞，欧洲面貌的口红试色，对于亚洲人来说，参考意义险些不存在。反观其他国际品牌，早早就启用了中国模特或明星，好比刘雯之于雅诗兰黛，倪妮之于兰蔻，都获得了不错的销量加成。

为了迎合中国消费者的喜欢，外资美妆品牌们无一不在下功夫。以LVMH、宝洁、雅诗兰黛、拜尔斯道夫为例，都曾在几年前推出过主打东方因素的护肤品牌，2016年，LVMH还专门为中国市场推出*，也是*一个以云南普洱茶为质料的高端护肤品牌“茶灵”。

回首露华浓在中国市场这么多年的谋划显示，就会发现，露华浓在中国市场不仅毫无作为，就连在社交媒体上宣布的图片和文案，都是生搬硬套美国市场的模板，一直处于野性生长状态，段位差的不是一星半点。

更取笑的是，进入内地市场这么多年，露华浓只在1999年投放过一次不褪色唇膏的电视广告，但往后就再没见过露华浓“露脸”了。缘故原由很简朴，美国总部以为广告成本太高，却只带了一个货，太不划算了。

而且，露华浓还懒得更新品类，当海内彩妆品牌的上新品率已经能实现季愈甚至月更时，露华浓还在把妈妈爱用的器械，原样卖给女儿。是的，露华浓的经典包装也一直没有升级，卖货全靠博主们种草。

恶性循环下，2019年，露华浓再次陷入亏损漩涡，昔时营业收入为24.2亿美元，与2018年的25.65亿美元相比，跌幅到达5.6%，同时净利润亏损1.58亿美元，亏损扩大46.4%。

2020年双十一当日，露华浓追求停业重组的新闻“满天飞”，微博上相关话题阅读破亿。大批消费者涌入露华浓官方旗舰店，给其缴了一笔“情怀税”。

2022年6月，露华浓正式向美王法院申请停业珍爱，同年10月，露华浓被强制退市；到了2023年，露华浓住手挣扎，在天猫、微信等渠道的官方店肆宣布相继关闭。

昔日绚烂如烟散去，徒留一地鸡毛。

03

外资品牌风景不再

躺赚时代一去不返

露华浓败走中国，不是*个，也不会是最后一个。

就在露华浓宣布声明后，曾经风靡一时的网红彩妆品牌e.l.f.也通告称，将在2023年3月31日起暂别中国市场，天猫旗舰店、抖音旗舰店将会在2023年3月15日下架全店商品。现在，e.l.f.旗舰店里只剩几款产物，都在降价甩卖。

无独占偶，近期，着名韩妆菲诗小铺THE FACE SHOP谋划公司（菲诗小铺上海化妆品销售有限公司），谋划状态由存续换取为注销，与其关联的38家销售公司也已所有注销。现在，菲诗小铺在淘宝上依然拥有旗舰店，然则线下已经很难买到菲诗小铺的产物。

已往一年，已经有大批外资品牌调整在华运营战略或关店。2022年7月，欧莱雅旗下美妆品牌美宝莲关闭中海内地所有线下门店；2022年底，KENZO凯卓美妆也关闭了天猫官方旗舰店。

说到底，露华浓的遭遇并不冤枉，算是自己打烂了一手好牌，对中国市场的“狂妄与懈怠”，作育了今日下场。

露华浓的硬伤在于，从没有真正花心思研究过中国市场，即便进入中国市场多年，露华浓也没有任何本土化创新行动，既不愿意费心培育市场，又不愿意投钱做广告，更无从谈起实时捕捉新消费人群的需求。

另有，露华浓接纳的是高层轮岗制，三年高层任期不仅让谋划战略无法连续有用地执行，而且每任高管险些都是外籍人士，没一个是真正领会中国市场的。不只云云，作为中国区域的认真人，其权力要比同类公司的认真人小的多，导致问题解决效率和市场反映总是过于滞后，问题如滚雪球般越来越大，最终积重难返。

而在渠道上，露华浓始终遵照的也是美国市场的“全品类全渠道”操作模式。所有产物不加区分地同时泛起在百货店、商超货架和专营店渠道中，不仅稀释了露华浓的品牌价值，也使其原来的彩妆定位变得模糊，由*走至下坡路，是一定下场。

随着国货彩妆的崛起，露华浓引以为傲的“性价比”优势也荡然无存。花西子、*日志、橘朵、花知晓、酵色等“后浪”，都在花血本秀颜值、拼内功，险些到了“卷生卷死”的水平。

竞争有多猛烈呢？据艾媒咨询数据显示，每年约莫有32%的新化妆品品牌进入市场，但同时有25.5%的产物消逝，硝烟弥漫之下，基本不容露华浓再有喘息之机。

一定水平上，外资品牌的退却，也预示着本土彩妆的“狂飙”上位。值得一提的是，这些新锐彩妆品牌，都在钻营出海，已有品牌在外洋市场份额占比近50%。

打着入口货旌旗，靠某个美妆单品收割中国消费者的时代，俨然成为已往时。露华浓的名字，也将被市场洪流所裹挟，直至彻底被遗忘。

（本文图片来自网络）

参考资料：

1.新周刊《名字最美的化妆品，死得最惨》

2.未来迹《露华浓中国往事》

3.金错刀《3年停业2次！被国货狂虐的美国巨头露华浓，彻底扛不住了》