元大期货

最近在资源市场，「茶」的存在感挺强。

今年5月，澜沧古茶向港交所递交招股书；据《证券日报》，八马茶业拟在深交所主板上市。这是两家上市“专业户”——2020年，澜沧古茶追求A股上市，但在2021年5月上会前自动撤回了申请质料；八马茶业去年向创业板递交招股书，但在履历三轮问询后，于今年5月撤回申请。

上市遇到荆棘的，不只是澜沧古茶和八马茶业。中茶股份两年前递交招股书，但现在还处于守候上市阶段；华祥苑、安溪铁观音、谢裕大、七彩云南等6家茶企均曾实验上岸A股，但无一乐成。现在，除了港股上市的天福团体，A股、港股均无茶企上市。

这又让人想起了茶业的“尴尬”。同样是与“喝”相关的行业，白酒、红酒、啤酒都有市场认知度极高的品牌，甚至“股王”级上市公司。咖啡领域有星巴克和瑞幸，后者拥有海内最大的直营网络，现在颇有死灰复然的架势。

但规模超万亿的茶行业，强势的品牌或公司却不多。新华社2008年曾提出疑问：“七万中国茶厂，为何不抵一家立顿”。14年后的今天，行业依然缺少一个响亮的“大品牌”。

问题出在那里了？

传统茶企困于“传统”

不停袭击上市的澜沧古茶、八马茶业，都属于传统茶企。

澜沧古茶驻足云南，聚焦“普洱茶”的毛茶采购、茶叶生产加工、并确立线下销售网络。澜沧古茶在普洱茶生产端走得更深，招股书先容其在普洱茶两个焦点制造工序“发酵”和“拼配”方面有数十年的履历，且与云南当地的普洱茶产地的联系较为慎密。

相比来说，八马茶业在生产端涉足较少，主要介入的是茶叶生产后端的精制程序，或者拣杂、装箱等末段精制程序。这让八马茶业更像是一个“零售企业”，它所涉及的品类更广，不仅有乌龙茶、黑茶、红茶、绿茶、白茶、黄茶、再加工茶等全品类茶叶，茶具、茶食物等相关产物的销售，也在八马茶业的营收中占一定比重。

在销售端，澜沧古茶、八马茶业主要通过经销或加盟方式在天下铺设门店。

招股书显示，2019-2021年，澜沧古茶经销商营运的门店数目划分为649、566及531间，自营门店则有13、17及26间；八马茶业在2021年的加盟店跨越2613家，直营店410家。此外，两家茶企近年来也在开拓线上销售渠道，但线下依然是收入主力。

营收层面，2019-2021年，澜沧古茶的总营收划分为3.77亿元、4.05亿、5.59亿，八马茶业的总营收为10.23亿元、12.47亿元、17.4亿元。两家茶企营收规模都不算大。

两家茶企的毛利显示都十分可观：2019-2021年，澜沧古茶的毛利率划分58.7%、70.4%和65.9%，八马茶业的毛利率也保持在50%以上。净利率方面，澜沧古茶该项在三年间划分为21.6%、30.3%和23.1%，八马茶业较低，同期的净利率维持在9%左右。

支出端的大头是营销用度。澜沧古茶2019-2021年的营销费率划分为21.49%、21.48%、33.15%；八马茶业讲述期内的销售费率在30%以上，其中广告及营销费率在25%左右。

从商业模式和财政结构上看，澜沧古茶、八马茶业都相对“传统”。这种“传统”在谋划实践层面有更深的显示，受到了羁系层的亲热关注。

例如，羁系部门关注茶企经销、加盟模式下的合规性及风险。澜沧古茶各期经销模式收入均占收入总额80%左右，在经销商数目从期初753家削减至期末527家的情形下，经销模式收入从2019年、2020年的年收入3.20亿元左右，于2021年增添至4.49亿元。

证监会国际部要求澜沧古茶说明，讲述期内经销模式收入大幅增添的缘故原由及合理性，并连系经销条约条款及现实执行情形说明，该模式下商品所有权相关的主要风险和待遇是否现实转移给经销商。

羁系部门另一个关注点是公司关联生意。在创业板上市问询的历程中，证监会要求八马茶业详细披露与实控人、董监高职员及其支属持有的多家企业存在的关联生意情形。

公然资料显示，八马茶业类似于家族企业，其控股股东、现实控制人是三兄弟及其中两人的配偶。同时，八马茶业实控人的子女划分和安踏、七匹狼等四家上市公司家族攀亲，八马茶业与安踏、七匹狼等企业存在关联生意。

茶产物行业尺度缺失，也是市场对茶企的质疑点。传统茶业在产物、价钱等方面没有详细的评判尺度，这对企业上市造成了一定阻力。

茶业创新路漫漫

中国茶行业历史悠久，《茶经》纪录“茶之为饮，发乎神农氏，闻于鲁周公。”中国也拥有天下上最厚实的茶叶品类，在许多人印象中，茶有着深挚的文化沉淀。

但作为一个产业，所有环节都跟“传统”挂钩未必全是好事。除了前文所提到的关联生意、产物和价钱尺度缺失等问题，茶行业还存在尺度化难、消费端认知存在门槛、对年轻群体吸引力不足等问题。

用同类行业作对比，就很容易明白茶行业的难题——白酒、葡萄酒、啤酒品类都有着名度很高的品牌以及上市公司，产业有相对尺度化的生产和响应的评判系统。咖啡与茶在质料上同为农产物，但咖啡行业在消费场景、消费人群的挖掘要深入得多。

例如，咖啡的产物形态有咖啡豆、咖啡粉、咖啡原液、冻干粉、速溶咖啡等，不仅能迎合深度兴趣者，也知足咖啡小白对便捷、提神的需求；同时，市场上提供尺度化产物的咖啡厅和便携咖啡品牌异常多，产物形态加倍尺度化；加之咖啡基础品类主要是美式、意式、摩卡、卡布奇诺、拿铁、玛奇朵，消费者只需要领会这些品类即可，没有更高的认知门槛。

但对于一个通俗消费者而言，想要买茶时会遇到许多灾题：哪个品牌最好？哪款茶叶适合自己喝，哪款适合送礼？为什么普洱茶之间价钱差异这么大，差异普洱茶之间到底有何差异？除了茶叶领域的资深人士，通俗人很难对茶叶有深刻的认知。

最近几年，传统茶企最先推出新营业。例如，澜沧古茶一直在打造更年轻化的产物线，2014年推出“茶妈妈”，定位加倍通俗化，并将品类从普洱茶拓展至红茶、白茶和调味茶，并应用杯装茶及袋沏茶等加倍相符通俗消费者习惯的包装；今年6月，澜沧古茶还将推出更相符新中产消费习惯的产物线“岩冷”。

八马茶业主要推出茶食物、新式茶饮品牌“小马茶趣”以及瓶装茶饮品。竹叶青则更多从营销发力，2019年请李宇春、李易峰两位四川籍明星代言，今年，竹叶青还与舞剧《只此青绿》推出联名款春茶，以此吸引更多年轻人。

不外，传统茶企的创新结构成效一样平常。澜沧古茶与八马茶业的新营业占总营收的比重并不大，澜沧古茶的“茶妈妈”品牌在2019-2021年占总营收的比重划分为24.3%、23.4%及22.7%，延续三年下降；八马茶业的两项新营业在总营收的比重都只有个位数。

相比传统茶企在已有基础上做创新，年轻品牌的思绪则是直接从0到1，用更现代的商业逻辑做茶。

小罐茶的思绪是从尺度化入手。2016年，小罐茶首款产物问世，产物强调品质、尺度化生产、自动化灌装，同时以统一的品级、价钱、规格面向市场，让消费者快速对茶叶确立认知。在设计上，产物围绕“一罐一泡一饮”，试图实现更简约便捷的饮用体验。

各路新消费品牌也以各自的方式寻路茶市场，让旗下产物贴近年轻消费者。

在“产物形态”创新方面，茶里、茶小空以及新式茶饮品牌奈雪的茶、茶颜悦色等推出了袋沏茶，其中不少袋沏茶支持冷水冲泡；TNO、Tims与三顿半行使冻干手艺推出新产物，TNO还推出了“棒棒茶”形态的袋沏茶；胶囊茶语则是将茶粉装进胶囊状的包装中，便于携带和冲泡。

另一些新消费茶品牌则从“空间”着手。“茶生涯tea'stone”、“一茶一舍”在门店层面上均接纳了更年轻化的设计，把“打卡”和“品茗”相连系。茶品牌“T9”则借鉴英式下昼茶，走商务人群口感的精品茶饮蹊径，入驻高端购物中央。

相比于传统茶企的线下门店，新消费茶品牌的门店少、以直营模式运营，更易于管控；同时，新消费茶品牌一样平常会将饮茶流程创新和简化，更相符年轻人的消费习惯；新消费茶品牌的选址与星巴克、喜茶、奈雪的茶等咖啡及茶饮品牌类似，门雇主要开在大型购物中央等年轻人及商务人士群集的场所，门店形态加倍时尚。

古老的茶行业承载了中国悠久的文化，一代代匠人和商人在此劳作。不外，也正由于古老，行业存在一定的传统路径依赖，若何在传统和现代之间找到平衡，找到一条适合中国茶行业的生长蹊径，作出属于现代的茶品牌，将是传统茶企、新品牌的配合挑战。