元大期货

李佳琦被雪梨赶超，薇娅的瓶颈期也肉眼可见，随着直播带货的岑岭期已往，两大顶级带货主播，正面临亘古未有的危急。

不到两年，薇娅、李佳琦成为第一梯队主播，站上时代的潮头，使后者瞠乎厥后。

然后呢？

当宣称的“全网最低价”一致时，迎面临品牌议价权渐弱时，当超级主播不再是品牌必打牌时，当平台全力助攻、小弟奋力直追时，薇娅和李佳琦，该若何是好？

危险时刻？

雪梨突围拿下了第二。

6月全网直播带货排行榜显示，雪梨以25.6亿销售额赶超李佳琦，并将与第一名薇娅的差距缩小至不足5亿元，去年同期这一数值是8亿元。

女装、珠宝、医美、旅行，开播不到两年，雪梨已成为淘宝生态内崛起速率最快的垂类主播之一。今年4月，雪梨第二届医美节销售额破3.8亿，飞猪旅游节带货破1.1亿。

另一位垂类主播，聚焦美妆的“烈儿瑰宝”，在618时代的带货总额达19亿元，虽与综合类的头部主播仍有差距，也跻身618带货主播TOP5。

▲今年6月全网直播排行榜，由胖球数据、电商报等团结宣布。

据《淘宝直播2021年度讲述》，平台主流的衣饰、美妆主播占比略有下滑，家装、3C数码、生涯电器等细分品类占比上升，各品类占比差距在缩短，这意味着有更多的垂类主播走向了台前。

该讲述还显示，在销售量过亿的直播间中，商家直播占比跨越55%，已经高于了达人直播。

换言之，垂类主播崛起之际，商家/品牌直播亦加速奔跑。

薇娅、李佳琦直播间“常客”三只松鼠，尝到了自播的甜头。

2018年-2019年，薇娅直播间孝顺了三只松鼠直播带货总GMV的60%以上；但2020年，三只松鼠自播1000余场，GMV与薇娅孝顺的险些相当；今年1月20日，三只松鼠在“抖音年货节”7天里实现自播带货额1.82亿元，一举跨越了薇娅2020整年给其孝顺的1.6亿元带货额。

这并非个例。

数据显示，从2019年最先，淘宝直播的焦点商家的自播渗透率有了飞速提升，住手2020年4季度，渗透率较年头增进1倍；今年6月1日-16日，天猫品牌店肆直播成交额同比增进100%。

事实上，淘宝直播正在全力推动直播生态从“倒金字塔型”向“橄榄型”转变。

自去年起，淘宝直播最先着手重点扶持腰尾部达人主播以及品牌商家自播。

一方面，宣布设计打造10万名月入过万的中小主播及100个营收过亿的MCN机构；另一方面，改造坑位费，向所有主播开放官方货物池，设计在2021年降生2000个过亿直播间、200个过亿生态同伴、100万个职业主播和1000个实现500%增进的新品牌，“专业的垂类主播和优质的品牌直播都市获得更多扶持和激励”。

与此同时，中国直播电商的增进正在放缓。

凭证艾媒咨询数据，该行业2020年同比增进122%，但2021年可能仅增进25%，远远低于2018年的600%。

“当行业增速低于20%的时刻，便意味着进入成熟期的末期。未来若低于5%甚至是负增进，则可以为步入衰退期。”零售电商行业专家、百联咨询首创人庄帅向财经天下周刊示意。

艾媒咨询的剖析以为，2018年淘宝直播GMV占整个直播电商比重近80%，到了2020年，这一比重降至41%左右。

▲三大直播平台GMV情形，图片来自艾媒咨询。

当内里生态遽变，垂类主播、品牌自播分流，外在抖音快手抢食市场，淘系头部主播薇娅、李佳琦面临重重危急。

薇娅复制“薇娅”

“完全可以复制出下一个薇娅。”接受“电商在线”采访时，薇娅丈夫、谦寻控股董事长兼总司理董海锋直言，“谦寻在摸着石头过河，薇娅则起到了石头的作用。”

在董海锋看来，“每小我私人的善于领域是有限的，会有许多局限，以是我们才要增添更多的团队，增添更多的子公司，来规避潜在的风险。”

于是，从2019年最先，谦寻最先培育第二梯队主播，将薇娅的模式和履历、谦寻的供应链优势赋能在这些主播身上——在此之前，谦寻的所有营业拓展都是基于薇娅的发展。

据董海锋透露，现在谦寻签约的主播40多个，包罗林依轮、海清、李静、李响等明星，也有滕雨佳、师洋美妆教主、阿希哥VCRUAN等一批从微博时代最先积累老粉的带货红人，以及着名KOL深夜徐先生等。

除了薇娅进攻全品类外，他们有着各自的战场：“饭爷”首创人林依轮专攻食物，新晋奶爸李响最先分享母婴用品，模特李艾分享服装衣饰。

淘宝直播外，谦寻文化亦结构抖音，今年5月在Boss直聘平台扩招抖音直播运营、抖音童装直播、抖音女装直播运营等多个职位。

据“深燃”援引受访者提供的信息报道，谦寻旗下主播“呗呗兔”，号称抖音带货女王，美妆、生涯、食物类目单链接报价划分为8万元、6万元、4万元。

根据董海锋的说法，谦寻从来没有对外招过主播，基本上都是同伙或者同伙先容、通过口碑口口相传过来的，缘故原由之一是“谦寻有壮大的优质的商品系统”。

2019年起，谦寻最先将杭州十层新公司大楼中的两层刷新成供应链基地，占地约10000平方米，摆满美妆护肤、日用百货、酒水饮品、珠宝、衣饰箱包等商品，“机械一拉过来，就地就可以最先直播”。

据中国谋划报新闻，该基地供应直播间SKU一年就到达5万以上。按此盘算，谦寻一年提供到直播间商品数是2个大型沃尔玛超市的级别。

“我梦想中的直播间，更像是百货大楼，人人在这里可以买到吃的、喝的甚至汽车、屋子……”在今年2月出书的自传《薇娅：人生是用来改变的》中，薇娅这样写道。

为了这栋百货大楼，手握超级供应链系统与直播团队的薇娅，走上了辛巴的蹊径，呼朋唤友、带兵作战，确立起谦寻学院，以培育更多的主播/销售员，复制出下一个“薇娅”。

固然了，薇娅本人，没有停歇。

“任何行业到达一定增耐久的时刻，它一定要破圈，去吸引更多的人来领会和关注。”薇娅坦言，“唯有事情才气给我平安感。”

《缔造营2020》、《跨界歌王》、《吐槽大会》、《牛年央视春晚》......薇娅最先跳出直播间，走进央视、地方卫视和网络综艺，并行使自身资源造节——今年5月21日，约请了林俊杰、张哲瀚、男团INTO1等50位明星加入，旁观量达1.17亿——这也是直播电商史上旁观量首次破亿的晚会。

对于未来，薇娅团队充满着期待。

“李佳琦薇娅的乐成，自己就带有很大有时性。”对此，一位业内考察人士却对“极点商业”示意，网红KOL本质上照样快速收割韭菜模式，并不具备可连续性，“好比张大奕，曾被评为第一电商网红、微博最具价值网红，但在直播带货火起来后，在影响力、生长潜力、以及带货业绩，都周全严重落伍。”

“薇娅方面正接纳种种方式延伸营业的生命周期，提升自己的估值和想象空间。”在网经社电子商务研究中央主任曹磊看来，薇娅团队的一系列动作均指向一个结论，薇娅直播带货的岑岭期已经由去，现在，薇娅营业已进入瓶颈期。

“李佳琦”终会消逝？

“有人说我是网红，也有人说我是电商流量明星，但我说我就做李佳琦，由于李佳琦是不能复制的。”在“2019全球创业周中国站·合鲸年会论坛”上，李佳琦以美One老板的身份做了主题分享。

相较于签主播、建基地的“事业铁娘子”老板薇娅，李佳琦这个老板，更像一个超级IP。

资料显示，美ONE确立6年多时间，但迄今一共只签约了6名主播，严酷意义上来说，它在专捧李佳琦。

据中国企业家新闻，2018年，只用了一个晚上，美ONE首创人戚振波便做了一个勇敢的决议，押注李佳琦、放弃其他主播，随后，公司相继解约了100多人。

也就是说，整个美ONE公司，所有直播带货营业都要围绕“李佳琦”这一个IP运转睁开。

这场豪赌最先于3年前，至今愈发强烈。

现在李佳琦的死后是一个300多人的团队，其中有专业的招商团队、QC质检团队、内容制作团队、直播运营团队等，围绕他小我私人的直播服务。

2020年，寻找转型蹊径的李佳琦，亲手将自己的宠物犬打造成一个新IP“奈娃家族”，开了“奈娃家族”咖啡馆，还推出了真人秀“奈娃家族的上学日志”，并在自己的直播间出售“奈娃家族”的IP衍生品。

据官方宣布的数据显示，自6月1日奈娃家族天猫旗舰店正式上线，新店开业首日成交创天猫潮玩历史纪录，斩获当日天猫手办类目、卡通动漫周边类目、动漫服装类目TOP1，单日发作系数4895%创行业新高。

在刚刚已往的长达18天的“618大促”中，奈娃家族也在大促时代加入直播带货，销售额达3000万元。

“李佳琦打造出的一个国际品牌，在香榭丽舍大街开一家旗舰店……”一如李佳琦对自己梦想的形貌，迥异于薇娅团队发力MCN机构，李佳琦团队走向了经纪公司蹊径，试图让李佳琦进化为一个超级品牌。

为此，美ONE最先打造李佳琦的小我私人综艺、微短剧，并最先深度运营李佳琦的粉丝群——一种更像偶像产业的打法。

去年以来，李佳琦险些实验了种种出圈可能：6个月内，参演了《一点就抵家》《我和我的家乡》两部影戏、三档头部综艺、刊行了一首新曲《买它》，并出演微短剧。

除了试水娱乐圈、介入各种拍摄，他也在起劲拉近与明星艺人的距离。蔡依林、杨幂、胡歌、朱一龙等明星都曾空降李佳琦直播间，李佳琦也逐渐成为微博热搜“常客”。

同时，在2021秋冬上海时装周时代，李佳琦与时装体验社区和品牌治理孵化平台LABELHOOD蕾虎互助，举行了一场即看即卖的设计师品牌走秀，还介入了“钟表与事业”高级钟表展的流动，并为萧邦、江诗丹顿等多个品牌直播带货。

“影戏中就泛起那么几秒，综艺也就是作为主咖，上过一次吐槽大会，那也都是2019年的事了，这都不是他的主业。”据中国企业家杂志新闻，美ONE副总司理蔚英辉称，前两年加入综艺，确实是有流量方面的思量，希望能够获得更多的外部流量，但现在加入的一些流动，更多会选择对未来李佳琦的人设有所加持的。

蔚英辉注释道，他们希望借由这些有影响力的流动，让消费者看到，李佳琦在推荐时尚产物时，不是一个只会坐在家里闭门推荐的主播，他会跟许多品牌的设计师交流，他知道时尚的趋势，这样推荐出来的器械才气令消费者信服。

看起来，喊着早不介意网红标签的李佳琦依然有着一颗当明星的心，这与将自己界说为“销售员”的薇娅截然差异。

用前淘宝直播运营认真人赵圆圆的话说：“李佳琦是明星、薇娅是企业家、罗永浩是广告人。”

虽然云云，李佳琦至今还在起劲“破圈”。在他看来，淘宝直播可能不是一条耐久的路，“以是我现在的一个偏向就是不停完善自己，然后沉淀粉丝，做出自己的品牌。”

但KOL想要恒久生命力的唯一方式，是转型。

2021年5月，李佳琦确立了人世唢呐咨询公司，持股比例99%，谋划局限包罗电子商务、化妆品销售、企业形象谋划等。有市场人士预测，这或许是其在为确立自己的化妆品品牌打基础。

“李佳琦终有一天会消逝，直播有一天也会消逝。我现在想的，不是畏惧流量没有了怎么办，而是去想在消逝的那一天，我用什么姿态站在人人眼前。”4月20日的博鳌论坛专场上，当被问到“作为主播还会干多久后”，29岁的李佳琦脱口而出。