元大期货

已往20年，中国电商的转变已经十分惊人，但2020年依然在直播电商上履历了疯狂、梦幻，再到惨烈。

单元成交规模、工具端的生长以及渗透率、整体的生长速率都远超想象，在以短视频和直播起身的快手宣布招股书时，直播电商成为最大亮点。

直播电商已然成为一个新兴业态，全民直播、全民卖货，但依然有诸多待解答的难题。

3月11日，深燃、开菠萝财经约请到了互联网营销资深专家、前淘宝直播运营认真人赵圆圆，在“深燃直播间”就“2021，直播电商的时机与挑战”这一主题举行分享，并和深燃首创人贺树龙做了对话。

快手、抖音在电商领域的抓手和未来规模几何，能挑战淘宝、京东、拼多多吗，还会有黑马平台泛起吗？万物皆可播，商家应该若何准确明白直播带货，未来1-3年，哪些类目另有时机？我们应该若何明白明星直播带货、若何看待2020年的行业乱象？中腰部主播应该若何生计，要拼哪几项能力？赵圆圆都给出了谜底。

行业趋势：

规模、速率、渗透率远超想象

服务类目大有时机

深燃：已往一年，直播作为工具在办公和教育领域被普遍使用，普及速率是否相符你的预期？未来增进空间若何？

赵圆圆：没有预想中快。一旦疫情好转，人们很容易甩掉远程集会的方式。一个根深蒂固的问题是，隔着屏幕难以确立信托关系，人们照样需要坐几个小时飞机飞已往，看到对方的团队、公司，迎面相同，才有可能签条约。

办公类目是否能获得更大幅度的生长，取决于疫情状态连续的时间，而教育类目除了疫情的因素，还要看政策。

去年一整年，在线教育行业险些是烧轮胎式的增进，马力开得足，但原地打转的感受。基础工具的同质化、内容玩法的同质化以及产物服务的同质化异常严重，没有一家公司在在线教育中有量变和质变级其余突破。人人都在疯狂打线上广告。

从用户需求端看，除非由于疫情不能去学校，学生才更需要在线直播教育的场景，由于在这个场景下，全凭学生自觉，学习效果无法保证。

以上两个问题得不到解决，后期随着生长问题会加倍凸显。

深燃：说回直播电商，一个老问题，直播电商的本质是什么？到底是品牌营销照样销售渠道？

赵圆圆：它本质上是个渠道，是个媒体，至于是被拿来做品牌营销照样销售，见仁见智。我以为直播电商的本质是它是一个工具。

一个品牌到直播间完全可以不销售，可以开明星演唱会、走秀、发新品。你是一个工厂品牌，你可以天天做9块9特价。它的形态不是由直播这个工具自己决议的。就像一条金项链戴在玉人身上和东北年迈身上，气场完全纷歧样。

深燃：已往一年，直播电商行业的生长比你当初预想的快照样慢？为什么？

赵圆圆：太快了，单元成交规模，工具端、介入的人，生长速率远超我的预期。

去年我预估整个行业规模差不多在6500亿左右，但跑完数据发现，浙江和广东两省就跑出了7100亿，很吓人的数字，那么整个行业去年一定是破万亿的。

至于缘故原由，5G没有普及，没有国家级层面的大政策，主要是疫情把人人的关注点都投到了直播上。商家需要营销，把精神投到了直播间；平台端戏不拍了，综艺也少了，把精神放在了直播这种非接触性经济上。

此消彼长，线下经济缺失、疫情限制了流动空间，于是我们的网络流动增添了，传统的图文和短视频不够用了，直播就发作了。

行业规模大，它辅助许多企业在疫情之后回血，辅助快手快速上市。然则快不意味着都是好事。问题之一是，在直播刚刚走进民众视野的第一年，许多事物过早地降生了。

好比虚拟主播运营成本太高，却无法实时互动，只是机械解说；综艺直播做到厥后实在都凉了；另有一些基于直播间的中台的工具，换脸、变声、实时翻译等，受制于平台或应用场景的限制，生长得都不太好。

深燃：已往一年，直播电商行业，哪些征象和趋势让你印象深刻？

赵圆圆：给我印象对照深刻的是有一天晚上打车回家，我在车上刷直播间，司机问我，你是做直播的吗？我说是，他说他妻子天天看直播买器械，我惊呆了，问他妻子看什么，他说什么都看，快手也看，淘宝也看，抖音也看，不仅自己看还拉着他的丈母娘一起看。

这件小事让我感想很深，直播的渗透确实比想象中快的多。

第二个事是快手上市，我那时看着同伙圈的刷屏新闻，稀奇感伤，三年前，你基本想象不到一个做娱乐短视频和娱乐直播的平台，它的招股书里最大的亮点居然是电商，居然是电商直播给它带来了伟大的空间、利润和成交数字，但这就真实的发生了。

深燃：万物皆可播，现在什么商品类目跟直播电商连系得对照好？未来1-3年，哪些类目另有对照大的时机？

赵圆圆：差异平台上的商品品类和直播电商连系的纷歧样，抖音上的食物和化妆品对照多，它是偏标品的；但淘宝直播那时起来的时刻，靠的服装、珠宝，服装算半标品了，由于涉及到穿搭和尺寸的问题，而珠宝完全就是非标品；快手上男性用户跨越一半，以是男装、皮带、墨镜、打火机这些器械卖的好，另有大量洗发水、沐浴露等中性产物。淘抖快三家的商品类目不太一样，三个平台上这些品类实在都和线上直播连系得很好。

我以为未来一直1-3年内，服务类目可能有对照大的时机。

我们已经看到在线教育是一块对照大的增幅。另外一块是手艺培训，好比教我怎么做蛋糕、披萨或者咖啡，教我画画、教我建模，教我英语这类型的手艺性培训的商品，可能会更多地泛起在直播间。

另有一块是以前在直播间受到限制的类目，像医美、旅游，以及to B，未来是有想象空间的。

问题和痛点：

明星直播带货本质上都市翻车

深燃：若何评价明星纷纷走进直播间带货，但大多数只做一两期就撤的征象？与此同时，明星直播带货翻车的案例层出不穷，你以为问题的泉源是什么？

赵圆圆：明星分成几类，有一种是真正的一线大明星，但他是不需要做直播的，他做的直播跟拍一段广告、介入一个线下流动的逻辑是一样的，这就是他商业互助当中的一环，并不把它当职业。而品牌找他做代言，是由于他自带流量，好比刘德华、鹿晗、吴亦凡、肖战、王一博这些人险些是不做直播的，偶然做一场也是发个新品，或者打个招呼基本上就竣事了，时间异常短。

而我们看到的能带整场货的明星，基本上就不是明星，只能算是演员、歌手、主持人。这些人险些没有脑残粉，路人粉居多，其中一些人已经到职业生涯的末期或者下滑期，他来做主播，增强的是商品的信托度，仅仅是给他推荐的商品增添了一个信托背书，这个时刻他已经不是明星直播带货了，而是全职主播。以是做一两期就撤，是正常的征象。

明星主播翻车多，缘故原由是各方预期纷歧致。

明星的明白可能是，把商品举在手里，让人人看到，事情就竣事了。然则商家要对明星审核，以为他有流量，凭什么我付了那么多钱不帮我把货卖出去。

品牌原来请明星代言，给明星出过带货的KPI吗？没有，而现在链路缩短以后，人人最先对明星有很不现实地要求。明星直播带货主要是帮你的品牌背书，以增添曝光度，而你指望他对商品有深入的明白，有促销能力。

以是明星直播带货本质上都是会翻车的，我们看到的不翻车的，基本是副播施展好，或者招商团队、承办项目的MCN机构在现场的团队对照专业，选品选得好，明星在现场当个祥瑞物就可以了。

深燃：直播带货行业的数据造假问题对照突出，被坑的中小商家稀奇多，你以为缘故原由是什么？主播、中介、商家应该若何准确明白直播带货？

赵圆圆：数据造假不是从直播带货最先的，无论是在做娱乐内容的照样做电商部门的，数据造假都已经很严重了。直播带货，只不外是在聚光灯下，有些闹大了以后引发了连锁反映，让外界以为造假问题对照突出，实在按数目和影响力来说，还算好的。

然则一些中小商家刚做电商，刚接触直播，有赌徒心态，没生意了就想靠线上解救，看到大主播卖一个品爆了，听说那小我私人的数据涨得异常高，他就all in 进去，哐哐砸钱，主播要价10万，他出价30万，坑位费就是这么炒高的。商家对主播的预期就异常高，“一定要爆”。

这个行业里的中央商，现在是黄牛比中介多，许多人做一锤子生意，刷单做数据。他们处于一个灰色地带，平台不管，也没有行业协会，而这些公司都是对照新的，商家端也不知道若何挑选。

畸形的赌徒心态会反向对整个直播行业的各个环节造成伟大的压力。主播要维护自己的商誉系统，商家又希望一夜暴富，中央商两头哄着，于是整条链路就泛起了大量的水分。

入局直播的商家，第一不要看不起，以为直播low，你看不起的往往蕴藏着伟大的商业时机，第二不要看不懂，不要信托神话，直播圈里依然弥漫着一股动不动几个亿的民俗。

商家更不要一上来直接买张机票飞到杭州，看哪个主播吹的厉害，直接就给他几百万，让他就地打包一个单品给你卖1000万，这是不能能的，万万不要有这种赌徒心态和梭哈的心理。

既不小看它，也不要一上来就教学费，你自己在实操几回后，逐步就能够撇开外面的泡沫，知道行业的真相是什么样子，只是需要花几个月的时间学习。

直播不是一片净土，但也绝对不是一塌糊涂，它就跟现实天下中种种商业体、商业模式、行业征象一样，有优点也有瑕玷，然则它确实是个年轻人，在长身体，心理的基础设施对照好，头脑很清晰、很天真，容易受人关注。

深燃：产物层面的问题也许多，虚伪宣传、货纰谬板、冒充伪劣问题对照严重，若何才气让消费者在直播间购物更放心？

赵圆圆：虚伪宣传的主要问题是由于主播不专业，为了销量，他以为我要把我毕生所学都掏出往复讲一个品，异常拼命，他会进入自己的幻觉，以为这个器械天下第一，当消费者收到产物以后，发现没那么好，这涉及到虚伪宣传。

货纰谬板，源于主播和商家的匹配度泛起了问题，好比主播给商家压价太低，商家说我基本没这么廉价的货，那我就卖新货、发库存。说白了，商家没设计和主播耐久互助，主播这样一来也异常伤口碑。

虚伪宣传和货纰谬板，确实是直播间里存在的问题。货纰谬版的问题，现在相对对照少了，虚伪宣传在去年是对照严重的问题。

但冒充伪劣是之前的传统电商和直播电商都存在的问题，属于远程信托关系，需要从源头上来治理。

让消费者在直播间购物更放心，实在需要各方起劲，主播提高专业素质，平台增强羁系能力，以及有关部门继续起劲。

深燃：直播间最初给外界的认知就是“最低价”，消费者想要最低价，主播要标榜最低价，中介加剧低价矛盾，被收割的、被裹挟的往往是商家，这个问题怎么解决？

赵圆圆：最低价一不违反广告法，二对于生疏品牌，是能降低消费者首次消费的信托成本的。最低价会耐久存在。

直播处在高速生长中，还属于一个增量系统，它部门进入了细腻化运营的阶段，但它还没到内卷阶段。淘宝最厉害的一个板块叫聚划算，演绎了电商平台的三大最终玩法，限时限量限价，极端刺激你的多巴胺和荷尔蒙。性价比的这条路还会耐久走下去。

回到商家角度，你会发现，所有这些被收割、被砍价砍的很厉害的，都是品牌力弱的商家。品牌力越弱，没有议价能力，被砍价就越狠，利润就会被无限压缩。

这是在直播间内里发生的事吗？不是，只是把在传统渠道内里发生的事情在直播间重演了一遍。

品牌的功效溢价、原质料溢价、服务溢价、品质溢价以及精神溢价，都没有做好的情形下，你的品牌力不够强的情形下，你在直播间的目的又是快速清货，那无形中就会被主播要求最低价。

深燃：你看好直播代运营的模式吗？对商家来说，是要自己做更好，照样代运营也是一个解决方案？

赵圆圆：超级大商家，团体化的公司，我建议直吸收购一家MCN机构，连主播和机构全收购了，而且主播的水平、团队的水平一定高于代运营公司的。大公司就找代运营，深度绑定签年框，提KPI要求。

若是你是小公司，就不要找代运营，要自己做，老板和老板娘先上，有点门道了再让员工做，别直接扔给一个部门，或者是让不懂的人管懂的人，那你只能等着被别人乱来。中型的公司也不要想先孵化几个部门、自己培育主播，老忠实实找个代运营机构，把投产比做好。

行业生态：

品类厚实不是护城河

平台工具好欠好用才是

深燃：现在平台的偏向都不再是扶持头部主播，这是平台生长的纪律吗？成为下一个薇娅李佳琦是不是彻底没时机了？中腰部主播应该若何生计，要拼哪几项能力？

赵圆圆：若是一个新兴赛道或者一个新行业泛起，早期，掌握了流量资源的一方，一定会先树立标杆，出两个头部，让人人知道做这行有前途，于是在一个产物的1.0阶段，一定会把流量和曝光度集中到某几小我私人身上，若是最初就一碗水端平，生长的很慢。以是我劝人人，当下一波5G时代再泛起了什么新风口，人人一定要第一波进去，起劲当一个头部。

但到了2.0阶段就是横向拓展，平台要做规模，一定会出相对普惠的机制，一定要有一个阶级的流量分配机制，让你有一个小升初、初升高的升级打怪的历程。

现在的中腰部主播分两种，一种是和薇娅、李佳琦统一个时代的，但没有冲出来，那就要有认命头脑，另一种是刚进场的，甚至有些人2021年才最先做直播，那平台让你干嘛你就干嘛，完成每一个耐久的义务，把该做的动作所有做到位了，也不要理想一夜暴富，你发现你也能起来。

平台每个生长阶段的手法和目的差异。在风口期，比拼的是谁更起劲，你播10个小时我就播20个小时，同时，拼谁更有勇气，胆子更大，好比“这场我就不挣钱了，我全抽奖”，薇娅就搞过这些流动。

到了平稳生长期，你就做到这几点：正直、忠实、善良，不要想着和互助同伴做一锤子生意，要互助共赢；耐心、恒心、平时心，现在许多中腰部主播对照疲了，还经常听身边人说哪个主播发作了，又一个一场卖几万万的故事，天天都有这种神话故事，不要想，做好自己，该干嘛干嘛。

专业部门就不谈了，我以为这就是现在中腰部主播生计下来，而且能够长治久安最最少的心态。

深燃：快手、抖音甚至小红书上的主播，小我私人气概更强烈，这种凭证粉丝关系做购物决议的方式，和薇娅李佳琦这类专业销售向的主播，各自的生长远景若何？主播这个职业的下一站是那里？

赵圆圆：主播的进化还没有人人想的那么快，现在刚刚从半职业或业余或转型期，进入职业化状态，无论是小我私人气概很强烈的主播，照样像薇娅李佳琦这种电商导购型的主播，各有各的生计空间。

在快速决议的超市，用大妈效果好，由于信托度很高，然则到专柜这个慢决议、高客单的场景，就要用漂亮的小哥哥姐姐。

2018年到现在，从电视台、线下专柜、老板娘、学生这样的身份转移过来的主播，由于都不是学校培育的人才，能在主播行业里沉淀1万个小时的，或者播过3000个SKU的，同时单场跨越百万的主播到底有若干，比例不大。

行业细分的效果是职业化和专业化，主播这个职业的生长远景就是酿成职业主播，可能做5年以上才逐渐最先职业化，现在时间照样太短了。

绝大多数主播照样在拾遗补缺，补自己的手艺短板，专业手艺、销售话术、商务谈判手艺、对品牌的明白能力的提高是对照缓慢的，同时又受制于精神，由于一天播10个小时已经没有太多剩余精神了。

深燃：治理主播一直是对照大的难题，市面上的主流MCN现在有成熟的履历了吗？

赵圆圆：MCN机构的商业模式，包罗治理主播，已经对照成熟了，但孵化和培育主播的部门实在有个悖论，是没设施成熟的。

MCN相当于经纪署理公司，并不具备孵化一个明星或主播的能力。找一个专业团队给你砸流量，纷歧定能火起来，但一个沙雕女青年，发了几个沙雕段子，可能就火了。以是很难有一套理论系统能把你酿成KOL，由于创作自己是一个凭先天的事情。

深燃：播品牌是不是一个真趋势？头部网红、品牌专供直播间的副线、新冒出来的消费品牌，这几个播品牌的种别未来各自的空间若何？播品牌的生长路径会不会跟淘品牌类似，生长到一定阶段照样拼不外传统的强势品牌？

赵圆圆：播品牌是一定确立的，淘品牌也是云云，由于它确实存在，而且有套路和方式论，是可批量化复制的。

之前许多互联网播品牌上台领奖，我说希望在三年以后还能看到人人上台。我为什么说他寿命短？一个品牌确实可以被一个渠道带起来，但品牌要想耐久活下去，绝对不能依附于某一个渠道，不能一辈子只待在一个家里，一定要去走四方，所有的传统国际大牌，绝不依附于某一个渠道，它一定是多渠道甚至全渠道辐射。

好比说箭牌口香糖，昔时铺渠道之疯狂，2010年时的一个战略很有趣，那时海内在修高速公路，他们的战略是只要高速公路有一个出口，那出口下去的第一个店内里必须有箭牌口香糖。

那今天直播成为一个大流量的高发作的入口，可以让一个品牌迅速崛起，泛起了许多网红品牌，然则接下来需要像箭牌一样，全渠道去铺，而且铺的历程当中，你会发现要两条腿走路、两条都要硬。好比完善日志是线上极强，线下刚铺了几家店，而有些传统大牌是线下极强，天下成百上千个专柜，线上做的欠好。播品牌在我看来是真趋势，但要在下一阶段活下去，不能一直只是播品牌。

深燃：快手、抖音在电商领域的抓手和未来规模几何，未来真的能去挑战淘宝、京东、拼多多吗？

赵圆圆：在用户规模和流量规模上，一定是娱乐平台远远大于电商平台。我们看大数据人均使用时长，电商类目占到10%，甚至不到，人们天天主要在刷微信、刷抖音、看小说、看视频，天天打开电商平台买器械的频次、时长，和打开娱乐平台是没有设施比。若是比流量，抖快一定是比猫狗拼多得多。

要论商业化部门，抖快实在除了电商卖货，还可以有广告有打赏，商业化路径挺多的；电商平台就是卖货，另有采买流量，顶多再做点营销流动，变现方式相对较少。电商相当于流量的入口，它最终是消耗流量的，而所有的娱乐平台是流量的起点，它是发生流量的。

若是在一年前，我会跟你说，快手的抓手是人设强，抖音的抓手是内容强，淘宝是商品品类厚实。于是，快手的卖货更像是老铁给年迈捧场，抖音的卖货拼的是广告做得好欠好，但现在我会跟你说，淘宝的电商服务尤其售后服务端确实做得好。

由于商品品类厚实，已经不是护城河了，现在的护城河酿成了平台上的工具好欠好用。

好比快手几个大主播团结起来，要请大牌做新品首发，说所有卖正价，不用给我什么优惠价，这时刻品牌一定会来。然则来了以后的主要问题是，这个链接怎么挂不上，这个工具怎么欠好用，退货渠道在那里，客服的对话框在那里，全是工具发生的问题。

以是像抖音快手这些娱乐平台，要害是要补电商的课，不外已经做得异常好了，速率很快了，都是在京东和淘宝做了十几年的基础上自己再做一遍，但确实另有缺陷。

未来快手抖音能不能跨越淘宝、京东和拼多多，我以为异常有希望，但到达5000亿是对照容易的，破万亿就是一个伟大的挑战了。

深燃：快抖淘之外，你还看好哪些平台做直播电商？

赵圆圆：我的谜底是只有一家，小红书。由于小红书是一个种草的地方，小的KOC做的异常好，商业化气息很浓重，同时，品牌也很喜欢在上面种草，就差卖货变现这一环。小红书一直在电商变现上探索，中央商城、薯店，不紧不慢的。

我以前以为，B站、知乎是不是也有时机，但我现在以为小红书时机最大。B站原本是个偏娱乐的场所，年轻人群体是偏多的，在内里掺和电商，气场确实有点违和，知乎也有这个问题。

而小红书的气氛是，我知道你在做广告，你在种草，安利我去买器械，以是人人很认，而且另有溢价，以是我未来看好小红书。