元大期货

“两度创业失败，被迫当上企业CEO”“不意腹黑二叔归国，为争家产将其流放下层”——这些乍看像网文中出来的桥段，并非出自某本霸总小说，所讲述的是许多人耳熟能详的家居品牌洁丽雅背后的故事。

今年3月，洁丽雅的“企三代”——首创人石昌佳的孙子石展承，以洁丽雅家族故事为蓝本创作的微短剧《毛巾帝国》在抖音爆火。

虽然这部权门大戏只有短短数集，但创下全网几十亿曝光的成就，乐成让拥有38年历史的，确立于浙江诸暨的国货物牌洁丽雅，以一种大跨步的姿态，贴近了年轻消费者。

泉源：抖音截图

其中，在《毛巾帝国》中以“配角”身份登场的二叔——现任洁丽雅家居总裁石晶（石昌佳之子），也依附高颜值意外斩获一波流量。

就这样，曾经隐身于洁丽雅背后的石晶，以一种出其不意的方式站到了聚光灯前。

6月中，《中国企业家》在位于杭州的洁丽雅品牌运营中央见到了石晶——这个被网友齐称“霸总”的年仅31岁的富二代，在现实生涯中是个爱打篮球的运动型男生，在他的办公室里，也挂着许多与篮球相关的海报。

当天，他穿着一件简朴白色T恤，一双运动鞋，看上去很阳光，一启齿却让人感受“板正”得很。采访最先前，石晶的事情电话始终没有停过。他坦言，现在事情放置得异常紧凑，自己身上扛着整个团体的运营压力。

2015年，石晶从北京大学结业后，去英国曼彻斯特大学读研究生。2017年结业回国后接手洁丽雅·兰，主要认真该品牌在唯品会渠道的销售事情。他从基础营业做起，一步一步走到总裁之位。

杭州是中国电商之都。三年前，石晶来到这里，带着杭州的团队，最先认真洁丽雅品牌的运营。

对于由短剧意外带来的流量，他也感受到了一种压力——“关注度提升后，外界就会拿着放大镜来考察自己，潜移默化间就要用更高的尺度来看待自己。”

意外爆红：背后“谋划”了良久

2016年，在读研的暑假，23岁的石晶“半工半读”，早年端运营入手认真产物定位、订价等营业，逐步接手洁丽雅的事情。

一年后，他学成归国，正式进入洁丽雅。他认真的*个营业是高端子品牌“洁丽雅·兰”，该品牌确立于2010年，定位于线下家居聚集专卖店。后期受电商渠道兴起，及洁丽雅资金链压力的影响，内部一度想舍弃“洁丽雅·兰”。

基于现实，石晶肩负起为“洁丽雅·兰”去库存的事情。为顺应线上渠道变化的大趋势，那时他选择从线上销售渠道之一的唯品会切入。他发现，唯品会更聚焦品牌，是培育子品牌、曝光主品牌的有用渠道。

于是，石晶以唯品会为焦点，将“洁丽雅·兰”调整为更年轻时尚的定位，开发了系列新品。那一年，“洁丽雅·兰”在唯品会的销售额达7000多万元。

*仗，他打得很漂亮。

之后，石晶的事情逐步从电商扩展到产物研发设计、销售渠道、品牌运营等多个领域。2018年6月，洁丽雅团体在新疆生产基地举行了一次宣布会，石晶*次以总裁的身份在全体员工和经销商眼前亮相。那一年，25岁的他正式接受洁丽雅的谋划事情。

没有意外的话，洁丽雅的年轻化之路，会一直以石晶设想的“小步快跑”方式，有条不紊地举行着。

直到今年3月，由石展承打造的《毛巾帝国》短剧突然在抖音爆火。这次走红完全是场意外，洁丽雅的生长因此按下了加速键。

但在背后，他们为这场“意外”谋划了良久。

接班后，品牌年轻化是石晶的事情重点之一，而侄子石展承进入公司后，也接手了部门品牌年轻化营业。

在《毛巾帝国》出圈前，石展承一直在自媒体账号上宣布以小我私人视角讲述洁丽雅企业文化的短视频。

“*次感受到洁丽雅‘出圈’，是《毛巾帝国》短剧登上抖音热搜TOP1的那几天。”石晶回忆道。但彼时，来自销售端的直接反馈并不理想，甚至有报道称，在《毛巾帝国》出圈后，有粉丝留言示意：“我很喜欢你，但去网店逛了一大圈，发现我真不知道买什么。”

石晶意识到，品牌和营销必须跟上热度，形成协力，捉住这来之不易的流量。于是，从3月到5月，洁丽雅谋划了系列营销主题流动，让热度门路式向上走。

今年“618”，石晶率领电商部门，将短剧和直播融合，实现边演短剧边带货。时代，石展认可真直播出演与带货，石晶也登场助阵。经由叔侄二人打配合，6月5日晚，洁丽雅的销量拿下抖音带货总榜*。

据石晶透露，预计2024年洁丽雅的线上销售额将突破40亿元。而在2017年，石晶刚进公司那一年，线上规模只有2亿元。

两次踩坑：年轻化与新品类

实在，初入公司的一两年，石晶和外界观感一样，以为洁丽雅产物结构过于老龄化，气概不够时尚，当务之急是围绕品牌举行系列形象营销、产物创新。

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为打开品牌关注度，石晶实验与包罗全球影业的小黄人、LINE FRIENDS、宝可梦等那时颇受年轻人关注的国际性着名IP跨界互助，推出了一系列联名产物。“那时我想着，这些IP年轻人都喜欢，产物一定能卖出去。”石晶回忆道。

可这次年轻化战略显示却不尽如人意，最终出现在销售报表上的数字，更令人难以接受。真金白银砸出去了，不仅销量不达预期，还又积累了一批库存，来自经销商的差评声也格外逆耳，终端对产物的认可度也不高。

不外，这不是现实商业天下给这位年轻总裁上的*一课。

早些年，外界一直有声音：随着一次性洗脸巾等替换品的盛行，以毛浴巾为主营营业的洁丽雅或会受到袭击。

事实上，洁丽雅内部早就注重到了这一转变，“我们也是下定刻意，要把这个品类做起来。由于我以为照样要拥抱转变，不能一成稳固就守着我的毛巾，然后指望着它能把洗脸巾给压下去，这不太现实。且洗脸巾的用户基数也足够大，市场广漠，对于洁丽雅而言也是一个时机。”石晶说。

对洁丽雅而言，洗脸巾是一个新品类，且思量到洗脸巾生产装备的怪异征，内部最终选择以OEM的形式去和工厂下单。在快速铺开市场的刻意下，团队提出了一个略显夸张的下单量，虽有犹豫，但石晶最终照样拍板决议投入约1000万元在洗脸巾营业上。在实验历程中只管也有爆品降生，但在后期优化商品存量方面，却也花费了团队的大量精神。

他反思了良久后得出了却论：年轻化偏向是对的，错在没有把合适的产物送到合适的人手中——要知道，洁丽雅2018年在线上的销售大盘，整体只有不到3个亿，主要的经销渠道依然集中在线下，95%以上的业绩都依赖经销商分销实现，但这批经销商对IP认知不强，对联名产物信心不足，且通过这些分销渠道购置的终端消费者岁数也都偏大，对于IP联名的产物感知度不高。

“接受联名带来高溢价产物的客群，跟那时终端用户完全是两拨人。”石晶总结道，“另外我学到的是，联名也要看品类，衣饰或者箱包品牌能把联名做好，由于这些产物有显著的社交属性，但毛巾不是，以是和IP联名的匹配度实在没有那么高。”

而在洗脸巾营业方面的失误，反映的是自己作为治理者对于市场判断、内部团队、经销商团队以及渠道的认知还存在欠缺。

石晶说，已往自己总以为，通过前端运营和产物创新等动作，就能够动员全局生长，但实在想谋划好洁丽雅这样一个拥有38年历史的企业，应该像“木桶理论”所说那样，去做好所有的环节。

父辈的支持：放权与包容

前后两次创新实验，效果都有缺憾，石晶心里一度备受煎熬。

在他对照降低的那段时间，已经执掌洁丽雅十多年的哥哥石磊和他坐下来聊了一次。石晶还记得，那次谈话中，哥哥没有叱责，没有举事，更多时刻是语重心长地提醒自己要注重详细的问题，在决议上要有更成熟的心态。

“父亲比我大40岁，哥哥比我大20岁，虽然我们是两代人，但更像是三代人在传承这个事业。”石晶说，“现在市场环境变了，我们各自面临的问题也有很大差异，但无论是父亲照样哥哥，他们都一直在背后默默支持我。”

正如石晶所言，洁丽雅是典型的家族企业，其父石昌佳在上世纪80年月选择抵押房产贷款457万元买下谋划难题的毛巾厂，确立了洁丽雅品牌，并乐成将其生长成为中国毛巾行业的龙头企业，他也被誉为“毛巾大王”。尔后，在其宗子石磊的辅助下，洁丽雅耐久稳坐天下着名毛巾品牌老大的位置，石磊还入选了“2009年度风云浙商”。

谈及哥哥和父亲时，石晶*的感受是包容——他们给了子弟*的自主权。

“在一些创新营业方面，他们预判到我们会在某个地方栽跟头时，也会实时相同提醒我。但当感受到年轻一代照样想往谁人偏向实验时，他们也不会强行阻拦，反而会松手，让我们自己去试错、踩坑。若是真的摔跤了，他们也会实时辅助，希望我们从难题中发展起来。”石晶说。

石晶告诉《中国企业家》，父亲、哥哥和自己的办公桌上，直到现在都市放着一个盘算器，用来盘算成本。而这个盘算器似乎时刻在提醒自己，企业谋划要从小事做起，账首先要算清晰，之后才气一步步向前。

除了在手头放盘算器外，石晶现在也和父亲、哥哥一样，保持用笔纪录一样平常谋划巨细事的习惯。他说，无论是重大集会照样一样平常纪录，自己都习习用手写，边写边思索的历程会让自己增强对营业的感知力。

“按理来说，像我们（90后）这一代人，手机、电脑是可以取代盘算器、条记本的。但我以为这个习惯是从父辈身上延续下来的，虽然看上去有点老派，但照样会保持下去。”石晶说。

人天生长：同样的坑不能踩两次

逐步地，石晶也学会了将失误履历酿成能增添阅历和能力的人生履历。作为一个二代接棒人，得有冲劲儿，但不能有赌性。有创新的激情，但不能带着这个38年历史的品牌激举行事。他也庆幸，迄今为止没有犯过对企业而言可能会伤筋动骨的错误，同样的坑也没有再踩过第二次。

他告诉《中国企业家》，洁丽雅从线下起身，自己就有很强的分销系统，从2016年到现在，线上销售已翻了快要20倍，在整体大盘中，线上和线下销售额占比对半开，在商业模式上已实现转型升级。

随着线上流量盈利的见顶，线下未来也一定会有时机，因此现在的事情重点依然是围绕品牌战略来调整产物和品类结构。

“品牌确立初期，我父亲那一代主张是特劳特理论——将品牌心智跟产物、品类、行业画等号来抢占消费者心智。以是那时我们的广告打出了毛巾就要洁丽雅的口号，这个战略在那时是异常乐成的，使我们成为了毛巾行业的龙头老大。”石晶说。

现在，正处于变化的要害期。石晶以为，在现在这个信息爆炸年月，品牌不能只等统一个品类，稀奇是对于毛浴巾这个相对较小的赛道而言。

根据石晶的设想，现阶段，做大洁丽雅的焦点是将品牌战略与生涯方式连系起来，沿着这一思绪他将品类从原来的毛浴巾扩展到毛浴巾、一次性用品、床上用品、针织亵服、家居日清五大板块。

他注释道，以上品类险些都不具备品牌属性，对品牌来说很难有优越的生长空间，以是我们想将居家生涯用品聚集起来与生涯方式连系在一起，让人人在需要这些产物时就能想到洁丽雅。

从接班到现在，石晶不以为自己取得的成就是值得被夸赞的，“我父亲、哥哥已经尽自己*的起劲让洁丽雅成为行业头部品牌。以是我是处在一个高度上去继续这件事，我有责任率领企业走到一个更高的位置。”

对于现在洁丽雅所处的家居市场，石晶以为，中国从来不缺工厂和产能，缺的是好产物、品牌。未来洁丽雅还要做得更多，才气在这场大洗牌中脱颖而出。