元大期货

1966年，巴菲特在给合资人的信中说到，他们上半年买了一家百货公司，这是有史以来合资基金*次买入一家公司的所有股份，这就是科恩百货。

为了知足主顾的需求，科恩百货做了险些所有的起劲，包罗配送服务、装了电梯、给主顾优惠，4年后照样不赚钱，最终只能将其出售。在巴菲特看来，谋划零售业就是在打“移动靶”，而非牢靠靶，以是对射手来说难度系数异常高。

巴菲特复盘时总结道，零售业是一场让人疲劳的马拉松，每一英里都可能有新的咄咄逼人的竞争者奋力一跃跨越你。

查理·芒格日后也对此举行了总结，“巴菲特畏惧零售业，他是对的，零售业中曾经壮大的一切都逐渐地消逝了，互助同伴脱离了，零售有太多竞争对手，零售太难做了，他很忧郁。”

而这也正是电商行业当下的现状。阿里、京东、拼多多、抖音，所有的大平台和小玩家，今年都在频频强调“低价”，基本上都将低价作为*目的。

就像在不久前的618，刘强东紧要从中东迪拜远程发出修改指令，要求把大促定位从“又好又廉价” 改为“又廉价又好”。

电商平台竞相追逐低价的背后，看似是越来越多的电商卖家们陷入了“微利”甚至“无利”的逆境。然而，这并不是什么特殊的时代，而是电商或者说零售行业的原本面目。

然则当微利时代来到的时刻，履历了十余年激情狂奔、时机驱动，习惯于用流量撬动财富的电商卖家们，似乎已经不能顺应正常的日子了。

01 电商卖家溃败史

“微利是竞争的一定。”

“天天低价”简朴四个字，道尽了沃尔玛能够干掉一众竞争对手的基本缘故原由。为了做到这一点，沃尔玛早在1983年就最先生长自己的全球卫星网络，在互联网尚未普及之际，沃尔玛总部就可以在1小时之内，对5300多家门店的每种商品的库存上架及销量，所有清点一遍。

沃尔玛的卫星网络不仅是对全球物流配送中央和门店接见的弥补，而且还能借此平台，实现交流商品和谋划信息，预告新产物，提出刷新建议。与沃尔玛相比，其他的竞争对手由于不能确立自己的卫星通讯系统而无法实现规模经济，自然在竞争优势上就输给沃尔玛一大截。

在电商时代，亚马逊的首创人贝佐斯提出了著名的“增进飞轮”理论：以更低的价钱吸引更多用户，更多的用户带来更多销量，更多销量吸引更多卖家，更多的卖家支付更多佣金，亚马逊再用这笔佣金投入到自建物流和服务器等基础设施建设中，让整个系统有更大的规模和更高的效率。

不难发现，零售的本质就是成本比拼的游戏。

哈佛商学院零售专家M·麦克尔曾提出过零售轮转理论：传统的零售势力会被成本更低的新兴势力所取代，而随着新兴势力的膨胀，一定会引起他人效仿，猛烈的竞争促使其不得不接纳价钱以外的竞争战略，诸如增添服务等，其价钱杀伤力会逐渐下降，进而被性价比更高、更新的零售企业或模式所取代。

从易趣到淘宝再到现在的拼多多，无不印证着这一理论的准确性。若是说电商平台依然可以靠着规模优势降本增效，那对个体卖家而言，这一现实无疑加倍残酷，由于平台小卖家的数目更多，相互之间商品的区别度更低，这意味着加倍猛烈的竞争。

纵然强如格力，在面临家电行业的猛烈竞争时，董明珠也只能叹息道：“微利是社会生长的一定趋势，垄断时代和信息闭塞时代才会泛起暴利，而在竞争时代和信息时代，不能能再泛起暴利，微利是竞争的一定。”

数据显示，2024年一季度中国工业企业营收利润率为4.86%。更长的周期看，2012年至今，工业企业营收利润率历史同期均值仅为5.49%。相比之下，电商卖家作为流通渠道，理论上不应该存在比这个数字更高的利润率。

但现真相形是，电商卖家数目仍在快速增进之中——2021年之前的壮盛期两年平均增进率甚至到达了32.1%，这样的行业扩容速率远超零售业增速，也远远跨越制造业利润的增速。

这加倍意味着，电商卖家们只能获得比工业企业更低的利润率，甚至亏损。海量的平台小卖家应该学会接受现实，放弃做电商有暴利的理想。

02 供需的转变

更少的消费。

若是说微利是电商生长的终局，那经济增速的换挡无疑大大加速了这一历程。

随着经济从高速转入中低速增进，社会平均回报率历经从“暴利”向“微利”的转变。绝大部门人的财富、收入、回报率都被少少数人和企业给平均了。

虽然中产阶级数目众多而且财富仍然能支持得起一样平常消费，但情绪决议了超额储蓄。原本人数最多的中等收入阶级，正在面临一些社会压力，但整体上看照样能肩负得起一样平常消费和一部门可选消费——潮玩、新能源汽车等商品的热卖就是显示。

大模型给人形机器赛道添了一把火

但这个群体受到的压力和舆论环境的影响，决议了现在阶段需要超额储蓄。

日本学者大前研一早在二十年前形貌日本社会道：“只要专一事情，就会加薪、升职，是战后架构日本社会的一大条件，可是这个大条件已经完全崩塌了。现在的上班族必须觉悟，一小我私人薪水的最岑岭平均是在他40岁左右，过了这个岑岭，就鲜有时机升职或加薪。因此现在我们必须要做的，就是制订相符现实状态的人生设计。”

或许现在许多中国人也在面临着类似的境况——人人都在通过存钱来“制订人生设计”。央行的数据显示，近年住户存款（住民存款）占比不停上升，从2016年的占比39.7%上升到2023年的48.2%，而在最新的2024年4月数据中，住户存款占比已跨越49%，占比近半。

在更少消费的大环境下，零售消费可谓卷出了天涯。本就同质化竞争的零售卖家、小型制造业企业们，必须加倍起劲的去竞争，在产物开发、生产加工、销售流通、售后服务等巨细环节让出利润给消费者。

产物同质化并大量供应的情形下，价钱的竞争就酿成了*的焦点要害。广州海珠区服装代工厂老板徐池受媒体采访时示意：“工厂之间为了抢订单、争客户，你卖30元，别人就敢卖27元，利润有时低到一件衣服只能赚一两元钱，早几年厂里另有10个点左右的毛利，今年基本被卷到只剩下3到5个点。”

另有一个*的案例是，最近有热搜爆料，有人说在义乌做电商就像在演《无间道》，快递员上门收快递时发现爆款，转头就告诉做电商的妻子，楼下配货的货车司机可能跟快递员是一家人，马上就能精准找到你的货源，并迅速复制。

03 缔造新的价值

低价时代的破局方案。

零售需求的低价、廉价，决议了电商卖家必须靠走量赚钱，这催生了一系列流量玩法、运作套路，衍生出了直播带货等新模式，但最终的效果都是跑量搜集订单，以量换价。现在，这套“需求集中-产能集中-薄利多销”的模式，已经走到了*。

换个偏向来看，在这样一个产物饱和、市场动荡的时代，电商卖家们怎样才气打破传统的以产物为中央的发展模式的局限，缔造出新的增进？

谜底也很简朴：创新需求，尤其是站在消费者视角下，寻找到那些因种种缘故原由形成的细微的需求转变，和随之而来的市场空缺。

2016年，彼时电商行业已形成阿里、京东两分天下之势，但黄峥意识到了消费者线上买水果的痛点，并迅速以生鲜作为切入点，奠基了拼多多的基础。

在事后的复盘中，黄峥主张，与巨头共舞要阻止直接冲突，捉住其破绽打造差异化竞争力。“我以为更多时刻照样回归到对消费者诉求的挖掘，对消费者诉求的挖掘越深刻，那么你一定水平上能赢得用户的拥护，自然也会成就一个伟大的公司。”

举个例子，2023年炎天热卖的空调被，就是基于用户的使用场景，捉住了消费者对于凉爽需求的转变，重新界说了被子这一产物的形态，从而获得了乐成。

类似的情形另有潮玩，以及种种摆件，都是追随95后、00后形成消费能力而逐渐走红的，由于这些小玩偶在80后眼中通常不具备情绪价值——若是商家的注重力没有跟上消费者世代的转变而转变，就无法捉住对玩具的需求的转变。

最要害的是，这种创新需求是动态的，由一个转变导致又一个转变而发生的，这需要小生产者和小卖家有足够的市场敏锐度，也需要更多小步试错和投入的勇气。

当前电商平台的流量分配系统，基础款产物在平台的比价模子下，流量会越来越集中到生产效率高的产物上，而这批卖家只能走以价换量的供应链逻辑。

而新品的孵化，会让流量不停往懂消费者有产物创新能力的卖家倾斜，使那些具备用户需求考察和思索能力的创新品牌不停涌现。算法有它效率的一面，也有它公正的一面。

04 写在最后

“那时代发生结构性转变的时刻，基于历史的预期就成了肩负。”

人们不能能在一个已经生长成熟过的领域里，在旧的逻辑下获得属于别人的盈利。

相比无限度地去比拼效率，比拼低价，领会消费者、细腻化运营、做好需求创新，是供应者在微利时代下的准确解法。若是真的无法做到，又没有足够的资金实力去卷低价，那么退出现在残酷的电商卖家竞争，不失为一个选项。

微利是产业成熟的标志，但多元化正是微利时代的主要特征。多元化的需求一定会催生出多元化的供应，只要人们真的意识到多元化需求的存在，并愿意建设自己适配这种需求的焦点竞争力。

这个时代留给小卖家和小生产者们的希望，可能就在于此。