元大期货

现在，白酒企业若干有点骑虎难下。

一方面，酒企、渠道商去库存压力仍然很大，刺激消费、实现库存去化是主要义务。

下半年以来，各大展销会纷纷遇冷或延期，说明整体渠道库存仍处于高位。不久前，中国酒类流通协会宣布通知，由于经销商及署理商积压库存过多，无法举行正常采购，超半数参展企业要求本届展会延期召开，原设计于12月11—13日召开的2023杭州国际酒业展览会延期至2024年5月下旬。

为此，酒企想尽设施促销。以郎酒为例，短短数月时间，郎酒在乌镇天下互联网大会上启动天下800场品鉴会首站；在天下开展了1000地标广告行动；一再亮相种种品牌流动。    <_o3a_page>

另一方面，白酒消费越是受到袭击，酒企越要加鼎力度控货稳价，不能放任渠道降价促销。

白酒是典型的“体面消费”，一旦在价钱带站稳了脚跟就不能容易降价，否则会反噬品牌。针对渠道方面价钱下挫的趋势，贵州茅台近期宣布涨价，此次提价是茅台快要6年来的首次提价，提振产业链信心的目的不言而喻。与此同时，作为酱香酒“老二”，郎酒也于8月针对部门产物举行了一轮价钱上调。

正如鲁迅所说：“纵然目下另有点逆水行舟，也只好拉纤。”白酒品牌们现在是“既要又要”，销量和价钱一个都不能放下。

问题是，除了品牌力突出，享有高端白酒订价及率先提价权的茅台，其他白酒品牌并没有那么高的价值感和稀缺的消费者心智。在行业深度调整期，郎酒为什么要“逆水行舟”，提价促销？

01 择高而立，成为“千亿巨头”的野望

郎酒活跃的市场营销和涨价行为背后，是不加掩饰的雄心。

9月，在秋酿开窖大典上，郎酒宣布了“百年郎酒总纲要”，提出从2024—2033年实行新的“351工程”，即300亿元/年、500亿元/年、1000亿元/年，目的十年后成为千亿营收的酒业巨头。

图源：郎酒股份

1000亿年营收是个什么看法？

松果财经统计了一下白酒上市公司CR5的业绩。凭证公然资料，贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖等五大上市酒企2023年前三季度营收共计2447.75亿元，占A股白酒板块上市公司营收比例79.19%。

纵然在头部优势云云显著的市场，营收千亿也*是个伟大的挑战。除了贵州茅台已延续两年站上千亿年营收的高位，第二名的五粮液2022年营收为740亿，第三名的洋河股份2022年营收为301亿。贵州茅台的断层式*，恰恰证实晰酒企袭击“1000亿”的难度。

2022年，郎酒的年营收刚刚突破200亿，距离这个目的还差一个“五粮液”。想要成为千亿营收的行业巨头，郎酒既需要“历史时机”，吃到行业快速生长的盈利，也需要自身具备怪异的价值，在行业竞争中保持优势。    <_o3a_page>

那么，是什么给了郎酒“十年增进”的信心？

也许是已往几年飙升的业绩。2018年—2022年，郎酒营收从74.79亿元增进至超200亿。按2022年营收200亿元取整数盘算，已往5年郎酒营收的年复合增进率为21.67%，而凭证艾媒咨询，2011—2022年行业市场规模CAGR为5.44%。远超行业整体水平的增速，给了郎酒喊出高目的的底气。

然而，从行业来看，盈利正在酿成红海，白酒行业存量博弈的时代已经到来。

对此，中国酒业协会理事长宋书玉曾示意，受经济大环境影响，中国白酒面临较大的市场压力，同时叠加产业内部耐久积累的矛盾，多方面因素组成了白酒行业不得不面临的问题。“相较于上个周期，白酒品类周全增进的黄金时代或许已经不能复制。”

白酒市场进入新一轮调整期，对品牌生长一定带来影响。那么，郎酒还能不能延续已往的高增进？

02 供需矛盾下，酱香系列的“半壁山河”地基不稳

将1000亿营收的目的拆分，郎酒的设计是，红运郎过100亿、青花郎过200亿、红花郎过200亿、郎酒浓酱兼香销售过200亿，总体实现销售收入700亿-1000亿。

红运郎、青花郎、红花郎划分对应酱香酒（超）高端、高端、次高端市场，浓酱兼香系列是郎酒新战略锚点。因此，从设计来看，酱香系列要撑起郎酒“千亿山河”的泰半壁，而兼香系列则要成为“第二增进极”。    <_o3a_page>

然而，作为郎酒的基本盘，其酱香系列的高增进设计面临伟大挑战：在统一价钱带下，郎酒缺少消费者品类*的大单品，由此也引发了规模增进与价钱稳固的矛盾。

首先，酱香酒已是典型的红海竞争，而由于缺少品类*的大单品，郎酒“前有阻碍，后有追兵”。

郎酒以红运郎、青花郎、红花郎、郎牌特曲及小郎酒等品牌涵盖白酒全价位带以及多香型细分市场，看似多元化结构乐成。然则酱酒赛道有茅台，浓香赛道有五粮液，兼香酒有白云边、口子窖等一众竞争对手。郎酒整体上产物线厚实，但单品逐个拿出来却都缺少成为“*”的实力。

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在酱香酒市场，只管郎酒一直以“茅香郎味”对标茅台，然则不管是品牌心智照样历史秘闻，茅台都保持着*优势。而习酒窖藏1988的崛起，则让郎酒“200亿”设计的次高端白酒红花郎迎来百亿级大单品的挑战。

现在，消费分层愈发显著，在白酒主要消费场景，要么选茅台五粮液，要么选区域名酒。不成为品类*，就意味着要与众多区域着名酒企竞争加剧。此时，高端强势和大单品的构建至关主要。

为此，郎酒也确实做出了调整：一方面，做精品牌，做大单品。2023年年头，郎酒启动红运郎“超高端酱香型白酒”市场运营，并拆解青花郎事业部，确立自力的红花郎事业部。    <_o3a_page>

图源：郎酒股份官网

另一方面，提价甩开其他品牌。郎酒今年10月下旬推出第五代青花郎，对外称之为“百年郎酒战略*主要产物创新价值系统”，锚定1500至2000元/瓶的价钱目的。显然，郎酒照样意在对标茅台，打造与其他竞争对手差异化的市场定位。

问题是，爆款单品的降生和怪异定位的形成，厂商说了不算，消费者买不买单才是要害。而从青花郎来看，郎酒焦点大单品增速没有想象中乐观。经由8月新一轮涨价后，单瓶500mL53度青花郎建议零售价已经来到1666.5元，但在郎酒的京东平台自营店，该产物连续降价。

降价的背后，是郎酒不停扩大产能的设计：据汪俊林先容，当下，郎酒酱酒年产能到达历史最高，6万吨酱酒年产能，18万吨优质酱酒储能。凭证《百年郎酒》总纲要的设计，2025年酱香酒年产能设计将实现7万吨至8万吨；酱香酒储能将到达年30万吨；兼香酒储能将达年30万吨。

扩产导致价钱下挫，也反映出郎酒另一大问题：致力于提升产能，扩大销售规模，杀青业绩目的的郎酒，对自身市场需求的估量偏高。

诚然，做大单品大品牌必须品质与规模并行，然则渠道能不能消化增添的产能也是必须思量的。动销难行的情形下，若是让市场自动调治，解决方式实在只有一个：降价。    <_o3a_page>

扩大产能与稳订价钱的矛盾，说明郎酒市场暂时无法为当下的产能设计保驾护航。为了“千亿巨头梦”，郎酒需要更多“石料”来修建更扎实的地基。

03 新酒新故事，能否推动郎酒增进飞轮？

既要销量的“里子”，又要价钱的“体面”，郎酒必须自动调整，杀出存量博弈的红海。

郎酒的降价问题不是个例。在理性消费的大趋势下，除了极个体品牌，名酒提价都面临消费动力放缓的严重挑战，这背后是加剧“内卷”的一、二线名酒。

对此，中国酒业协会理事长宋书玉指出，近十年白酒总产量不停下降，说明产业存在产能过剩，加上横向竞争、康健消费看法动员消费结构转变，使白酒产能未来仍有下降的压力。

郎酒想要保持高增进，就必须开拓有潜力也有竞争力的新赛道。因此，郎酒2023年最先全力推进兼香战略。对此，郎酒股份总司理汪博炜曾示意，浓酱兼香是白酒第四大香型，占到了7%，未来另有很大增进潜力，在消费体量能够连续坐稳第四大香型。

最主要的是，只管这个市场也有口子窖、白云边以及珍酒李渡等竞争对手，但相比茅台、五粮液，显然不是一个级其余竞争压力。兼香酒赛道没有*龙头，作为头部的口子窖，2022年营收仅51亿元。这意味着郎酒另有时机在这条赛道上弯道超车，成为品类*。

为了提高市场运营的效率，郎酒单独设计了两大事业部生长兼香酒产物线——郎牌特曲事业部和小郎酒事业部。而在产物方面，郎酒也宣布“郎牌·黑马特”2023升级款和2023小郎酒主题款三部曲，并示意未来还会打造千元品质的“龙马郎”。

那么，这些产物能不能撑起“200亿营收”？

这个问题的要害在于，脱离了“赤水河畔两大酱香白酒”看法，郎酒能不能讲出新故事，保持品牌力。郎酒的做法是，在耗资两百亿打造的郎酒庄园基础上，再建设一座总投资150亿元的天下级酒庄——龙马酒庄，通过酒庄讲一个“高端”的品牌故事。

毫无疑问，郎酒庄园已成为郎酒酱香酒系列高端定位的锚点，这证实晰奢华庄园的故事有助于白酒品牌高端化。

然而，相比酱香酒和浓香酒，兼香酒此前并没有高端消费心智的基础，而作为郎酒浓酱兼香此前的主力，小郎酒的受众群体也从来不是高端圈层。

郎酒在品牌塑造上连续挖掘的精神在白酒行业是异常难得的，然则能否如愿在兼香酒领域打造出高端产物的消费者心智，“走独具郎酒特色的兼香蹊径”，仍需时间磨练。

04 结语

动销难行是高端白酒的整体挑战。

中国酒类流通协会会长王新国指出，现在，虽然酒类市场已进入传统旺季，但整体显示并不尽如人意。名酒集中化的行业马太效应进一步增强，酒类市场消费动力不足，厂商结构失调，渠道普遍承压，价钱倒挂征象普遍，行业现状不容乐观。

对此，酒企不能坐以待毙，系统重构竞争力势在必行。郎酒在产物结构和市场营销等方面显示活跃，向市场转达出起劲的信号。然则，在“吹牛”成为普遍问题的白酒行业，郎酒的“千亿营收”目的也难免受到外界质疑。

打破这种质疑，郎酒需要更多详细落地执行的动作。事实，好故事可以提升品牌内在，却难以直接转化销量。既然选择逆水行舟，就要有不进则退的意识。