元大期货

2023，已经走入倒计时。作为疫情开放后*消费年，各大消费品牌企业在这一年历经起升沉伏、在不确定中纷纷走出恬静圈，内是企业转变、降本增效，外是走向外洋、开疆拓土。

在当下看，这可能是一个不起眼的转变，但放眼久远，这或许是行业大转变、企业新生长的要害时期。而纪录已往的历史，恰是描绘未来的序章。

克日起，价值星球将推出“年度考察”系列，以清点加考察思索的方式，纪录中国消费品牌的突破与生长。

今年11月17日，有网友在社交平台晒出图片，称在奈雪的茶深圳门店偶遇奈雪泰国员工。图片显示，几名身穿奈雪的茶统一工服的泰国员工在门店内品尝茶饮。对此，奈雪的茶回应称，其首家泰国门店将于12月在曼谷开业。

现在，奈雪的茶点单小程序上增设“泰国限制”专区，出售包罗泰式大红袍奶茶、泰式玫瑰荔枝奶茶在内的两款泰国限制饮品，在深圳的两家门店销售。

今年，各家新茶饮品牌不约而同加速了出海进度。喜茶在3月宣布招募外洋事业合资人，夏日开出伦敦首家门店，今后陆续在西欧、澳大利亚等市场扩张；蜜雪冰城设计扩大在日本的门店数目；下沉市场新茶饮品牌甜啦啦则高调进入印尼市场，在雅加达同时开出6家新店……

在海内新茶饮市场增进到达天花板，内卷日益加剧的当下，出海对新茶饮品牌来说，已经成了事关生死生死的必选项。时至年底，一直对外洋市场对照“佛系”的奈雪，也终究选择了重启出海设计。

中国新茶饮外洋开店热

2018年，海内新茶饮风潮刚刚兴起之时，喜茶、奈雪的茶等网红品牌就曾经试水外洋市场。

在出海首站的选择上，喜茶和奈雪的茶都将眼光瞄准了地缘位置相近、华人消费者众多、文化相似的新加坡。

2018年11月，喜茶在新加坡乌节路开出其首家外洋门店。据喜茶披露，首店前三天日销售量在2000杯以上。同年12月，奈雪的茶也在新加坡开出首店。

2018年之后的一段时间，中国新茶饮市场处于高速生长阶段，这让大多数品牌着力拓展海内市场，而没有选择在外洋激进扩张，出海历程浅尝辄止。喜茶在新加坡开出了数家门店，但并未实验进入更遥远的西欧市场；奈雪的茶在新加坡和日本开设的门店，也在疫情时代相继关闭。

而随着海内新茶饮市场渐趋饱和，日益内卷化的竞争促使各个新茶饮品牌重新思量外洋市场。

今年秋季，众多新茶饮品牌纷纷开启了一轮外洋市场的结构：喜茶在澳大利亚墨尔本和加拿大本拿比的门店陆续开业；主攻陷沉市场的甜啦啦在印尼雅加达开出6家门店；茶百道的韩国首店在10月31日落地首尔；广东新茶饮品牌茶理宜世宣布在西班牙巴塞罗那开设外洋首店。

现在，在外洋开设最多门店的，是很早就结构了东南亚市场的蜜雪冰城。早在2018年，蜜雪冰城就在越南开设了*家外洋门店。现在，蜜雪冰城已经拥有靠近4000家外洋门店。

依附性价比优势，蜜雪冰城风靡印度尼西亚、越南等东南亚国家，今后又进入新加坡、澳大利亚、韩国等蓬勃国家市场。去年冬季，蜜雪冰城进入日本市场，在东京高端商业区表参道开出首店，今年秋季，日本大阪新店开业。蜜雪冰城设计到2023年底，在日本开设20家门店。

另一家出海较早、外洋门店较多的新茶饮品牌是霸王茶姬。2018年，霸王茶姬外洋事业部确立；2019年8月，霸王茶姬外洋首店落地马来西亚，随后又进入新加坡和泰国。现在，霸王茶姬在东南亚的门店已经到达近70家，成为马来西亚市场的头部茶饮品牌之一。

霸王茶姬设计在2023年底将外洋门店开到100家，并进驻北美和欧洲市场，将品牌塑造为“东方星巴克”。

新茶饮出海，绕不开东南亚

对于大部门选择出海的新茶饮品牌来说，东南亚是绕不开的一站。

喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌都在东南亚开启了出海*站，然后再进入更广漠的西欧、日本、澳大利亚等市场。

东南亚可以说是新茶饮的“天选之地”：当地文化习惯与中国相近，住民有饮茶习惯，而终年炎热的天气导致冷饮需求极大，没有淡旺季之分，整年都是销售旺季。另外，当地人嗜好甜食，因此奶茶、果茶等产物广受迎接。

随着东南亚经济的生长，当地中产最先崛起，加上人口结构相对年轻，近年来对新茶饮的需求变得更高。

东南亚外卖平台GrabFood数据显示，自2018年起，整个东南亚珍珠奶茶的订单量一直在快速增进。其中，印尼2018年的订单量增进甚至到达了8500%。凭证Momentum Works数据，2021年东南亚珍珠奶茶市场规模到达36.6亿美元。

只管东南亚市场份额伟大，但新茶饮在东南亚很难“躺着赚钱”——东南亚国家众多，各个国家生长状态不平衡，市场较为庞大。因此，差其余新茶饮品牌需要凭证自身的产物调性选择差其余谋划计谋。

较早出海的蜜雪冰城，虽然外洋售价略高于海内，但依然靠着“*性价比”打开了市场。

在海内，高甜度的奶茶、果茶已经由于不够康健逐渐被消费者摒弃，但在东南亚，当地人恰恰喜欢中国消费者以为既不康健、也欠好喝的甜度。蜜雪冰城凭证当地消费者的口味习惯提升了整体甜度，并基于其喜欢不停推出新品，例如新加坡的草莓甘露、越南的覆盆子奶盖等。

在营销方面，蜜雪冰城在外洋仍然延用火爆的“雪王”IP，连系差异市场文化调整雪王的装束，并把主题曲改成当地语言版本。和海内一样，雪王被摆放在店门口，穿着雪王人偶服装的员工在街上唱歌、舞蹈、散步，成为吸引眼球的“街溜子”，为品牌引流。

普通人于文亮的「互联网变形记」

依附着*性价比和接地气的营销手段，蜜雪冰城在印尼和越南成为了一种潮水符号：门店外排起长龙，年轻人在社交媒体上打开晒出蜜雪冰城的产物照片，甚至有学生把蜜雪冰城当成类似咖啡厅的自习场所。

霸王茶姬则走中高端蹊径。线下门店不仅接纳国画、书法、戏曲等设计元素，选址也大多在阛阓一楼靠近星巴克的位置，强化消费者对其品牌定位的认知。

虽然东南亚消费者普遍嗜甜，但霸王茶姬并没有提高整体甜度，仍然坚持少糖、康健的标签，把甜度分为全糖、7分糖、半糖等选项，并在产物中继续凸显茶味。

在营销方面，霸王茶姬同样接纳种种贴近当地年轻消费者的方式，例如在马来西亚请李宗伟担任代言人，在新加坡联名游戏“星穹铁道”赠予周边产物等。另外，霸王茶姬曾经推出超高的中空茶杯，在奶茶底部加入小礼物盲盒，广受消费者迎接。

国潮元素和内陆化营销的双重加持下，霸王茶姬“原叶鲜奶茶”的品牌形象深入人心，门店成为不少东南亚年轻人的社交新场所，单店月均营业额可达30万人民币。

2023年10月，同样主营下沉市场，被视为“蜜雪冰城平替”的新茶饮品牌甜啦啦，也加入了东南亚市场的竞争，首批6家门店在印尼雅加达开业。根据甜啦啦的设计，将在11月周全开发东南亚市场，今年年终在印尼开出60家门店。

随着更多新品牌涌入东南亚，当地的新茶饮大战一触即发。

来自中国的新茶饮品牌不只要相互竞争，还要面临其他对手——正在崛起的东南亚当地品牌。

以印尼为例，近年来降生了林林总总的本土咖啡、茶饮品牌，无论中国品牌是否进入印尼市场，相似的谋划模式在印尼都能找到对应的本土竞争对手。

印尼内陆品牌Esteh Indonesia正在逐渐成为蜜雪冰城的对手。它从街边小摊起步，主要销售柠檬冰茶、荔枝冰茶、奶茶等产物，产物价钱和加盟费都比蜜雪冰城略低，在当地异常具有竞争力。现在，Esteh Indonesia已经开出了几百家门店。

另外，印尼也泛起了兼营餐饮的珍珠奶茶品牌Haus、被称为“印尼瑞幸”的打包外带咖啡品牌Kopi Kenangan，以及主要在首都一线阛阓开店的高端茶饮品牌Ban Ban等。

在蜜雪冰城进入东南亚市场之初，当地新茶饮市场还可谓一片蓝海，有着厚实营销履历的中国品牌可以对当地形成降维袭击。但现在，随着各路玩家的加入，东南亚茶饮市场也正变得越来越卷，而中国新茶饮品牌想要脱颖而出，需要更多差异化运营，更为融入和顺应当地市场。

出海多元市场挑战，才刚刚最先

对于加速结构外洋的新茶饮品牌来说，未经充离开发的蓝海市场可以带来更多的营收和利润，但也意味着更多元的挑战，例如若何通过内陆化运营吸引当地消费者，怎样做好门店品控、磨合与当地加盟商的关系等等。

东南亚市场与中国文化、消费习惯较为靠近，茶饮在当地接受度较高，但在西欧、澳大利亚等国家，消费者最熟悉和喜欢的饮料是咖啡，新茶饮很难单凭华人主顾缔造较高的营收和利润。想要吸引更多主顾，就需要做好内陆化运营。

大多数出海茶饮品牌的内陆化运营实验，仍是从东南亚最先。

2018年，喜茶进入新加坡市场时，除了用内陆人喜欢的斑斓等香料制作出都会限制奶茶，还凭证当地人对榴莲、网红零食咸蛋黄炸鱼皮的喜欢，推出了榴莲冰淇淋、咸蛋黄冰淇淋两款限制产物。

今年夏日最先，喜茶先后以加盟模式上岸英国伦敦、澳大利亚墨尔本和加拿大本拿比。在西欧，喜茶接纳了新的内陆化营销计谋，推出了一系列都会限制冰箱贴。例如在伦敦门店，冰箱贴加入了当地地标修建大本钟元素；而在澳大利亚，都会限制冰箱贴则加入了袋鼠元素。

喜茶外洋门店开业后取得了一定的乐成，凭证喜茶公布的数据，伦敦店日均销量1300杯，单日销售最高明1.2万英镑（合人民币约11万元）；澳大利亚墨尔本店单日最高销量靠近3000杯，单日销售额最高跨越3万澳元（合人民币约14万元）。

不外，在喜茶外洋门店排队的消费者群体，仍然以留学生和外洋新移民群体为主。在小红书上，许多外洋博主公布了喜茶探店条记，但有网友示意，外洋喜茶的口味似乎不如海内，“果肉似乎没有海内的多”。

对于出海的新茶饮品牌来说，加盟是比直营更简朴的路径。直营需要花费更多的人力和运营成本，加盟模式则可以直接找到更熟悉当地商业环境的事业合资人，迅速开设门店。

不外，加盟模式也会导致一些问题，例如品控难度变大，品牌需要更多时间与加盟商磨合。

在外洋火爆的蜜雪冰城已经履历过这一系列问题。其澳大利亚门店曾经遭到众多消费者差评，反映小料加错、部门产物缺货等。对此，门店事情职员注释称，澳大利亚没有蜜雪冰城的供应链工厂漫衍，相当一部门质料要从海内转运，成本压力较大；另外，由于首周订单压力过多，门店事情职员多为兼职大学生，难免忙中失足。

而在早已开出多家连锁店的越南，蜜雪冰城也与加盟商发生了矛盾。克日，蜜雪冰城把越南的产物价钱下调25%，但质料价钱只下降了10%，这无形增添了加盟商的成本，引发了普遍的不满情绪。一群越南加盟商来到蜜雪冰城门店拉横幅抗议，条幅左侧印有雪王形象，右侧则是中越双语的口号：“抗议越南蜜雪冰城不尊重、榨取加盟店。”

新茶饮如火如荼的出海征途中，面临的诸多挑战由此可见一斑。

首先，新茶饮品牌需要重新梳理供应链，只管实现降本增效；其次，需要不停磨合与加盟商的关系，培训当地事情职员、做好门店品控，实现与加盟商的互利共赢。

在蓬勃国家市场，留学生和华人新移民群体或许会由于情怀去中国新茶饮门店排队打卡，但相比海内略贵的售价，很难成为留学生的一样平常消费。要吸引更多当地消费者，中国新茶饮品牌仍然需要找准产物定位并调整营销计谋，在社交媒体营销、门店品控等方面下更多的功夫。

而现在来看，刚刚走出国门不久的中国新茶饮品牌，距离星巴克这样成熟的全球化饮品巨头，尚有相当大的差距。