元大期货

继网易严选羽绒服因订价高，引发"你能接受千元以上的国产羽绒服吗"等话题在社交媒体热议后，又一个互联网公司老板做的羽绒服品牌也因价钱高昂“走红网络”。

图片泉源：微博截图

昨日，“国产羽绒服卖到7000元”冲上微博热搜总榜*，话题引发超3.5亿网友围观。话题所提到的羽绒服，意指新晋羽绒服品牌“SKYPEOPLE天空人”。

据企 查查数据显示，“SKYPEOPLE 天空人”品牌所属公司为北京冰原衣饰有限公司，由猿指点首创人、董事长李勇任公司执行董事。另亦有媒体报道称，北京冰原衣饰有限公司和教育机构猿指点同属一个母公司——看云控股团体。

图片泉源：企 查查截图

“趣解商业”查看该品牌天猫旗舰店，话题所指的7200元风衣款羽绒服已不在线销售，现在在售产物价钱最高的是两款女士长款羽绒服，价钱为6800元；价钱*的羽绒服产物价钱为2800元。

图片泉源：天猫截图

对此，SKYPEOPLE天空人在官方微博中示意，“从*天我们就想用‘科技公司基因’连系*的质料，做一个对标*羽绒服品牌的好产物。固然，好产物足斤足两，不会太廉价”。随后用一系列“科技感”满满的形貌先容了产物，并示意“由于这些器械费工时费成本，但着实物超所值”。

但仍有网友谈论说“感受是另一个花西子”“对于通俗家庭来说，六七千的价钱着实有点昂贵了”等。

1、国产羽绒服团体“卷高价”？

现实上，羽绒服品牌被指价钱高并不是个例，国产羽绒服的价钱早已悄然上涨良久了；只是在今年全网都在争“*价”的形势下，国产羽绒服还在不停“迎风上涨”，更引发了市场和消费者的疑问。

波司登克日也因价钱登上了微博热搜，话题为“波司登平均价钱已升至1600元”，现在也已有2亿网友围观过。

这一话题最原始的出处照样2021年底，那时波司登首席财政官兼副总裁朱岑岭透露，“团体整体的平均价钱已升至1600元，未来三年均价将增至2000元，主要销售价位在1500元-1800元之间”。

事实也印证了这一言论，据统计，2017年至2021年，波司登羽绒服吊牌价涨幅到达63%至80%。在波司登官方旗舰店可见，一款2023冬季新款户外鹅绒服订价为6799元，多款风衣羽绒服订价也均在五六千元。

图片泉源：微博截图

波司登旗下主打中低端市场的雪中飞和冰洁，似乎也不再“亲民”。雪中飞一款今年推出的毛领鸭绒羽绒服，标价跨越了3100元；冰洁旗舰店在售的一款鹅绒羽绒服的售价也到达了1699元。

不只是波司登，其它国产物牌也在不停“高端化”。近两年直播带货异常红火的国产羽绒服鸭鸭，今年新推出的“鸭鸭冰壳联名款羽绒”服订价高达5999元，优惠一千元的券后价为4999元，依然不是通俗家庭所买得起的。

只管其产物详情页中宣传了“全球限量珍藏版”“冰岛雁鸭绒”“联手Burberry现任男装设计总监打造”等一众卖点，但其现在在天猫旗舰店的月销量也并不高。

图片泉源：天猫截图

鸭鸭推出的高端线GOOSE系列好一些，由于有王一博代言，且券后价在一千三百元左右，现在在天猫旗舰店的月销量3000多件。但如对比可见，鸭鸭价钱亲民的产物，销量险些可以到达GOOSE系列的十倍，如99元的内胆羽绒服，359的女士长款羽绒服等。

另一边，与一众老牌羽绒服品牌转战高端差异，高梵黑金羽绒遵守出道就誓要走高端线，聚焦1500-3000元的中高端市场。除了自称对标“Moncler”，该品牌从其产物到营销包装上，也都一致向国际高端奢侈品牌看齐。

例如，请张柏芝做品牌代言人，且产物都主打鹅绒，产物先容上随处可见高端词汇——“全球皇室明星同款”“巴黎 米兰时装周同款”“匈牙利入口鹅绒”“芬兰入口雪山飞狐毛领”等。

图片泉源：天猫截图

固然，其价钱也向“高端”看齐。现在，在其旗舰店在售的产物中，一款女士鹅绒马甲和一款女士羽绒服订价高达5999元；其余成人羽绒服产物主要也都在1600元-5600元价钱区间。

面临众多羽绒服品牌的高订价，消费者也真是“一脸懵”。那么，为什么曾经价钱都很亲民的国产羽绒服品牌，近年来却不停地涨价呢？

OpenAI内斗，竞争对手兵临城下

2、质料成本上涨只是缘故原由之一

在网易严选“千元以上国产羽绒服”事宜引起关注后，业内不乏一些解读以为是原质料价钱上涨及新国标促举行业尺度提升，从而导致国产羽绒服的价钱提升。

从现真相形看，这两个因素确实是羽绒服价钱上涨的缘故原由之一。据“网易数读”显示，在羽绒服生产成本中，原质料成本约占总成本的75%，包罗羽绒（45%）、面料（25%）和配件（5%）。2023年1月，市面上常见的90白鸭绒（含绒量90%）单价是每吨34.8万元，而产量更少的鹅绒单价更高，90白鹅绒（含绒量90%）的单价到达每吨67.8万元，比两年前上涨了靠近20%。

同时，自2022年4月最先实行的执行尺度为GB/T 14272的最新版《羽绒服装》国家尺度，也较上一版做出了诸多调整，包罗将羽绒服填充尺度从“含绒量”改为“绒子含量”，并要求羽绒服填充物中的‘绒子含量’要在水洗标上标注出来，其含量不低于50%。

这一尺度的改变就意味着，保暖作用不大的绒丝、羽丝以后都不能以算进含绒量中，既制止了厂家拿羽绒废物以次充好，但也会间接导致羽绒服采购成本的增添。

但总体而言，以上两点只是国产羽绒服涨价的一部门缘故原由。例如，上文提到的雪中飞标价跨越了3100元的鸭绒羽绒服，该产物差异尺码的充绒量为174g-191g；冰洁售价1699元的鹅绒羽绒服，差异尺码的充绒量反倒可以到达235g-300g。

由此可见，相比于到底是鹅绒照样鸭绒，质料价钱等因素；国产羽绒服价钱上涨与市场环境、品牌增进、营销投入等要素更密不能分。

从市场环境来看，加拿大鹅、Moncler（盟可睐）、Moose Knuckles（外号：小铰剪）等一众高端羽绒服品牌进入中国市场，并取得了显著的成就，这对于国产羽绒服品牌来说，无疑是一个很大的“刺激”。

据加拿大鹅11月初公布的2024财年第二季度讲述，在上季度大涨52%逾越加拿大本土市场后，亚太市场本季继续以13.1%增幅领涨。

加拿大鹅董事长兼CEO丹尼·瑞斯（Dani Reiss）示意，中国营业预计今年直营比重将跨越70%；同时有新闻称，受益于中国市场的优越苏醒，现任中国区总裁李子厚，还将在明年头升任亚太区首席运营官。

Moncler上半年在亚洲（包罗亚太区域、日本和韩国等）也显示不俗，实现了销售额同比增进39%的成就……而随着这些外来品牌进入并切割海内市场，让国产羽绒服品牌也最先醒悟，从已往中低端市场内卷的事态脱节出来，最先纷纷结构高端线产物。

现实效果来看，结构高端确实也为品牌带来了“增量”。以波司登为例，自2018年高端化转型以来，营收和净利润都在回升。据财报数据，2022年4月1日至2023年3月31日，波司登（3998.HK）的收入及利润双创新高，录得收入167.7亿元、净利润21.4亿元；对应5年复合年均增进率升至13.6%、28.3%，利润增进显著快于收入增进。

与此同时，由于高单价产物的销售占比提升，随之提升的毛利率也动员其羽绒服板块毛利率显示优越。业绩期内，波司登团体品牌羽绒服营业的毛利率同比上升0.5个百分点，达66.2%。其中,波司登品牌毛利率实现延续6年稳固提升，在本财年达70.8%，同比上升1.4%。

此外，流量时代下的营销成本高企，也是国产羽绒服变贵的主要推手。近五个财年以来，波司登包罗广告宣传用度等营销支出在内的分销开支从24.5亿元上涨到61.7亿元，2022财年的分销开支占总收入比重靠近四成。

现在国产羽绒服的代言人也险些都是“顶流”。如波司登的品牌代言人不仅有易烊千玺、杨紫这样当红的影视明星，尚有滑雪天才谷爱凌，爬山家夏伯渝；其它品牌也很有看点，不仅高梵有张柏芝，鸭鸭有王一博，太平鸟羽绒服最近也官宣请了王鹤棣。

3、消费者愿为“高端”买单吗？

只管品牌下鼎气力营销，对于订价“过高”的高端羽绒服，消费者似乎没有多大的买单意愿。

据“艾媒咨询”数据显示，2023年大部门中国消费者更愿意购置价钱在1000元以内的羽绒服，最集中的价钱段是400-600元，只有3.3%的消费者选择1500元以上价位。

图片泉源：艾媒咨询

更有意思的是，年轻消费者对这一问题的亮相异常明确——千元以上的羽绒服约即是不接受。如在“有意思讲述”公布的“羽绒服价钱”考察中，年轻人能接受的羽绒服价位在千元以内的占比超六成，选择阛阓里2000至3000元羽绒服主流价位的占比仅为4.7%。

在微博“国产羽绒服卖7000元”的热搜话题里，也有一项超万人介入的#你最贵的羽绒服若干钱#的投票。投票效果显示，“1000元以内”占比高达62%，“1000-5000元”占比有32%，“5000元以上”占比仅有6%。

从投票岁数漫衍来看，有85%介入投票的网友都是90后和00后。“Z世代”们用现执行动注释了，现在的年轻消费者已不再愿意为高价和品牌买单。

图片泉源：微博

克日，在社交媒体上大学生“男穿军大衣，女穿花棉袄”的话题热度高涨，也可见一斑。像视频文案中说的，“不是羽绒服买不起，而是花棉袄更有性价比，当所有人消费降级之后，奶奶的花棉袄是一万块以内、*一款30块左右的抗寒神器”，看着是搞笑，实则也印证了当下年轻人的消费观。其中，一位网友还谈论道：“00后整理职场，也整理市场”。

年轻消费者不买，中产们似乎也兴趣缺缺，现在波司登订价6799元的户外鹅绒服，在其天猫旗舰店的月销量是“4”；雪中飞订价超3100元的羽绒服月销量是“1”；高梵旗舰店订价5999元的羽绒服，销量处则是一个明晃晃的“0”。

从波司登（3998.HK）的营收数据上来看，中端产物依然是波司登营收的主要泉源。在波司登2022财年的财报中，波司登品牌羽绒服的在线销售列内外，1800元/件以下的产物占比为53.1%。

在各电商平台搜索“羽绒服”可见，销量排名靠前的“主力”仍是一百多到五百多价钱区间的产物。

显而易见，随着消费者认知的不停提升，民众已经具有“贵不即是好”的统一意识。现在，更多消费者买羽绒服看的是“绒子含量”“蓬松度”“清洁度”等多重专业指标，而不是哪位明星代言的、包装有多高端。许多消费者还选择“反季购置羽绒服”，甚至选择冲锋衣来取代羽绒服，这些都不失为一种选择。

总的来说，国产羽绒服品牌因价钱贵一再登上微博热搜，这一征象自己就值得小心。品牌们与其不停在“观点”和“价钱”方面高端化，不如鼎力生长“产物”和“口碑”高端化，制止因价钱“畸高”将消费者推向“别人的怀抱”。