元大期货

随着电商平台双十一战报陆续出炉，熟悉的大红字体和亲热的加粗名堂迎面扑来。但定睛一看，统计口径蕴藉了许多。

活跃用户、品牌成交额、店播等数据登上前台，作为重头戏的总成交额被默契的忽略。

与往年用小程序、Excel表格满天飞的气氛相比，今年双十一话题度可以算大不如前。

节前造势时代，舞台中央的主角居然是海氏烤箱控诉“二选一”。只有略带玄色诙谐的“万物跳转梗”，时时刻刻提醒宽大网友，消费主义并没有计划放过你们。

好的一点是不需要盘算器，也能算出自己到底省了若干钱了。

当平台、商家的流量饥渴，裹挟着"准备跳楼效果跳转到了淘宝"的戏谑登上头条，双十一悄然变了样子。

双十一降生的第十四年，消逝的成交额、简朴粗暴的规则和短暂的狂欢，给它找了个体面的台阶下。

1、软着陆

时钟回拨十多年前，没人会嫌疑双十一的统治力。

中国人多爱在双十一买器械，可从民营快递崛起史窥见一斑。

2009年国庆，新邮政法颁布，三通一达等民营快递公司终于告辞黑户有了正当身份。一个月后，*双十一发生物流订单26万[1]，被如饥似渴的快递公司们迅速消化。

但第二年双十一，所有快递老板都傻了眼。淘宝商城团结乐酷打五折，2100万网民涌入抢购，包裹量激增38倍，1200多万单让无数网点“爆仓”。疲劳不堪的快递员们24小时轮班，用了半个月才消化掉双十一的包裹。

还没喘过气来，*亚马逊和京东再度脱手，豪掷数亿和淘宝打价钱战，疯狂的五折、一折商品们，让三通一达的物流客栈再次陷入地狱般的瘫痪[2]。

这一年，中国快递日均营业量突破万万，跻身全球三甲。

没人会想到，电商件能取缔商业件成为民营快递公司的主要收入泉源[3]。一个被《福布斯》称之为“星球史上*的购物盛会”降临了。

今后每一年，双十一都展现出惊人的能量。高歌猛进的GMV冲垮了电商平台首页、冲垮了银行生意页面，把快递派送速率最极限逼到了下单后7分钟。

智能机蓬勃生长的2015年，天猫请来冯小刚做导演，与湖南卫视合办了“2015天猫双11狂欢夜”，冯小刚回忆：“马云打电话给我的时刻，似乎是把一个天大的好事儿给你了[15]。” 

隔邻京东不甘示弱，团结央视打造了“京”喜夜竞歌晚会。一个极其年轻的购物节，拥有了多台专属晚会。

阵仗盛况*。海内外明星齐助阵，007饰演者邦德来了，蔡依林来了，唱了3首歌后，她代言的高夫冲上天猫化妆品类*。

主持团每30秒一个广告口播，同春晚一样歌舞4个小时后倒数零点。伟大的屏幕上实时刷新生意额，底下飘着几个大字：谢谢亲爱的剁手党！

厥后主播们提升为晚会主角。2020年迈罗为还债进入直播间，在抖音创下首场2小时1.1亿成交额的战绩。同年双十一4家电商办了6场晚会，李佳琦举着“冲啊尾款人”的手幅泛起在导播镜头中。

台上明星劲歌热舞，靠山主播们端坐在全透明直播间里全力带货。

2021年双十一预售首日，敲锣催尾款的李佳琦和薇娅合计杀青近200亿的销售额，比前一年翻了好几倍，让A股绝大部门上市公司红了眼。

但也是在这一年，阿里悄然撤下了那块显示淘天成交额的电子大屏，从双十一首创至今延续了11年的成交额实时宣布传统首次被废弃。隔邻的京东，首推起“晚8点付尾款不熬夜”。

这年双十一单日销售总额 3146 亿元，同比下降 5.5%。各大平台战报中，成交总额被不停弱化，取而代之的是品牌商家，以及助农振兴的细分数据。

时间来到2022年，主播洗牌，轰轰烈烈的双十一晚会们也消逝了。

待到今年，全网都在拼*价，打工人们忙着检测李佳琦直播间的花西子有没有降价，断层式*的李佳琦预售首日GMV95亿元，数额依然惊人，但和去年的215亿比砍了半。

天猫、抖音低调重启的双十一晚会，和主播们越发郑重的劝购话术一起，成为降温的靠山音。

种种热搜、战报的数据落差，让十多年的热闹转变有种突如其来的味道。但转变向来不是疾风骤雨，双十一的疲劳早早就埋下了伏笔。

2、骑虎难下 

2017年，阿里和京东在双十一时代大打口水仗，原由是京东宣布“11天下单累计金额”跨越1000亿。

这种统计学局限的胜利惹恼了阿里市场公关委员会主席王帅：只要京东愿意，大可把整年销售额都算进双11。随后，时任京东CMO的徐雷随即在同伙圈开炮：

凭什么只许阿里提前20天做预售，然后集中算作一天的销售额[4]？

这件事的影响在于，各大电商平台迅速学会了这套略显鸡贼的玩法，也为日后双十一促销周期逾越整年法定节沐日总和埋下了伏笔。

简朴粗暴的全线打五折一去不复返，电商平台们缔造性地发现了包罗但不限于定金膨胀、跨店满减、组队抢红包等一系列促销机制。

某年双十一，消费者一度要在天天在14个差其余app签到、延续打卡21天，才气获得总计不跨越120元的红包[5]。

中东直播出海淘金正当时

外面上看，延伸周期是让增进游戏能够一直玩下去的最简朴的设施。2018年以前，也就头铁的京东能和阿里打个往返，可随后拼多多的横空出世、抖快等内容电商的崛起，让战事情得越发残酷。

前有资源市场的业绩预期，后有竞争对手的围追切断，双11之于平台的意义愈发繁重，套用一位商家在媒体采访时说的话，“KPI是红线，只可以升不能能降[6]。”

但现实上，以促销为焦点的双十一在2018年前后已经难以为继。

对电商平台来说，双十一饰演的一个主要角色是获得新用户，并让他们在之后延续孝顺销售额。但这个成本变的越来越高。

根据东兴证券测算，到2016年，阿里每获得一位新增用户的成本已经高达361元。而作为历年大盘的主要孝顺者，天猫双11自2018年起，同比增速就最先放缓，到2022年仅为8.45%。

这就导致平台不停买量拉动更多消费者进站，效果即是每逢双十一，整个互联网条条大路通猫狗。

“交个同伙”卖力人黄贺曾提到，抖音的流量在双十一时代都被天猫、京东等平台大量买走，站内流量稀缺，公司甚至因此想过在618、双十一时放假[7]。

另一方面，双十一对商家的意义也在已往几年里发生了转变。

2009年双十一降生的一大靠山是金融危急余波，商家对去库存有近乎病态的诉求。那时淘宝商城中只有李宁、遐想、飞利浦等27个商户加入，但成交额到达了一样平常的10倍左右。

由于电商方兴，线上商品流量推广成本靠近于零。因此，商家愿意用五折让利。但随着玩家增多，流量变贵，以价换量的游戏同样难以为继。2015年，淘品牌韩都衣舍已经喊出要为双十一砸3000万“造势”。

在电商集中度迅速提高的历程中，双十一已经从一个单纯的促销场景，酿成了一个推新品、冲排名的推广场景。2020年的天猫双11战报中，有357个新品牌登上细分类目Top1，应了那句行行出状元。

但一张张品牌战报背后，往往是水涨船高的流量成本和一再压缩的利润空间。

2019年*日志成为天猫双11十年来*个拿到美妆类目榜首的国货物牌，价值是其母公司逸仙电商的整年营销用度飙升到12.51亿元。

今年双11的全网美妆销售排行里，放弃烧钱的*日志已不见踪影，反倒是珀莱雅和彩棠划分成为护肤和彩妆新贵——作为参考，母公司珀莱雅团体前一年的销售用度近28亿。

双十一繁荣的底色是线下的生意不停向线上迁徙，当电商的权力疆土最先稳固，简朴粗暴的五折促销也就失去了存在的基本。

于是在2020年这个特殊的年份，已经最先有人追求体面的退场。这一年，网易严选高调宣布退出“这个张扬过分消费、为销售数字狂欢的双11”——这也是它在历年大促里*存在感的一次。

同年，时任京东CEO的徐雷借着京东双11的脱口秀节目亮相：京东一直提倡的是理性消费。

2021年底，阿里内部叫停了以GMV增进为目的的增进模式[8]。次年双11，阿里首次没有宣布总成交额的详细数字，一句“与去年显示一致”简朴带过，京东也蕴藉地“逾越行业增速，缔造新的纪录”。

但正所谓“战报可能会骗人，但战线不会”，这一年，中国电商行业渗透率不增反降，天下电商用户增速仅为0.38%[14]。

3、瞌睡遇上枕头

2018年，阿里将猫晚的主题敲定为“由于信托，以是望见”，时任阿里团体CEO的张勇站在台上喊出了未来双11的新目的：1万亿成交额。

彼时淘系双11的大盘增速已最先放缓，可在谁人时间节点上，险些没有人会嫌疑这堪称激进的预判。2019年，以食为天的中国人把阿拉斯加帝王蟹、秘鲁青提和挪威三文鱼塞满购物车，光靠吃入口车厘子，就养活了智利一个国家的50万就业人口。

以高涨的消艰苦为靠山，增进和扩张也照样商业天下的主题。新消费品牌烧着VC的骨头给主播和平台熬油，坚信总有一天能够连本带利地赚回来；海底捞直到疫情前两年还在逆势扩张；互联网巨头也尚有余力在2020年的社区团购大战里争个高下。

李佳琦但凡早三年让人人反思自己是不是不够起劲，骂他的人都不会有这么多。

但短短三年已往，消费市场就换了一套名为“平替消费”的叙事：

穿lululemon和始祖鸟的都市中产们最先流连“穷鬼乐园”。线下有迪卡侬和奥莱，线上有拼多多和1688；9块9的粉底液和3块钱的羽绒服随同着社交新词“反向消费”冲上热搜；气氛陪衬到位，一支售价79元的眉笔就能点燃众怒。

20万结业生尚在就业缓冲区，VC从投项目快进到投简历，滴滴司机和美团骑手数目稳步上升，似乎人人不是卡里没钱就是心里没底。

平台与商家竭尽全力地迎合着消费者期望的叙事，喜茶奈雪早已认命降价，蜜雪冰城靠5元一杯的柠檬水开出万店连锁；海底捞忙着结构中低端暖锅市场，库迪和瑞幸又最先烧钱请打工人喝9块9咖啡了。

于是，现代商战变得亘古未有的质朴——降价就行。

直至双11落幕，各大平台依旧默契地没有宣布详细的成交数据。而据星图数据显示，今年双11全网累计销售额（含直播电商、新零售等）为11386亿元，同比增进2.08%，若只看综合电商平台，则同比下降1%[10]。

但软着陆也是着陆。消费者对电商平台的比价游戏失去了耐心和兴趣，最终阴差阳错地给双十一准备了一个体面的台阶。

4、尾声

野口悠纪雄在《战后日本经济史》回忆自己的美国之行，但凡关于日本经济的讲座，总是座无虚席。

时值日本经济*全球第二，傅高义先生的《日本*》风靡全美，美国上下迎来家电学松下，汽车学丰田，芯片学东芝的热潮。对日本不停于耳的吹嘘让野口先生若干有点难为情，他厥后在书里写道：

那时在日本，人们都信托“明日一定会比今日好”。当我得知“黄金时代”这个词在欧洲意味着已往的荣光时，不禁有种巧妙的感受。由于对于20世纪60年月的日本人来说，谁都理所固然地以为黄金时代是指未来的时代。

对许多中国消费者而言，双十一也是一个满载象征意义的符号，由于它浓缩了一段生气勃勃的年月。随同后者行进尾声，双十一自然也在某种意义上完成了自己的历史使命。

人们对双十一的狂热并没有消逝，只是涣散到了每个全天候无差异不限量供应廉价货的角落。当我们步入一个以低价和平替为名的时代，自然不再需要一个详细的大促了。

除了“条条大路通猫狗”的戏谑，双十一的商品质量依然过硬，服务水平始终在线，物流体验更是历经多年捶打已经炉火纯青。

只是那些曾经义无反顾的剁手党，现在若干都有点累了。