元大期货

以性价比著称的Wish在昔时被市场称为美国版拼多多，只是当“正版”拼多多真的推出外洋跨境电商平台Temu，前者的处境似乎有点相形见绌，尤其是Wish履历连年亏损、用户活跃度流失后，Temu在外洋的大手笔营销却最先吸引了一大波追求*性价比的新一代消费者。

事实Temu上线两个月后就可以直旁观到，其赶超亚马逊、沃尔玛、Shopify，荣登美国App Store及Google Play的购物类应用软件榜首，往后更是长时间维持*职位，它随之而来的鼎力招商、接连开通新站点，无疑成为2023年跨境电商卖家的重点关注工具。

其他新兴电商平台，诸如SHEIN上线第三方平台模式以及全托管模式，TikTok正式开通美国小店，其背后都在依托中国壮大的供应链优势，在外洋市场掀起滔天巨浪。

而曾跻身于跨境电商平台前线的Wish，险些是体验了与经济生长纪律一样的螺旋式上升历程，从崛起、发作、亏损到战略转型的阵痛期，这时代它不仅履历了口碑暴跌的至暗时刻，还见证了竞争对手的崛起，不外在坚持耐久主义的信心下，这两年终于在平台优化、用户增进、商户扶持等方面取得了有用功效。

复盘一下Wish走过的路，在这新老跨境电商平台交互的浪潮下，它曾经陷入的逆境将会是新兴电商平台的隐患吗？

1、子品牌和主品牌

10年前，Wish乐成转型跨境电商，次年就成为跨境电商平台的佼佼者。2015年，也许是出于抢占细分市场、规避单一品牌风险的思量，Wish最先在垂直领域深耕，接连孵化电子产物应用Geek、母婴应用Mama、美容类垂直应用Cute、家居配件应用Home等。

年轻的Wish成为业内黑马，无疑是吃到了跨境电商的*波盈利，只是当它进军垂直领域，开启这场恰似能击败竞争对手的自我革命，这一起却非坦途。

Wish的各个垂直应用在生长中并没有激起太大的水花，这种通过垂直应用、跨领域的防御战略，需要重新开发市场，加鼎力度从0最先占领消费者心智，一旦失足就会模糊平台在消费者心中的认知度。而且当初在其他平台鼎力推进品牌建设时，Wish甚至还没有把重心落地在品牌推广和营销上，直到近两年，Wish才思索给商家一个适合品牌生长的空间，并着眼于通过网络红人投放、互助同伴推广、自提点获客等方式触达潜在用户。

Wish之外，其他电商平台通过孵化子品牌、搭建品牌矩阵的动作也并未缺席，SHEIN即是由于单一品牌继续支持高速增进空间有限，在市场竞争加剧的情形下，它的运气齿轮最先了新的转动。

现在为止，SHEIN在细分领域结构了以下子品牌，其中，加倍年轻的快时尚品牌ROMWE和面向高端市场推出的MOTF，是SHEIN在平台化运营和高端性价比两个偏向上的主要实验。

ROMWE与SHEIN主站的生长方式类似，有第三方品牌入驻、APP推广以及其他品类结构等，然则它的气概在SHEIN的品牌矩阵中最为突出。打开ROMWE的官网，能看到更多年轻化元素，包罗万圣节、学院风、摇滚朋克、哥特漆黑风、cosplay、y2k千禧辣妹、陌头滑板等，这也意味着ROMWE的受众群体加倍精准。

实在不管是哪个子品牌，都可以辅助SHEIN在差异市场和差异品类中低成本试错。不外从SHEIN各个子品牌8月份的官方自力站流量数据来看，除了彩妆品牌SHEGLAM和韩系女装品牌DAZY的流量处于增进态势，其他几个品牌的流量都在下滑。

孵化垂直应用或子品牌是Wish和SHEIN曾经走出的一致路径，然则这种做法真的能复制主品牌的乐成吗？

SHEIN的其他子品牌，好比说MOTF在保持性价比的基础上，提升了品牌档次，也是SHEIN探索中高端市场的显示；而瞄准韩系陌头女装的DAZY、鞋履品牌Cuccoo、亵服品牌Luvlette等，定位各有特色然则生长得不温不火。

仔细对比可以看出，SHEIN这些子品牌在细分品类之外，和SHEIN的区别实在并不大。只管孵化子品牌可以辅助SHEIN洞察细分市场、整合产业链、笼罩更普遍受众群体，不外当SHEIN在消费者心中形成认知度后，再打入其他细分市场，其他几个子品牌的资源投入、流量曝光等或许也会受限，孵化的最终效果或许也只是回响平平。

2、平台和商家

2014年最先腾飞的Wish，依附高性价比的产物、“千人千面”的焦点算法打破了由亚马逊、eBay和速卖通主导的跨境电商平台三足鼎立的事态。只是当越来越多中国商家涌入跨境电商平台，商品数目和品类的增添、平台之间竞争的加剧、营销战略推广的方式无一不在影响消费者的决议。

逐渐地，一些Wish商家发现平台已经脱离盈利期，简朴的铺货不能让他们轻松赚到钱。

事实上，彼时Wish上的中国商家群体极端依赖海内供应链，当一部门违规商家不重视产物质量问题时，产物乱七八糟、运输时间过长、刷单等情形最先频发，消费者购物体验受到影响，平台信用受损、用户活跃度也在下降。

2019年，Wish对那些违规商家做出罚款和封店的处罚，甚至被业内称为首创“罚款”规则的跨境电商平台，还引发了一波“退店潮”。在这个历程中，也有一部门商家被误判，一石激起千层浪，Wish的口碑在业内逐渐变了味，平台和商家之间的信托高塔岌岌可危。

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一方面是竞争对手崛起，一方面是质量控制问题频发，Wish在转型中接纳了一系列起劲措施来提升商品质量并化解平台和商家之间的关系。好比说，将入驻商家的机制从完全开放到转变为约请制，在严酷筛选商家的条件下，以控制产物质量、留住消费者；在平台流量机制上，Wsih对流量分配和订单转化给到更多支持；Wish还简化了产物价钱战略，并推出了牢靠运费项目，提高用户对平台的信心。

2023年第二季度，Wish的用户作废订单率同比下降47%，退款率同比下降30%，用户转化率同比增进13%，也可以证实这些解救措施正在逐步施展效果。

现在Temu的生长速率甚至比当初的Wish更快。若是说Wish曾经有质控问题，那么Temu可以说是另一个极端。

雨果跨境在和行业商家的交流中发现，Temu的某些类目商家曾经也在Wish叱咤风云过，那么换个平台过活是否给他们带来了纷歧样的体验？

在全托管的强把控机制下，商家作为Temu的供货商，后者制订了各方面的高尺度、严要求。商家陈靖入驻Temu后，提供了许多质量、评价、推广都不错的产物，然则却入不了Temu的高眼。“平台的要求有点吹毛求疵，会找产物的小误差，产物要与图片完全一致，尺度异常严苛。”他示意。

业内还泛起了Temu“十几块钱的产物根据几千块价钱的尺度质检”的说法。从久远来看，Temu的质检政策是在倒逼商家增强产物质量把控，以保证消费者体验，有利于平台耐久康健生长。

在质检之外，Temu的高性价比尺度要求商家供货价比1688更低，也推出了价钱赛马机制和动销机制。好比说，多个商家同时报价一款产物，平台会选择价钱*的谁人，14天没有动态销售或者30天销量低于30件、销售额低于90美金的滞销产物，就会被要求降价或者退出供货。

Temu的性价比优势基原本自差异化的选品战略、平台折扣津贴以及海内的供应链成本优势。抛开竞价机制和低价背后的供应链成本不谈，去年9月招商时，Temu示意“免佣金、免运费、免广告费”，以此吸引商家，今年1月，它逐渐收紧平台津贴政策，商家不再享受100%的免费物流政策，而是与平台各自肩负50%的物流费。

云云，2023年的Temu商家既要让利，又要保质，还要低价，同时失去一定的平台津贴，无疑加大了竞争难度。

上述征象也只是冰山一角，此时，Temu正在狂飙，仍有大量商家正在迎头遇上想要吃到这波盈利。然则跨境电商平台的耐久康健生长，离不开平台、商家和消费者三方之间的平衡和协调，若何耐久获取商家信托、保持优越相同或许也是Temu将要面临的问题。

3、市场和物流

探索新市场、开通新站点是跨境电商平台与本土平台争取市场、挖掘各品类增进时机的有用实验，尤其是在西欧市场逐步饱和的状态下，他们最先向新兴市场进发。

2023年以来，Temu大刀阔斧开通了包罗亚洲、欧洲、北美、拉美以及大洋洲等众多国家和区域在内的几十个站点，它在日韩、东南亚、中东以及其他新兴市场的动作尤其引人注重。SHEIN反倒显得不疾不徐，在第三方平台模式下仅仅开通了美国、巴西、墨西哥以及欧洲几个国家的站点。

Temu现现在的结构与曾经的Wish何其相似，后者曾在全球100多个市场扎根，然而现实是，若是没有足够的运营实力、完善的基建以及成熟的品牌认知力，市场过多反而会成为平台的肩负。

2022年，Wish选择砍掉79个市场，仅仅聚焦在美国、德国、英国、法国、意大利、巴西、日本、韩国等61个焦点及新兴市场的生长，这也意味着Wish可以重点结构剩下的重心市场，在“破”和“立”中找到新的增进曲线。

而扩张这件事对于Temu来说，快纷歧定强，在进入新市场后若何实现长效谋划才是它要直面的问题，这其中不乏要完善自身物流、取得消费者信托、强化并确立身牌形象等各个环节，尤其是物流运输、仓储环节，早有争议。

Temu在去年上线美国站时，仅在海内设置了用于集货的跨境仓，干线运输、目的地妥投都严重依赖第三方，平台更像一个大号的货代委托方。在大量订单袭来时，问题泛起了，平台收到了快递未送达、分外收费、错误订单以及客服无应答等投诉。今年3月，Temu客栈库容最先承压，直到爆仓。

为解决物流和履约难题，Temu启动了外洋仓建设，设计在美国东部和西部各建一个客栈。此外，Temu在新站点选择与第三方物流服务商互助，在以色列区域，Temu的互助物流方是HFD、Exelot等，以提高自身的物流服务能力。

这几年在物流方面的提质增效也成为Wish重点关注偏向。在Wish邮基础上，Wish推出了A 服务项目，免费为主顾升级为15天内送达服务，改善主顾体验，以提升用户的转换率。据领会，现在Wish的A 服务项目扩展至44个目的国，笼罩跨越30%的订单，2023年第二季度，Wish在六个主要市场实现了平均物流送达时间缩短6天，准时送达率跨越90%。

近期，Wish正在发力澳大利亚物流。据外媒报道，Wish与澳大利亚快递公司Couriers Please杀青互助，Couriers Please将为Wish澳大利亚站的商家处置入口清关并提供最后一英里配送服务，这将使Wish在澳大利亚的商品配送时间从三周缩短至两周左右，不停优化配送服务、提升当地消费者的购物体验。

而SHEIN在开放第三方平台模式后，仓储物流能力也变得至关主要，尤其是在美国，亚马逊、沃尔玛等平台在有多年仓配能力的情形下，SHEIN更需要投入大量人力物力做好物流基建准备。

为填补与其他电商巨头之间的供应链距离，SHEIN最先在土耳其制造商品，并在美国、波兰开设客栈中央。不仅云云，SHEIN宣布在巴西投资，与当地2000家服装制造商确立毗邻、形成供应网络的新闻，也让人人看到了它的供应链本土化刻意。