元大期货

2023年6月5日，瑞幸咖啡*万家门店落地厦门中山路，标志着瑞幸成为我国首家门店数量破万的连锁咖啡品牌。

两个月后，瑞幸咖啡发表二季度财报，净收入达62亿元；星巴克随后也发布了第三财季成果，星巴克在我国商场的总收入到达8.22亿美元，约合59亿元。

这意味着，瑞幸在到达万店成果之后，不只在门店数量上逾越星巴克，在单季度收入上也反超了，成功登上我国咖啡*的王座。

但是，就在三年前，瑞幸敞开了“命运齿轮滚动”的一年。2020年，瑞幸收入翻了5倍，却被爆出数据造假，假造22亿元买卖。当日晚间，股价以最快速度闪崩，暴降78%，300亿市值蒸腾。随后，退市、办理层大换血、自救等一系列举动翻开，终究以陆正耀为首的神州系完全离别瑞幸。

现在，间隔瑞幸财政暴雷事情现已曩昔三年，声浪现已远去，瑞幸从头狂奔。面临天崩局面之后，瑞幸不只九死一生，还打了一场美丽的翻身仗。正如瑞幸咖啡董事长郭谨一所说的那样，除了保留着开端的姓名，瑞幸其实已是一家全新的企业。

1、库迪挑起价格战，满足了瑞幸？

2023年2月，库迪发起了“百城千店咖啡狂欢节”，旗下6大系列70余款的热销产品悉数9.9元起促销，两周之内销量就已逾越153万。

但是，*波活动刚完毕不久，5月开端，库迪咖啡再次敞开“夏天冰饮季、天天9.9”的营销活动，还在抖音推出了“8.8元恣意购”活动。

作为瑞幸的创始人，没有人比陆正耀更了解瑞幸，从产品类型到门店选址，库迪都对瑞幸采取了“贴身肉搏”的战术，在交际媒体上，也毫不避忌蹭瑞幸的流量，乃至拿瑞幸前创始人的身份来做宣扬标语。

图源小红书用户@momo

面临库迪首先挑起的价格战，瑞幸不得不走回发券补助的老路。在万店节点前后，瑞幸推出每周9块9元喝咖啡的促销活动，在APP和小程序上发放了许多9.9元一杯的咖啡券，并声势浩大地喊出“让高品质咖啡进入9.9年代”的标语。

而下沉商场的咖啡选手，蜜雪冰城旗下的走运咖也不得不推出“9块9两杯咖啡”促销活动，被逼参加价格战。就连一贯高冷的星巴克，也在立秋当天追逐“秋天*杯奶茶”的热度，在外卖途径进行买一赠一的活动。

再高端的商战也选用最朴素的方法，而“价格战”是咖啡商场竞赛最直观的表现。

库迪咖啡首席战略官李颖波否认了贱价营销的说法，他以为这是让咖啡回归到合理的价格带傍边。在专访中，李颖波直接对媒体公开了其本钱构成，依据李颖波的说法，库迪一杯咖啡的本钱不逾越9块钱。不过，安全证券依据库迪的招商数据测算，其咖啡的单杯本钱是每杯9.55元，即便库迪以9.9元的价格来出售，赢利空间现已十分淡薄。

在最近的财报电话会上，瑞幸董事长兼CEO郭谨一宣告，要把9.9元活动常态化进行下去，“此次活动将至少继续两年”。有网友将此信息解读为，瑞幸判别库迪最多再撑两年时刻。

小红书用户@瀚然小新鲜 发笔记称，自己问瑞幸门店店员何时中止9块9优惠，店员坦言道：“库迪什么时候关闭，咱们什么时候中止。”直到此时，库迪与瑞幸的爱恨情仇好像有了不死不休的意味。

在这条笔记下方，不少用户表明，没有库迪就没有9块9的瑞幸，为了保持这种奇妙的平衡，也为了自己随时都有廉价好喝的咖啡，不少用户自发构成“喝一次瑞幸买一次库迪”的消费习气，这场战役好像变成了一场“双赢局”。

能否完成双赢，对库迪来说还为时尚早，但却让瑞幸得到了实在的收益，在第二季度完成扭亏为盈，以迅猛的攻势杀回了我国咖啡商场的舞台中心。

通过价格战的洗刷后，瑞幸拿出了亮眼的成果。财报数据显现，2023年Q2，瑞幸净收入同比增加88%；月均买卖客户数同比增加107.9%；自营门店与联营门店的收入增加别离到达85%与90%以上。

价格战是规划战亦是功率战，价格战背面显现的是一家企业的硬实力与基本功，而瑞幸在供应链办理与数字化全链路的赋能上现已走了很远。

2、贱价背面：数字生产力的通盘筹划

周小果正在办公室，用新到的咖啡机、菲诺的厚椰乳，测验复刻瑞幸的生椰拿铁，虽然知道生椰拿铁的配方是厚椰乳200ml 咖啡液30ml 冰块180克，但滋味总仍是不对，喝起来口感过甜。

做咖啡之前她并没有在小红书上查找笔记，假如点进去就会发现，小红书上有74万篇关于生椰拿铁的笔记，质料、配比早就被研讨得一览无余，除了上述配料外，还需加少数冰牛奶。

假如生椰拿铁可以被轻松复刻，那咖啡企业的护城河究竟在于什么？

2021年4月6日，生椰拿铁如一般新品相同摆上货架，谁也没想到它能发明一个又一个出售奇观——“1秒售罄” “全网催货” “1年卖出1亿杯”。

次年4月，椰云拿铁上架，单周销量打破495万杯，均匀月销1000万杯。如此一来，瑞幸的两大爆品完全捧红了椰子饮品，连椰乳质料的供货商菲诺也走红网络，名利双收。

据咖门《2022我国饮品职业产品陈述》，椰子运用频次在取样的40个茶饮品牌中占有首位，比排在第二的草莓多了108次，92.5%的品牌上新了椰子元素产品。

2023年春天，在奶咖中相继打出爆品后，瑞幸又将目光转向“茶咖”。一款碧螺知春拿铁，首周销量打破447万杯，也在交际媒体上完成了破圈，近期瑞幸又推出兰韵铁观音拿铁，继续完善“我国茶咖”系列产品线。而茶咖系列产品在不久前也完成了7天销量打破625万杯的畅销成果。

至此，咱们也能看到，瑞幸咖啡的护城河不在于立异产品、制作大单品，而是具有可以批量、体系地打造爆品的才能。而这悉数背面，都要归功于瑞幸强悍的数字生产力。

详细来看，瑞幸咖啡的数字生产力包含两个方面的逻辑，其一，产品研制的数字化；其二，大数据的运营才能。

浅显来讲，产品研制的数字化便是指质料与口味的数字化，通过这样的方法来量化追寻饮品的潮流趋势。

据瑞幸担任产品体系的高档副总裁周伟明所言，公司内部不会用“香、甜、酸”这样的文字来描绘一款产品的风味，悉数改为数字。后期研制产品时也是通过对应的数字寻觅原材料，以“量化 体系化”的方法进行研制，许多口味便是依据用户的喜欢程度以数字体系的方法进行排列组合。

以2021年为例，星巴克一年推出了30余款新品，其间还包含改进星冰乐等产品，而瑞幸2021年推出了113款新品，2022年推出了140款。显着，瑞幸将产品立异做成了一道数学题，而且仍是一道证明题。

周伟明表明，每一款新品的孵化以及上市需求牵涉五个部分，完好地阅历以下一套流程。首先是产品剖析部分，从顾客视点剖析某个产品能成为爆款的底层逻辑是什么。其次是菜单办理团队，首要担任安稳菜单结构以及跟进未来8个月的上新方案。当他们发现菜单中短少什么样的产品后，研制部分会通过内部赛马研制新产品。当新品研制出来后再转给产品测验部分去做测验，与第三方公司协作做顾客调研。测验完后再交给优化部分进行审阅和落地——保证新产品能契合门店的实际操作要求。

新品的诞生需求通过以上五个部别离离证明可行后才会流入商场，在任何环节不过关，都会被无情筛选。这套紧密的体系流程就如同一个个“无限游戏”，足以支撑瑞幸不停地移风易俗，不断地制作大单品，成为打造*爆款的利器，终能具有界说合适我国人口味咖啡的才能。

此外，数字生产力的第二层逻辑便是大数据运营才能。有职业人士称，瑞幸这家公司的IT才能相当于一家二线互联网公司。

常喝瑞幸的用户都知道，无论是在APP、大众号、小程序或是线下消费，总会有意引导用户增加“瑞幸首席福利官”企业微信，增加完成后首席福利官会将用户拉入最近社群，获取入群福利，给用户发放优惠券。

至此，将用户从公域拉入私域运营并继续唤醒复购就完成了，而每个月给哪些用户发券、发多少张、优惠力度多少天然不是随机发放的，悉数都有完好的测算与推演，不同途径有不同等级券，便于区分用户来历以及到达各途径不同引流意图，详细交给算法来确定。

鉴于以上两点，瑞幸可以将全事务链协同整合，构成合力，这也是瑞幸得以翻身的重要因素。

而瑞幸作为一家快消品公司，在营销界的天分以及追热门的才能也是瑞幸成功的窍门之一，刺猬公社在也提到过，在此不做赘述。因而，数字化赋能的研制、运营、营销共同为瑞幸打造了难以仿照与逾越的护城河。

3、价格战之外的筛选赛

瑞幸与库迪过招，*感受到冲击的是小品牌和创业者的自营店。

四鹊咖啡是武汉的一家精品咖啡品牌，店长柳阿姨表明，瑞幸与库迪别离于本年4月和5月相继在邻近开店，导致自家经营额锐减50%。

为了追回销量，柳阿姨也推出了6张8.8元买全场的优惠券来直面竞赛，成果销量显着上升，但赢利就无法保证。优惠券推出不久，柳阿姨就抛弃了以盈余换增加的行为，她表明：“小本买卖搞不过他们，下周起康复原价，坚持自己的定位。”

虽然如此，看到瑞幸与库迪继续的价格战，柳阿姨也十分忧虑，她告知刺猬公社，现在每个开在瑞幸与库迪身边的咖啡店都惧怕自己会成为“消失的老三”。

但是，“消失的老三”还有其人，从前我国商场第二大咖啡巨子“太平洋咖啡”，正在大面积闭店，市占率缺乏2%。

早在2015年，太平洋咖啡门店数量曾一度逾越了Costa，成为其时仅次于星巴克的连锁咖啡品牌。惋惜的是，靠着仿照星巴克打造第三空间构成规划之后，太平洋咖啡并没有在后来的开展中构成自己的中心竞赛力。

2020年，太平洋咖啡全国门店数量为443家，据窄门餐眼数据显现，现在全国太平洋咖啡处于经营中的门店数量为277家，暂停中的有42家。

当咖啡从小众文化特点的产品走向日常刚需用品后，当外送咖啡越来越遍及与便利时，由空间和人员服务带来的昂扬溢价被贱价所替代，那么瞄定交际与商务场景的第三空间也逐步失效，我国咖啡商场的筛选赛也就此打响。

不只是线下的现磨咖啡打响了筛选赛，速溶咖啡也在直播间卷起来价格，进行新一轮的职业洗牌。

翻开抖音，剩余和毛毛姐的直播间，正在叙述暴肌独角兽的黑咖啡的配料洁净，选用云南小粒咖啡，中度烘焙；张狂小杨哥的直播间正在卖力推销鲨鱼菲特的黑咖啡，减脂消肿，提神醒脑，香浓可口；雀巢咖啡的直播间直接卷起了咖啡杯，买咖啡送对应类型的咖啡杯。

据刺猬公社检索，暴肌独角兽、碧翠园的活动力度可达10杯/1.9元，鲨鱼菲特可达0.4元一杯，隅田川直接在直播间打上单杯1块7的价格。

依据第三方途径蝉魔方的计算，本年3月，10元以下价格带（产品单价，并非杯单价）的速溶咖啡产品数占整个大盘比重的8.74%，销量占整个速溶咖啡大盘的37.29%，出售额环比增加87.52%、同比增加23.2%。

值得注意的是，抖音上不止价格廉价的速溶咖啡粉处于红海之中，星巴克、瑞幸推出的挂耳、冻干咖啡粉的销量也在飙升，跟着线下商场的连锁门店竞赛越来越剧烈，品牌纷繁瞄准直播电商成为第二增加曲线，而“贱价”关于速溶咖啡粉的顾客来说才是*的硬道理。

由此可见，2023咖啡的全面价格战役现已拉开帷幕，各个赛道涌现出的品牌、商家激战正酣。通过此次洗礼之后，咖啡消费迎来更大程度的遍及，而未来的宽广开展空间不知是否只要头部品牌看得到。