元大期货

从市值及财报体现来看，比音勒芬*算得上国内服装界的一匹“黑马”。 

上市7年，其股价翻了6倍；且自2020年以来，比音勒芬的毛利率一向保持在70%以上，这乃至高于路易威登集团，以及备受中产追捧的lululemon 2022年的毛利率水平。 

在不久前的周年庆典上，比音勒芬集团董事长谢秉政对外宣告了未来十年的运营方案——“以10倍添加为方针，营收总规模超越300亿，并瞄准500亿进军。” 

36氪据比音勒芬财报数据制图

财报显现，2022年，比音勒芬全年营收28.85亿元，同比添加6.06%。关于出资者，比音勒芬有“衣中茅台”的美誉，但绝大多数顾客，对这个品牌十分生疏。 

有顾客对36氪直言，虽常常能在机场、高铁站看见比音勒芬，却并没有购买愿望。“规划相对老气，一件Polo衫2000多元，价格并不廉价。” 

当然，被年轻人吐槽“爹味”的比音勒芬也自有其“拥趸”。

早前，恒大集团主席许家印曾身穿比音勒芬到会活动，成为这一品牌的活招牌。也有博主在交际媒体揭露戏弄，比音勒芬和始祖鸟，已成为体系内中年男人的标配。

百度查找比音勒芬，相关词条简直都是“比音勒芬什么层次”“比音勒芬是哪国品牌”。 

一起让人们考虑的是：在国产服装品牌节节败退的大环境中，比音勒芬成绩攀升的诀窍是什么？其商业模式是否能够仿制？比音勒芬，又终究是一家怎样的服装企业？

高毛利、真高端的“假洋牌”

实际上，外界比照音勒芬的点评一向是割裂的。 

但无论是对出资者仍是顾客，这个来自广州番禺的国产品牌，一向透着那么点“神秘感”。 

据早前新华网的报导，谢秉政本是浙江温州“十万购销大军”之一，其创业的“*桶金”来自文具工作。1997年，谢秉政扎根服装市场，成为华伦天奴、圣罗兰等世界大牌的代理商，三年后，谢秉政全资收买比音勒芬这一品牌。 

有材料显现，比音勒芬本由香港人运营，其品牌来历与中、英文名称的意义，至今没有官方发表。故在更多人士看来，比音勒芬是那一时期常见的“真国货、假洋牌”。

图片截自比音勒芬官网

2000年初期，改革开放的盈利催生了一批“先富起来的人”。相较工薪阶层，这一批人群有着雄厚的经济实力，也亟须取得社会学意义上的必定。彼时的我国市场，高端品牌却相对匮乏。 

在这样的大布景下，比音勒芬探索出了一条小众的开展途径，与高尔夫这一高端运动绑定，将商务风格的T恤作为主打产品，定价在千元左右。 

产品规划上，比音勒芬约请世界规划师，质料收买也来自意大利、韩国、日本的供货商，和奢华品品牌共用供应链。 

依托“洋标签 高端化”的套路，比音勒芬站稳了“牌子货”的脚跟。

2013年，比音勒芬正式成为我国国家高尔夫球队的合作伙伴，夯实了其“我国高尔夫*”的身份。三年后，比音勒芬在深交所上市，然后大力开设高铁、飞机场门店，精准阻击了“商务男人”懒得逛街的消费习气。 

但是，也正是从递送招股书起，关于比音勒芬的争议就未接连。《证券市场周刊》曾发文称，比音勒芬前期的出售网点“水中望月”。

招股书显现，到2015年底，比音勒芬具有掩盖全国的门店601个。据其更早前发布的征集资金用处公告，比音勒芬原方案在全国新建直营网点 248个，“到2017年2月28日，募出资金投入近1亿元”。 

后期的财报数据则显现，到2017年6月30日，比音勒芬具有掩盖全国的门店602个。也就是说，一年半期间，比音勒芬仅添加了1家门店。且在2016年，比音勒芬的装修装修费用到达5182.14万元，同比添加了近千万元。 

与此一起，一向有声响质疑比音勒芬的毛利率水平，尤其在存货越来越高、库存周转率越来越低的情况下。

在服装工作，毛利率高意味着客单价高、品牌扣头少，产品好卖。存货添加、周转率下降，或标明品牌在途径扩张、SKU与铺货数量添加的一起，有必定的库存积压。 

36氪据比音勒芬财报数据制表

干流的观念则以为，比音勒芬的品牌溢价为其带来了超高的毛利。

申万宏源证券研讨所大消费研讨总监王立平弥补道，高级男女装的倍率（即零价格同本钱费用之间的比率）一般在8至10倍的水平。这好像意味着，比音勒芬的轻奢价格已在顾客心中建立。 

且从近年来比音勒芬的开店节奏看，其直营与经销商门店的份额，一向在1：1.1左右的水平。这也在必定程度上确保了比音勒芬的毛利率安稳。 

36氪据比音勒芬财报数据制表

产品价格方面，比音勒芬在机场、购物中心的正价门店，扣头最多打9折。线上、线下并没有显着的价差。尽管奥莱门店的扣头在4至7折，但奥莱较低的租金本钱也为门店留出了赢利空间。

“擦边”高尔夫：实在用户与天花板

从财报体现看，“衣中茅台”未来可期，条件在于，数据实在牢靠。一个问题呼之欲出：终究谁在买比音勒芬？这个品牌的用户画像终究是怎样的？ 

一向以来，比音勒芬的高端定位都是建立在“高尔夫”基础上的。据我国商业联合会信息，比音勒芬的高尔夫服装接连五年（2017至2022年）归纳占有率*位。 

风趣的是，多位高尔夫爱好者、球会运营人员向36氪证明，“圈子内穿比音勒芬的少之又少”。

据介绍，常见的高尔夫配备品牌包含安德玛、Callaway、Titleist、TaylorMade、NIKE GOLF等。且不论是全球大满贯赛事，仍是一般的高尔夫友谊赛事，比音勒芬的存在感不强，也未见比音勒芬与世界*的高尔夫球星签约。 

也有比音勒芬的导购人员向36氪表明，其门店产品包含高尔夫专业运动系列、时髦休闲系列与商务系列。其间，商务男装的销量*。这也与比音勒芬前期的计算数据符合。 

据悉，比音勒芬有近80%的VIP客户表明“不打高尔夫或仅在高尔夫练习场打过球”。 

不难看出，关于比音勒芬，高尔夫仅仅幌子，商务“高净值”人群才是首要客群。而这一部分人群，或多会集在我国的新一线与二线城市。

民生证券计算，到2022年7月10日，比音勒芬11%的门店在一线城市，23%的门店在新一线城市，17%在二线城市，49%在三线及以下城市。 

另在浙商证券的研报中，比音勒芬的顾客画像首要在40岁以上，工作多为中小企业主、公务员以及大型国企、事业单位的中高层管理者。可支配月收入在3万元左右，对价格敏感度低，品牌忠诚度高。 

比音勒芬用户画像，36氪据浙商证券研报制表

那么问题的要害变成了：消除信息差后，一旦被贴上“土气”“爹味”的标签，比音勒芬还能赢得多少顾客的偏好？当新一代年轻人生长为高净值客群，本就没有品牌故事的比音勒芬又将怎么连续？

可喜的改动是，2022年，比音勒芬主品牌从头界说为“T恤小专家”。财报显现，比音勒芬的上衣及外套的营收占比一向超越50%。能够预见，品类的从头聚集将使比音勒芬在细分赛道中抢占先发优势。 

值得提及的是，近年来，比音勒芬的研制费率一向保持在3%以上，在一众国产男装品牌中相对杰出。其在T恤版型、面料、工艺研制上都取得了必定数量的研制专利。 

此外，比音勒芬还将高尔夫系列独立开店，不过至今仍未见品牌对世界体育赛事的加码。进入2023年后，整个集团则向“时髦”发力。

本年4月，比音勒芬以7亿元人民币的价格，从山东满意手中接盘了CERRUTI 1881与KENT&CURWEN两大奢华品牌。此次收买前，比音勒芬旗下已具有意大利休闲男装品牌“威尼斯狂欢节”，并出资了国产快时髦品牌UR。 

在王立平的观念中，CERRUTI 1881与KENT&CURWEN或成为比音勒芬的第二添加曲线。“虽此前山东满意运营不善，但在寻求工艺和面料的正装购买集体中，这两大品牌仍有位置。” 

上海购物中心协会品牌专业委员会秘书长杜斌则以为，收买这两大品牌，更多是比照音勒芬全体形象的提高，也添加了旗下其他品牌进入好地段的或许。 “比方某商场期望引入一家CERRUTI 1881，比音勒芬能够去谈，能否一起再开设一家旗下的其他品牌门店。 ” 

在更多券商组织的预算中，比音勒芬未来的门店数至少能到达2000家。杜斌也表明，当下的零售业不算景气，正是品牌锋芒毕露的好时机。

条件在于，比音勒芬能否真实抓住机会。其间包含：进一步改进库存结构、讲出归于自己的品牌故事。 

能够必定的是，想要进一步提高品牌力、加强高端化的护城河，比音勒芬还有很长的路要走。