元大期货

暑期档开端后，《蜘蛛侠：纵横国际》《闪电侠》《天空之城》等一众进口片首先上映，六月挨近结尾时，国产片开端连续上台，《我喜欢你！》《消失的她》《别叫我“赌神”》等摆开了端午档的前奏。

从猫眼想看人数来看，到6月20日想看人数超越10万的暑期档定档影片有12部，其间高兴麻花的《超能一家人》以83万的想看人数位居*，不过这部影片状况较为特别，其本来定档2021年新年档，其时影片想看人数便到达20余万，此次暑期档的热度多源于长线堆集。抛开《超能一家人》，其他11部影片的想看人数现在并未摆开较大间隔。

也是因而，*队伍影片之间的宣发暗战好像也比以往暑期档更为剧烈，在好莱坞影片宣发全体趋于保存的大布景下，暑期档宣发之战的主角成为国产片，各大影片一边在线下大型电影节展和电影盛典上一再刷脸并认证含金量，一边线上于微博、抖音两大互联网宣发主阵地双双发力，热度口碑两手抓。

在*队伍影片加码营销的暑期档，比进口片宣发更为低谐和保存的，则是那些中尾部国产片，档期的头部效应在宣发阶段就已开端闪现。

01 进口片与国产片各走各路

本年暑期档，国产片和进口片的宣发气势天壤之别。

现在暑期档待映影片中，想看人数超12万的影片中有11部为国产片，剩余的一部则是我国和美国联合出品的《巨齿鲨2：深渊》，《夺宝奇兵：命运转盘》《碟中谍7：丧命清算上》两部好莱坞动作片想看人数都在10万以下。

影片映前热度与宣发投入是高度相关的。比照行将上映的《消失的她》和《夺宝奇兵5：命运转盘》，前者想看人数超30万，猫眼专业版计算的营销事情达253起，后者想看人数超4万，营销事情仅13起，且首要会集在海报、预告等惯例物料身上，对一个口碑相对安稳的老牌系列IP而言，宣发显着过于冷清了。

好莱坞影片在宣发上的保存化，要结合电影职业的大环境来看。2017年到2019年，暑期档国产片数量都在百部以上，进口片数量维持在20部上下，百余部国产片奉献的总票房在百亿起浮，进口片奉献的总票房则在50亿左右，可见进口片的商场优势。2021年开端，国产片在数量占比小幅提高的布景下，奉献的总票房占比大幅提高。

不管是暑期档仍是其它巨细档期，进口片尤其是好莱坞影片都“不再好卖”了，票房走低导致好莱坞影片全体宣发投入趋于保存。6月份是进口片的主舞台，DC国际重启前的最终一部著作《闪电侠》映前宣发以堆料为主，映后才开端产出一些兴趣营销论题，比较之下，《变形金刚：超能勇士兴起》《蜘蛛侠：纵横国际》宣发投入力度较大，可是仍难与往日好莱坞大片的宣发情势和用心力度混为一谈。

2017年暑期档，《神偷奶爸3》上映前后和同享单车品牌ofo联动，在微博输出了#咱们黄在一起#、#小黄人侵略ofo#、#全城收集小黄人#等多个抢手论题，2019年暑期档，《速度与热情：特别举动》上映时，道恩·强森和杰森·斯坦森两大主演来华宣扬，这些都是曩昔几年暑期档较为出圈的营销事情。

比较于宣发上团体低沉的好莱坞影片，*队伍的国产片在宣发上加足了马力，且比较于多部进口片映前一个月会集宣发的打法，国产片宣发周期遍及拉得较长。本年2月定档后，《消失的她》便开端均匀发力，环绕艺人、导演、抢手事情等长线多点营销，《八角笼中》宣发力度虽不敌前者，但拍照、杀青、定档等重要节点都有营销动作。

国产片在暑期档出现更强势的主动出击之势，源于商场给予的决心。2018年前后好莱坞电影宣发高歌猛进时，国产片是相对缄默沉静的存在，当今“优势在我”局势天然反转，2022年暑期档票房TOP10中，除了《侏罗纪国际3》和《小黄人大眼萌：神偷奶爸前传》都为国产片。

端午档上映的《我喜欢你！》聚集夕阳红爱情故事，在商场传统认知中，此类体裁相对小众，但出品方联瑞影业投入的宣发力度仅次于同档期的《消失的她》，现在影片营销事情达131起，与现已上映十多日的《变形金刚：超能勇士兴起》相等。

联瑞影业近几年主控的《我的姐姐》《人生大事》皆不是惯例意义上的潜力体裁，但都成为票房黑马，这也是商场给予决心的表现，即观众审美正在益发多元化，对不同类型的国产片承受程度日益走高，这无疑是*队伍影片敢在宣发上继续加码的底气地点。

02 热度口碑两手抓

本年暑期档，*队伍里多部国产片微观宣发战略较为附近，简略归纳就是“既要又要”，既要保热度也要保口碑。上半年遍地开花的电影节展与盛典，成为了片方热度口碑两手抓的重要途径。

上一年年末至今，北影节、上影节、微博电影之夜等成为了各大片方一再刷脸并输出抢手论题的主阵地之一。比方海影节、金鸡百花电影节、北影节、上影节、抖音电影奇遇夜、微博电影之夜上《消失的她》都未缺席，影片也凭借大型节展和盛典的热度制作了许多抢手论题，如#朱一龙携两部著作露脸北影节#、#朱一龙倪妮上影节红毯合体#等。

间隔暑期档最近的上影节上，除了《超能一家人》《消失的她》《八角笼中》《巨齿鲨2：深渊》等暑期档定档影片，下半年方案上映的《三贵情史》《海关阵线》《第八个嫌疑人》《不虚此行》等也纷繁现身，为影片预热。

为了抢夺观众视野并强化群众对影片的认知，大型节展和盛典上各大电影的主创团队可谓八仙过海各显神通，《火热》剧组到会上影节落幕红毯时全员身着文化衫，以运动员方阵的方式露脸，微博电影之夜上《消失的她》主创团队捧花进场，典礼感拉满的一起，也通过不同的花束对艺人扮演的人物性情进行了奇妙剧透。

通过频频刷脸继续翻开影片的论题度与影响力，激起群众观影愿望当然重要，但并不是大型节展和盛典带给暑期档影片的*加持，更要害的仍是口碑传达上的助力，乃至是票房转化上的驱动力。

《我喜欢你！》被选为上影节开幕影片、《消失的她》入围北影节主比赛单元、《火热》被选为上影节落幕影片等，都是这些影片其时宣发的“主推点”，电影节的权威性成为了影片含金量的*认证。一起，电影节也是多部影片口碑首轮分散的中心点。

上影节期间《我喜欢你！》于6月10、11、17、18日四天敞开超前点映，并辅以配套宣发动作加快口碑开释，如产出#我喜欢你口碑#、#观众点评电影我喜欢你#、#我喜欢你好哭#、#我喜欢你点映评分9.6分#等相关热搜论题。6月9日开端，第一批观影集体连续在豆瓣留下四五星好评，6月15日开端，影片想看新增继续上涨。

开幕放映加继续四日的超前点映下敏捷分散至全网的口碑效应，直接转化为了《我喜欢你！》的预售效果。到6月20日，《消失的她》点映及预售总票房达2816万，《我喜欢你！》为2296万，前者想看人数为后者的近两倍，但两边预售效果并未摆开太多，这与《我喜欢你！》在上影节上的高效宣发脱不开联系。

同在上影节完成口碑出圈的暑期档影片还有《八角笼中》，在上影节举行展映、超前观影礼活动后，《八角笼中》在微博和豆瓣的第一批评分也简直都为四五星好评，作为上一年年末海影节的落幕片，《消失的她》的口碑发酵比《八角笼中》《我喜欢你！》更为长线。现在来看，6月底至7月初上映的这几部头部影片，口碑竞赛是反常剧烈的。

不过，也只要*队伍的影片才有底气“既要又要”，暑期档中尾部国产片的宣发比好莱坞影片更低沉，《别叫我“赌神”》和《我喜欢你！》同日上映，前者在抖音和微博上的相关营销论题数量达近百个，而后者仅有30多个，且大都是环绕周润发制作的怀旧向论题，与影片自身高度相关的较少。

在宣发阶段，暑期档的头部效应就现已表现的十分显着。

03 找准卖点最要害

当然，《别叫我“赌神”》的怀旧向宣发也是卖点清晰的宣发，在暑期档，影片宣发能否找准并打透卖点对票房走势来说至关重要。在这点上，暑期档首先上映的《蜘蛛侠：纵横国际》宣发就颇有走偏之意。

回忆《蜘蛛侠：纵横国际》的首要营销事情，映前一个月的宣发重心是环绕彭昱畅、虞书欣等中配和演唱主题曲的鹿晗打开，在映前几日和上映首日这一要害宣发期，影片则将重心放在了“潮酷画风”、“视听狂潮”等主推点上。这些的确都是卖点，但前者局限于粉丝圈层，后者局限于影评人和资深动画迷集体，对一般观众来说吸引力是不行的，这从抖音上出圈度更高的是蜘蛛侠和格温的爱情线便能看出。

现在来看，暑期档想看人数超越10万的影片中，港片在宣发上比好莱坞影片更为佛系，不过它们和《别叫我“赌神”》相同都走情怀杀道路，除此之外就是强化动作亮点，如《扫毒3：人在天边》在抖音的抢手营销论题是#扫毒系列现已十年了#，一起影片多个特辑都在着重“真枪真景真爆破”，虽然缺少新意，但宣发大方向无误。

别的值得一提的是《巨齿鲨2：深渊》，《巨齿鲨》*部虽有李冰冰加盟，但宣发主打的都是“影响”、“最爽大片”等卖点，向李冰冰的营销歪斜并不多。比较之下，《巨齿鲨2》的宣发大都都是环绕吴京打开，且强打的卖点是吴京和杰森·斯坦森两位主演间的化学反应，这的确是易爆点。

其他影片中，《我喜欢你！》《八角笼中》等首要卖点是剧情自身，比方《我喜欢你！》着重“晚年爱情的催泪与治好”，《八角笼中》着重实际体裁和实在事情改编的厚度，《消失的她》受限于悬疑体裁的特别性，很难在映前宣发中过度着重剧情卖点，因而营销点首要会集在监制陈思诚和一众主演身上。

《封神*部》《超能一家人》《火热》《暗算风暴》《念念相忘》等档期较为靠后的影片中，《封神*部》《暗算风暴》等宣发没有正式发力，而《火热》是为数不多提前发力的，现在影片营销事情高达228起，以微博为宣发主阵地输出了176个相关热搜论题，不过现在与内容自身相关的营销不多，首要会集在王一博与黄渤等主演身上。

除了环绕卖点拟定差异化宣发战略外，单部影片在不同线上营销渠道的打法区隔也值得留心。比方《八角笼中》的线上营销就很有针对性，主演之一王迅入驻了抖音，导演兼主演王宝强入驻了B站，王迅在抖音发布的首支营销视频娱乐性更强，王宝强在B站发布的首支视频则主打情怀牌，其间交叉了王宝强过往影片的混剪，该视频在B站全站排行榜上最高达第三名。

这显着是通过细心考量的，现在，微博和抖音是电影互联网营销的主阵地，微博的优势在于根据热搜的论题全网发酵，抖音的优势在于爆款视频裂变传达下的破圈效应，比较之下，B站的营销特质并不显着。

但事实上，在电影宣发范畴能够将B站视为一个视频版的豆瓣，它更适合高质量影片做深度口碑营销，因而，《八角笼中》主创团队中具有高国民度和多部高质量代表作的王宝强入驻宣发是最为适宜的。王宝强发布的视频虽未过多提及《八角笼中》，但根据对王宝强过往著作的认可，谈论区多是支撑新作的声响。

6月22日，端午档将正式摆开前奏，《我喜欢你！》《消失的她》等影片查验内容质量和宣发效果时，《八角笼中》《封神*部》《超能一家人》等影片的营销之战或许也将进一步白热化。