元大期货

自从入淘带货的新闻传出，TVB就进入了“狂飙”模式，一周内其母公司电视广播团体盘中一度涨98%，创历史*涨幅；昨晚淘宝直播首秀，停止今日收盘涨超85%，总市值达58.69亿。

昨晚6点，TVB视帝陈豪、TVB当家花旦陈敏之打头阵，开启了TVB在淘宝的首场直播带货，六小时直播总计销售额到达2350万元。直播时代，旁观人数延续走高，开播19分钟在线旁观人次已破10万，到24点直播竣事时到达486万，“TVB识货”的淘宝账号也涨粉了9万。

据统计，直播中，两位主播“接力”上线了131款产物，包罗食物、化妆品、衣饰奢侈品、3C电子、旅游卡券、防晒等多个品类，9.9元秒杀的小面包、可乐、AD钙奶，4899元的iPhone14手机，基本上线即秒空。

云云热度，离不开平台的鼎力助推，固然也有两位港星带来的“情怀”形成了强吸引力。当陈敏之用粤语熟练地先容产物优点时，弹幕中“一秒代入港剧”刷屏；陈豪在“海味铺”的招牌下卖起“溏心风鲍”款鲍鱼，说着“好啲啲唔得噶”、“同朕check下边个无买”等《溏心风暴》中的经典台词时，引发了一波大型回忆杀，#陈豪直播卖鲍鱼梦回溏心风暴#也随之冲上微博热搜。

直播领域总是少不了一夜爆红的事业。此前东方甄选靠着“诗与远方”的直播成为黑马，直播当天股价涨幅靠近40%，到现在股价走势仍在上涨。在东方甄选之前，探索直播出路的明星主播也是来了一波又一波，高热度玩家快速迭代。

在直播已成电商基础设施，征象级主播加速迭代的当下，TVB还能否成为“鲶鱼”带来名目之变？此前征象级主播带来的增进神话，还会再复制到TVB吗？

01 TVB的带货之路

在入淘之前，TVB着实已在抖音上试水了一年多。

2022年4月，TVB入驻抖音并打造了一个“带货矩阵”，TVB识货（港式甄选）、TVB识货（香港严选）、TVB识货（鲜味甄选）三大账号划分针对大牌美妆产物、日用好物以及香港本土食物这三大热门品类。直播的思绪是由素人主播天天长时间直播，明星借短视频“打call”造势。

经由近一年的运营，当前这三大账号的粉丝数在100万左右。从带货数额上看，蝉妈妈数据显示，一个月内“港式甄选”累计直播达59场，场均旁观人数达7.3万，场均销售额为10万到25万。账号“香港严选”的场均销售额在5万元～7.5万元，食物类“鲜味甄选”由于客单价较低，其场均直播带货销售额在1万元到2.5万元之间。

抖音之外，TVB也入驻了快手。

不外TVB完全没有将在抖音的运营思绪复制已往，在快手只做了一个“TVB官方”账号，逐日的直播内容是回放经典港剧，公布短视频也多是截取剧集的高光片断。主要销售是在快手小店中，而且其所售卖的也只是“自营”产物，包罗埋堆堆App的会员年卡、剧集的衍生周边，并没有其他类目的商品。

在抖音与快手的实验打下了一定基础，TVB“入淘”有了一套新玩法。

首先是主打艺人“组团”进直播间，将明星影响力直接转化为真金白银的购置力。除了打头阵的陈豪、陈敏之，TVB后续还会放置更多明星艺人带着代表作做直播，好比曾因《白色强人》获TVB*男演员称谓的马国明、2018年香港小姐冠名陈晓华、出演《射雕英雄传》《廉政偷袭》的黄智贤等等。

其次是放大“港剧”元素，把经典港剧场景和角色搬进直播间，强调出直播的差异化。例如昨晚陈豪、陈敏之就是在港味十足的“鲍鱼铺”里同屏直播，让人瞬间梦回16年前《溏心风暴》的经典名排场；同时其售卖的金汤花胶、鲍鱼、早茶三件套、珍妮曲奇等商品，也都有港式风味。

另外TVB也在直播中设计了一些“小亮点”，好比设置福利*环节，通过赠予TVB艺人署名照来吸引用户；在直播间上方设置了投票入口，让观众投票选择“想要艺人说粤语照样通俗话”，双语切换的互动形式也很新颖。

从昨晚首秀的显示来看，TVB在淘宝直播的冷启动思绪是清晰的：与平台直接相助、借艺人来引流、用港剧情怀和选品做出差异。

事实上，对比近些年来在淘宝做直播的明星，除了做到抖音“顶流”才入淘的刘畊宏配偶和全行业关注的罗永浩，其他二三线明星艺人的直播冷启动，其基础要素不外乎也是这几点。2019年起，就有超100位明星演员从片场涌入直播间。而这其中，能够延续形成粉丝粘性、而且逐渐渡过冷启动期走向常态化的，都是有怪异的、差异化的小我私人IP定位。

好比刘涛，最最先以精练利落的气概着名，在淘宝几场直播之后就被冠上了“刘一刀”的昵称；林依轮的专业主厨气概，辅助其在美食领域很快展露头脚；胡可则是主打“宝妈”身份，不仅成为垂直类目的带货冠军，其带货额也迫近专业主播。现在，TVB主打“港剧”气概也是这一思绪。

在冷启动时代，明星们着实也面临过不少难点，但幸亏其背后成熟的MCN给到了充实支持。好比胡可接受采访时曾提到，刚最先不顺应、不熟悉，团队就提升直播频次，从月播改为周播，同时厚实货物，逐步积累粉丝。

回过头来看TVB，现在官方还只是宣布了整年会有48场直播，首场之后也没有给到后续场次的预告，整体的直播节奏、尚有后续的明星放置也都还未宣布，首秀之后怎么保持热度和关注度也仍未可知。

从抖音、快手，再到现在的淘宝直播，TVB称得上是跟上了“全域”谋划的主流趋势。不外，直播带货本质上是场“马拉松”，前台艺人显示、后台的团队配合，以及和淘宝的相助计谋等等，这些都将延续影响TVB后续的直播显示，而现在只不外是刚刚拉开序幕。

02 需要一场胜仗

直播电商是不少公司的“第二增进曲线”，但TVB是已经确立了56年的商营电视台，产出了许多经典港剧、推出了不少一线艺人，甚至被称为“亚洲最强影视厂牌”。有诸多高光成就傍身的龙头老大，现在转型发力电商直播，有需要吗？

若是从这几年TVB的生长来看，谜底是一定的。

一方面，TVB的营收陷入瓶颈，拓展新营业迫在眉睫。广告向来是种种广播电视团体最主要的营收泉源，但即即是一家独大，单一区域广告增进空间有限的问题难以制止。再加上近几年受外部大环境影响，广告市场整体缩减，这就又带来了一重风险。从财报来看，TVB广告收入自2014年就一起走低，2019年、2020年、2021年，TVB广告收入划分为21.40亿港元、10.76亿港元、12亿港元。

另一方面，则是TVB多年来的因循守旧，让治理层急切想要突破和创新。华人文化团体公司董事长兼首席执行官、TVB董事局非执行董事黎瑞刚在接受香港媒体采访时曾透露过几个小细节，TVB办公室20多年没有装修过，电视台的数码话筒只有两个。同时他也指出了更严重的问题——已往10年甚至20年TVB严重缺乏投资，“只知道省钱，只讲控制成本，不思索战略，没有生长眼光，一起惯性，不结构未来增进动力。该投资的，没有去投资，早该投资的，一直没有去投资，导致现在严重落伍，青黄不接。”

营收单一、战略守旧，让TVB的问题越积越大——财报显示，从2018年至今TVB已是连年亏损，2018-2021年划分亏损1.99亿港元、2.95亿港元、2.81亿港元、6.47亿港元，2022年上半年的亏损额达2.24亿港元。

面临一起下滑的业绩，电商就成了TVB必须要打赢的仗。

2021年8月，TVB斥资2亿港元收购香港本土电商公司士多（Ztore Investment Limited）约75%的已刊行股本，取得该公司控制权，士多运营的两大电商平台Ztore和Neigbuy也成为TVB跨入电商赛道的称手武器。收购后，TVB在2021年的电商收入就到达了5.93亿港元；2022年上半年，其电商收入由2021年同期的1700万港元暴涨26倍至4.61亿港元，电商营业收入在团体整体营收的占比从2021年同期的1%增进至25%。

只在香港做电商生意显然不是终局，内地市场之大有目共睹。因此TVB将在内地做好电商直播视作一个明确的耐久目的，并在其财报中明确提到：将透过内容及电子商贸增添直接触达观众与消费者的接触点，进一步与中海内地及天下各地善用我们的品牌、内容和艺人。

固然，收购电商公司并非万事大吉，从2022年上半年的亏损来看，在香港的电商营业收入还没能助TVB翻盘。而士多作为一家香港电商平台，售卖粮油杂货和生涯用品，在内地直播带货的履历也少之又少，这就意味着TVB未来在内地市场上怎么走、能走到那边，仍需外力相助和自行探索。黎瑞刚对外也曾坦言：“我们还在不停的试探TVB的电商生长逻辑。”

作为“外力”，淘宝的怪异优势简直能够带来辅助。

淘宝这个传统电商平台，其整体流量池之大毋庸置疑。同时相比于短视频，淘宝用户的购物心智和目的性更显著。对TVB而言，这就不用挂念应该输出什么样的短视频内容来引流，只需在直播中叠加上“港剧”元素，就能够成为一大亮点。

但若何让“内容亮点”成为真正的直播差异化气概并形成壁垒？自行探索的TVB，主要解决的可能照样在“若何提升认知和影响力”上。

TVB所选用的TVB老牌艺人，虽然各自都有足够的经典代表作品傍身，但现在在内地整体的影响力有限，年轻主力消费人群对老牌香港艺人也不算熟悉。若是只是限于“港剧迷”这一受众群，TVB未必能够正常施展出明星在直播带货中的优势。

而且“情怀”并不能支持复购。即即是明星本人自带部门流量，但除了忠实的粉丝群体之外，更多通俗用户在直播间中下单，所思量的始终是商品的性价比和优惠力度；而用户愿意在此处多次下单，商品的厚实性、售后服务能力等等都是要害。而这都是需要TVB在耐久探索中去不停养成和稳固下来的专业能力。

总的来看，“内忧”当前，TVB跳出固有的模板和恬静圈去探索新营业，值得激励和一定。但要想重新焕发生气，一定不能仅靠已往的作品、情怀、滤镜。时代在生长，消费者在转变，竞争者们更是天天“拉时长”直播，TVB所选的这条新路，道阻且长。