元大期货

克日，全球两大美妆巨头都交出了最新的“成就单”。差异于雅诗兰黛营收、净利润双双下跌的幽暗之景，欧莱雅险些可以用“大获全胜”来形容，其销售额和增进率均创下新高。

这两个“死对头”明争冷战了数十年，一直难分高下。现在，欧莱雅虽略胜一筹，但若仔细剖析其财报数据和运营情形，不难发现，欧莱雅是亦喜亦忧——2022年，欧莱雅在中国市场增速已延续第3年下降，危急的信号灯已亮起。

2月10日，欧莱雅公布2022年财报，团体实现销售额约 2784亿元（382.6 亿欧元），相比2021年增进18.5%，相较2019年增进23.4%，创十年来销售额和增进率的最高纪录。

详细来看，欧莱雅在全球5大营业区域均实现了正向增进，但中国所在的北亚区域仅实现6.6%的同比增进，在五大区域中增速*（清扫汇率等因素的影响）。

其中，日本和韩国均实现两位数增进，而中国大陆的增进率仅为5.5%。

这与四年前相比，可谓天壤之别。2019年，欧莱雅在中国同比增进高达35%，2022年则变为5.5%。仅4年时间，增速下降了7倍。

中国作为欧莱雅*战略意义的市场之一，正在进入显著的增速放缓。仅仅以疫情作为理由，显然并不能让人信服。已往的三年，中国最主要的几家美妆类上市公司并没有泛起云云大的增速颠簸。

在中国美妆市场占有*市场份额的欧莱雅履历了什么，又面临怎样的挑战？

01

中国市场失速

近年来，中国市场对于美妆巨头而言，是兵家必争之地。

欧莱雅团体的营业板块共划分为5大区域，划分是欧洲、北美、北亚、SAPMENA-SSA和拉丁美洲。2022年，从销售额来看，收入占比划分约29.9%、26.6%、29.6%、7.7%和6.2%。

中国所在的北亚市场占有团体近三分之一的市场份额，与体量*的欧洲大本营相差无几。

1997年，欧莱雅才进入中国，晚于雅诗兰黛入华4年。但经由20多年的生长，中国已成为欧莱雅团体全球第二大市场。

欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞在2022年头的战略相同会上明确示意，作为团体北亚区总部、全球六大研发枢纽之一，中国已经成为欧莱雅团体焦点战略市场。

现实上，在2021年之前，欧莱雅财报的营业区域划分只有三大块，即西欧、北美和新兴市场。其中，包罗中国在内的亚太区域，与拉丁美洲、东欧、非洲中东一起，组成新兴市场区域。

2019年，亚太区域以96.58亿欧元销售额，逾越西欧、北美等区域，成为销售额最高的区域，在整体销售额中占比32.33%，高于西欧的27.71%。

2020年，随同着新冠疫情发作，清扫汇率等因素的影响，欧莱雅整体销售额同比下降了4.1%。在所有区域中只有亚太区域维持增进，同比增幅为3.5%，在整体营收中的比重进一步上升至35%。

在壮大的销售实力眼前，亚洲区域在欧莱雅营业疆土中最先饰演更主要的角色。2021年，欧莱雅将北亚区域自力出来，同时将西欧与东欧合并为欧洲板块。

一系列调整后，欧莱雅形成了现在的5大营业区域。

2021年3月，欧莱雅宣布将中国上海升级为北亚区总部，并进一步拓宽了在中国市场的品牌和产物矩阵。现在，中国已经成为欧莱雅旗下巴黎欧莱雅、兰蔻、赫莲娜、YSL（圣罗兰）等七大子品牌的全球*市场。

2021年，欧莱雅全球各大区域都实现了两位数的快速增进，在新统计口径下，2021年欧洲以101.85亿欧元销售额成为*大营业区，北亚市场以98.63亿欧元居第二位，同比增进17.6%，高于欧洲区域的10.1%。

然而，2022年，这一事态发生了显著的改变。

欧洲、北美和北亚都实现了跨越100亿欧元的销售额，但被寄予众望的北亚区域仅实现6.6%的增进。此时，欧洲和北美增幅为11.6%和10.4%。

北亚区域6.6%的增速只有欧洲的一半，这显然不是一个理想的增进情形。

从果然资料来看，欧莱雅在中国市场的增速泛起了断崖式下跌，这也是影响北亚区域营收和增速的主要因素之一。

2019年至2022年，中国区域销售额增幅划分为35%、27%、超20%和5.5%。

欧莱雅在2022年财报交流会上示意，中国市场实现了远高于行业整体趋势的增进，“显示亮眼”。

然而，现真相形是，中国市场业绩已从激进的增进拉动气力，下降至平均线以下。

02

来自本土公司的挑战

从详细产物来看，欧莱雅营业分为专业美发、民众化妆品（彩妆为主）、高等化妆品（护肤品为主）、活性康健化妆品（功效性护肤品为主）四类。

2022年，欧莱雅以彩妆为主的民众护肤品营业增速*，同比增进14.6%，显著低于公司整体增速，这在中国市场显示尤为显著。

在护肤品营业方面，中国的“双11”天猫各品牌成交数据可以作为一个考察的角度。

凭证魔镜市场情报向「漂亮消费」提供的数据，2022年和2021年延续两年双11，欧莱雅共有5个护肤品牌进入天猫销售榜单前20名，为欧莱雅、兰蔻、赫莲娜、科颜氏和修丽可。

2022年，这5个品牌在天猫双11的销售额，除修丽可之外，均出现同比下降。

欧莱雅、兰蔻和科颜氏划分下降了3.25%、9.29%和7.62%，赫莲娜下降幅度高达24.16%。作为*增进的品牌，修丽可销售额同比增进了近29%。

修丽可属于欧莱雅活性康健化妆品板块，该板块还包罗另外4个品牌，理肤泉、薇姿、适乐肤CeraVe和Decléor。

修丽可是典型的功效性护肤品，其在中国市场热卖，与海内功效性护肤品市场的快速增进不无关系。

凭证中信证券研报，中国功效性护肤品市场在高速增耐久，预计2021至2026年，销售规模有望从952亿元增进至2298亿元，复合年均增进率为19.3%。

通过天猫双11成交数据来看，只管欧莱雅旗下大部门品牌销售额都在下降，然则榜单前10名中的3其中国品牌薇诺娜、珀莱雅和夸迪的销售额都在增进，这几个品牌都属于功效性护肤品牌。

在整体市场规模下降的同时，增进中的功效性护肤品市场，正快速蚕食通俗护肤品的市场份额。而一个遗憾的现实是，功效性护肤品并不是欧莱雅的强项。

不仅云云，这块营业在欧莱雅整体营收中的比例也并不高，2022年，活性康健化妆品收入虽然获得快速增进，但占比只有13.39%。

而已往的几年，功效性护肤品已成为头部中国护肤品牌的“杀手锏”，事实上他们也都取得了显著的业绩增进。

从天猫双11数据来看，珀莱雅、夸迪和薇诺娜都实现了正向增进。

2022年双11，珀莱雅天猫销售额增进了66.9%，到达14.3亿元，为欧莱雅销售额的近60%。同时，珀莱雅销售均价349.78元，高于欧莱雅的343.88元。

而2021年同期，珀莱雅销售额只有欧莱雅的三分之一。

2月23日上午11点左右，「漂亮消费」随机考察了珀莱雅和欧莱雅天猫旗舰店的直播数据，珀莱雅直播旁观人数为29732人，而欧莱雅为25423人，珀莱雅凌驾约17%。

华熙生物旗下夸迪在2021年并没有进入天猫双11榜单前20名，而2022年跃居第8名，实现销售额7.77亿元，跨越欧莱雅旗下修丽可的7.56亿元。

凭证华熙生物财报，2021年夸迪收入同比增进超150%，2022年上半年，同比增进了65.38%。

而薇诺娜则增进3.9%至14.6亿元，居榜单第3位，与第2位兰蔻销售额16.2亿元，差距已大幅缩小。

从财报数据来看，2021年珀莱雅、贝泰妮、华熙生物（护肤品营业）同比增进划分为23.47%、52.57%、146.58%。而同期，欧莱雅中国的增幅为20%左右。

国产物牌以功效性护肤品为突破口抢占更多美妆市场份额，已是不争的事实。尤其是在中低端市场，他们已经成为国际品牌的有力竞争者。

2015年至2019年，海内品牌薇诺娜市场份额从6.8%提升至20.5%，替换理肤泉成为*名。同期，欧莱雅旗下的理肤泉和薇姿市占率划分从27.8%与16.7%，下降至14.5%与7.1%。

数据泉源 / 头豹研究院

此外，欧莱雅在中国的营业中，主要聚焦彩妆产物的民众化妆品营业同样面临挑战。同样从双11数据来看，欧莱雅旗下的美妆品牌阿玛尼、3CE、美宝莲销售额延续三年都在下降。

在彩妆领域，欧莱雅同样面临本土品牌崛起的压力。

“关于外洋美妆巨头在中国销售额下降或者增速放缓，首先在于疫情导致总体消费大盘有所下降。其次，我们考察到国际巨头更偏向发力高端产物线，丢掉基础线。这将导致其损失很大部门的中低端市场；再有，国际大牌们并没有完全跟上‘功效护肤时代’的脚步，一些国际大牌在科学说理、身分营销方面反映延迟或尚未发力。”一位美妆业内人士对「漂亮消费」示意。

在她看来，在功效护肤时代的跟进上，欧莱雅还属于国际品牌中做的相对较好的，欧莱雅将专利身分波色因分为差异浓度梯队，添加在差异产物里，宣称差其余功效，并延续做KOL种草。“此外我们很难举出其它例子了。”

不能否认的是，现在在*规模优势上，欧莱雅的行业*职位依然难以撼动。

尤其是在国产物牌缺席的高端护肤品市场，欧莱雅市占率跨越了30%。在专业美发产物领域，2022年欧莱雅在中国市场取得了32%的大幅增进。

“国产物牌的崛起导致国际大牌的增速下降，可能这个因素确实存在，但不是那么显著。”华创证券高级剖析师胡琼方示意，头部海内美妆品牌体量在40亿元左右，30%的增进对应的是10亿元左右。而欧莱雅整体体量是2700亿元，在中国市场也是数百亿级其余，若是海内品牌规模到达200亿元左右，再讨论对国际品牌的影响，会更合理。

除了本土品牌崛起带来的打击外，尚有什么因素影响了欧莱雅中国的增速？

03

数字化转型之后

在中国，电商渠道已经成为化妆品销售的*渠道之一。欧莱雅在中国市场，履历了电商收入占比快速增进的10年。而「漂亮消费」考察发现，在2022年这一趋势发生了改变。

2012年左右，欧莱雅曾遭遇增进危急，正是之后决意举行数字化改造，为其开启了新一轮增进通道，而电商结构正是其中的要害一环。2014年-2021年，欧莱雅电商收入占比已从3.58%上升至28.9%，增添了近10倍。

只是，太阳再耀眼也会有黑点。对于欧莱雅而言，电商营业趋势在2022年发生了转折。

据欧莱雅财报交流聚会信息，2022年公司电商销售额占比为28%，对比2021年28.9%泛起下降。这是欧莱雅电商收入占比自2014年以来首次泛起下降。

数据泉源 / 增进黑盒、公司财报

欧莱雅电商营业见顶的隐忧，同样也泛起在中国市场。

早在2010年，欧莱雅就入驻了淘宝，2014年左右，欧莱雅中国电商收入占比最先快速增进。

图 / 果然信息

到了2020年，欧莱雅中国电商收入占比已到达60%。

详细到旗下差异品牌，这个比例还要更高。数据显示，欧莱雅在中国市场销售额最高的品牌巴黎欧莱雅，2021年电商收入占比已经到达80%。

疫情三年以来，电商渠道已经成为中国护肤品销售增进的主要渠道。加上欧莱雅中国大部门销售额都来自线上，可以推测，正是由于线上销售额增速也许率泛起显著下降，从而动员了欧莱雅中国区整体销售额增速的下降。

数据泉源 / 增进黑盒

相比起偕行，欧莱雅在中国市场的电商结构走得更远，也较早感知到线上渠道增速下降，这并不让人意外。

现在的超头主播李佳琦，正是在欧莱雅2016年推行至中国的“BA网红化”项目中生长起来，并在后期成为欧莱雅线上化的主要助推者。

数据显示，李佳琦在2018年上半年为欧莱雅直播80场，带来直接销售额跨越万万。

然而，随着传统电商平台流量见顶，已不能支持生意额的延续大幅增进。加上线上流量成本、直播坑位费走高，客单价走低，品牌的利润也面临磨练。

“对于初创品牌来说，可以通过电商快速从0到1，积累‘*桶金’和粉丝池，这是利好。 坏处在于，流量不是一个万用公式，依赖流量起来的品牌，一旦支付不起流量了，就即是没有增进的气力了，尤其是对于5-10亿级或者体量更大的品牌来说，就不能用牺牲品牌价值的方式去换电商销量了。”上美团体副总裁刘明示意。

流量见顶，增量稀缺，一方面导致依赖线上渠道增进的品牌增速放缓，另一方面，也导致品牌和手握集中流量入口的超头之间，由于争取流量主导权而矛盾激化。

2021年双11前后，欧莱雅和李佳琦之间因面膜售价发生的矛盾，正是这一靠山下的产物。

品牌依赖线上投放来获取快速增进，这条路已经变窄，欧莱雅全球业绩也同样能印证这一点。2022年，欧莱雅线下实体店营收同比增进11.7%，线上电子商务营收同比增进8.9%，增速低于线下渠道。

“我们现在回忆超头主播的泛起，在一定水平上是前言涣散化、渠道涣散化、话语权涣散化大趋势下，一个短暂的逆潮水。现在感受对照显著的是人人越来越注重私域了。”胡琼方示意。

事实上，线上渠道增量见顶，并非仅是欧莱雅的挑战。对于过分依赖线上渠道，品类和区域结构单一的海内品牌而言，所面临的挑战可能更大。

不外，新时机也依然存在。

“可以一定现在是国货美妆的生长契机。*，未来的趋势会指向功效pro，用壮大的实验数据和逻辑说理，去佐证产物功效，做科学流传。第二，捉住新质料的趋势，好比聚焦合成生物手艺、有中国特色的植物提取物等。第三，重视新电商渠道的开拓，做用户喜欢的产物，去用户所在的地方。”刘明说。

在她看来，时下游量的风口切换得异常迅速，包罗抖音电商的兴起等等，我们不能把眼光停留在已往的履历上，“动荡时代*的危险不是动荡自己，而是仍然用已往的逻辑做现在的事情。”

*文中题图和部门配图来自巴黎欧莱雅官微。