元大期货

年轻的中国互联网公司们今天普遍遇到一个问题：若何面临在宏观挑战发生之前给自己制订的目的。

许多公司选择直接不再提，或事实上进入蛰伏。

B站面临的挑战同样不小，在整体的外部挑战快速袭来之前，它给自己定下了两个本就难度很大的目的：2023年到达4亿MAU和2024年盈亏平衡。

而B站的选择是，这些目的依然有用，但要一个一个来。

北京时间9月8日下昼，哔哩哔哩（简称B站）宣布了2022年*季度财报。

整体来看，B站*季度营收达人民币49.09亿元，同比增进9%；净亏损为20.1亿元，较上年同期的11.22亿元扩大了79%，较上季度亏损则多了2亿元左右。

只管二季度B站49.09亿元的营收与此前市场预期基本一致，但若是纵向对比会发现，这一数字已经是自2021年第三季度以来的*点（此前三个季度营收划分为52.07亿元、57.81亿元和50.54亿元）。净亏损的数字则和已往三个季度一样，一直维持在20亿元以上。

图源：B站2022Q2财报截图

同样到达*点的另有权衡公司盈利能力的毛利率。二季度B站毛利率为15%，去年同期为22%，至此B站毛利率已经延续四个季度泛起下滑。

图源：B站近四个季度营收、净亏损及毛利率情形（单元：人民币）| 品玩制图

2024年盈亏平衡的目的看起来更难了。

今年以来，和许多互联网大厂相同，B站也把“降本增效”作为了事情偏向。二季度电话会上，B站董事长、CEO陈睿也谈及其对于“降本增效”的明白：

“我以为 ‘降本增效’的重点并不仅仅是 ‘降本’，更主要的是 ‘增效’。所谓的 ‘增效’实在是我们要把钱花对地方、更伶俐地花钱、让花钱更有用率……公司内部稀奇强调 ‘聚焦’，即做更少的事、做主要的事，要做就把事情做深、做透；若是是非焦点的事，能不做就不要做。”

根据这样的思绪来看，财报也有很亮眼的部门。

作为现在B站四大营业之一的广告营业，在市场环境普遍低迷的靠山下，收入依然实现了同比10%的“逆市增进”。而更要害的用户数据上，二季度B站8350万日活用户同比33%的增速，也跨越了3.06亿月活用户同比29%的增速。

至少在追求4亿MAU的路上，B站还没停下。

投入是一定要投入的，哪怕短期开支会继续增进

从财报来看，二季度B站依然没少花钱。

这一部门体现在谋划开支上。财报显示，B站该季度谋划开支总额为29.29亿元，较去年同期的25.09亿元增进17%。而组成谋划开支的三部门——销售及营销开支、一样平常及行政开支和研发开支中，除了销售及营销开支，另外两项延续四个季度都在增添。

图源：B站近四个季度各项谋划开支情形（单元：人民币）| 品玩制图

已往一年，销售及营销开支一直是B站谋划开支的大头，因此该项开支也一直是外界关注的重点。从数据来看，二季度B站销售及营销开支岂论是同比照样环比，确实都是在削减的。陈睿在电话会中也突出谈到了这一功效，“我们*季度的市场用度（即销售及营销开支）同比下降了16%，占收入的比例也从去年的31%下降到了24%，这应该是一个异常有用的事情效果。”

而随着职员规模的调整，行政总务类的支出也是所有互联网公司都在泛起短期增进的类目。

而是否选择对研发开支也下手，则是今天区分各家互联网公司应对挑战的思绪的主要信号。

B站二季度研发开支同比增进68%至11.32亿元。B站将此总结为“由于研发职员增添、股权激励用度增添及终止若干游戏项目的开支所致”。

B站没少花钱的另一个体现则是，营业成本的增进。

图源：B站近四个季度营业成本转变 | 品玩制图

二季度B站营业成本为41.71亿元，较去年同期的35.06亿元增进19%。财报中将营业成本的增进归由于“收入分成成本及内容成本增添所致”，其中作为营业成本主要组成部门的收入分成成本到达了20.68亿元，较2021年同期增添18%。

这同样是为了增进必须要做的投入。

收入分成成本的投入主要和B站的直播营业挂钩。为了笼络更多用户，B站正在强化平台上直播的主要性——据B站称，其现在正在连续打造直播与PUGV（专业用户制作的视频）生态一体化，激励更多UP主成为主播，在社区内形成良性内容循环。

从政策来看，B站在直播方面也简直给出了比其他多数平台更鼎力度的分成优惠。今年年头B站宣布了《2022年哔哩哔哩直播公会激励政策》，其中写道2022年1月1日后入驻的新主播，入会后3个月的基础分成是50%，加上奖励，*可获得3个月70%的分成。而在一样平常直播平台，这个数字只有50%甚至更低”。

图源：《哔哩哔哩直播2022年公会入驻先容》PPT

此外对于互助机构，B站另有差异流水档位的流水奖励；对于新主播，B站还会有不等的底薪扶持和流量资源扶持等等。B站还因此被一些主播和公会冠上了“良心”的评价。

B站内容成本的投入，则是出于牢固基本盘的需要。

不停产出好的内容，才可能留住更多用户。二季度以来，B站接连启动多档综艺，包罗聚焦Z世代青年男女婚恋现状的《90婚介所2022》、艺术创作真人秀《疯狂艺术家》，以及恋爱考察综艺《带同伙恋爱特快》等。影视剧方面，6月23日，由B站和坏猴子影业团结制作的系列短片《大天下扭蛋机》上线，6月中旬，B站和迪士尼团结出品的律政轻笑剧《正义的算法》也最先播出，此外追随内娱复古大潮，还上线了《第8号寺库》、《三国演义》和《笑傲江湖》等老剧。同时，继续捉住青年节、结业季等时间节点输出内容和营销，这些也都在增添内容成本。

游戏营业交出“战略焦点”职位

B站各项成本和支出是否能换往返报，最直接地反映在其四大营业的收入情形上。

B站现在的四大营业包罗移动游戏、增值服务、广告和电商及其他。然而从二季度财报来看，除了增值服务收入在延续不停增进，其他三项营业收入增速都不甚理想，其中作为曾经B站收入支柱的移动游戏收入，更是掉到了已往一年以来的*点。

二季度B站移动游戏收入10.5亿元，而2021年同期为人民币12.332亿元，上一季度则为13.58亿元。

正如前文提到，B站研发支出增进的缘故原由之一在于“终止若干游戏项目的开支”。至于怎样“把钱花对地方”，B站给出谜底是“连续结构游戏自研能力，聚焦精品游戏研发”。

只管在二季度，随着自研游戏《灵活战姬》在外洋宣布，B站自研游戏收入占总游戏收入比例到达5%，但这一被B站以为是亮点的显示似乎也难以挽回其游戏营业整体的颓势。

B站曾由于《Fate/Grand Order》（FGO）和《碧蓝航线》两款爆款游戏在游戏行业站稳了脚跟，但这两款游戏的乐成现在已被外界形容为是B站“撞大运”的效果，而B站“出道即*”的游戏营业往后一直在走下坡路——自2016年9月上线FGO至今，6年已往，B站却再没能找到能与之相提并论的爆款游戏。B站也因此被质疑“是否真的会做游戏”。

图源网络

爆款难以复制，外部环境也在不停挤压着B站游戏营业的生计空间——游戏羁系趋紧的同时，联运营业越来越难做了，B站于是最先转向自研游戏和投资游戏公司。

自研游戏的问题在于需要时间，投资游戏公司又难以直接牢固B站自身游戏营业气力（多为战略投资，B站股权占比不多）。加上腾讯和字节跳动等紧盯着游戏行业的竞争者，B站又显然在流量、行业履历和财力方面都无法与其相提并论，甚至有媒体断言道：在游戏这块，B站已经进入无人才可挖、无优异制作方可收购、无拳头公司可互助的“三无”田地。 

现在B站游戏营业的收入显示，似乎也在一次又一次验证人们“游戏并非B站战略焦点位置”的料想。

从投入增添，到已往的支柱营业游戏的下滑，都不讨投资人喜欢。B站的股价也一直下跌。但显然B站不再试图讨好二级市场，而最先调整战略焦点。

依然郑重的广告战略

B站认定的“战略焦点”，一定有视频内容的位置。

广告是视频内容变现最直接且有用的方式，但从财报显示来看，B站在“多洪水平上铺开广告”的问题上态度依然郑重。

二季度B站广告收入11.6亿元，仅同比增进了10%，远低于去年同期234%的增速。

B站在2021年上线的Story-Mode竖屏视频一度被寄予了为广告创收的希望。而在今年一季度财报中，B站也*披露了竖屏视频播放量占总播放量的比例已跨越20%。而据考察，在B站手机端的首页信息流中，险些每屏（包罗10条左右视频推荐）都市泛起2-3条符号“竖屏”的内容，点开后支持滑动播放。

治理层对竖屏视频也显示出了信心。陈睿在一季度财报电话会上比喻道，“对于已往许多做中长视频的UP主来说，做竖屏短视频相当于让余华发微博一样容易，但要让微博博主写一部长篇小说很难。”他也示意Story-Mode在商业化方面的利益是模式成熟。而B站副董事长兼COO李旎也透露，Story-Mode的eCPM（每千次展示可以获得的广告收入）也显著高于原来所有视频场景。

今年4月，B站上线Story-Mode竖屏广告产物，B站示意，相对于图文广告，竖屏广告的陶醉感更强，转换效率更佳。未来，B站还会通过优化算法和产物能力进一步提升广告效率。

然而关于Story-Mode的一大质疑在于，这是否意味着B站产物模式最先“抖音化”，而随着越来越多的短视频加入内容池，B站的怪异征也会被稀释，与其他视频产物同质化。

这实在正是陈睿率领的B站最不愿意看到的效果。而从财报数据来看，B站似乎也并没有稀奇急于加速Story-Mode的商业化。

这也可能是由于B站还没有完全掌握Story-Mode的生长偏向。

在二季度财报电话会上，陈睿也在试图降低外界对于Story-Mode未来的预期，“在已往两个季度，我发现人人都对照关注Story-Mode，由于它的增进数字很亮眼。但我在这里照样要强调，由于Story-Mode是从无到有，以是看起来它的数字确实很大。”

他同时强调，“只管Story-Mode是一种竖屏视频，然则我们照样一眼就能看出它是拥有B站特色的、高质量视频。B站对内容生态的培育以及在 Story-Mode中的算法推荐逻辑和我们原有的PUGV是完全一致的：我们强调内容质量、强挪用户的正反馈。”

对于Story-Mode这种被外界贴上“商业化能力强”标签的营业所做的亮相，再次说明B站心里明了目的要一件件来的今天，*要顾及的是谁。

二季度B站将大部门成本投入到了给创作者的分成和内容，增值服务收入的数字也不至于太难看。

B站增值服务包罗了大会员、直播服务及其他增值服务。凭证财报，二季度B站增值服务收入21亿元，同比增进29%，这也是B站增值服务延续四个季度实现增进。

图源：B站近四个季度增值服务收入转变 | 品玩制图

前文已经提到，B站收入分成成本的投入主要和B站的直播营业挂钩，而直播收入的增进也对增值服务收入增进有很大孝顺。只管云云，B站的直播营业依然存在许多不稳固因素。

从对主播和公会的种种激励政策来看，B站的直播营业一度处在“砸钱换增进”的阶段。但更主要的问题是若何让他们留下来。不少介入者往往会“看不上”B站消费能力偏低的95后和00后，一但难以起量，就很容易转战其他平台，或者被其他平台挖走。而且对于有“内容洁癖”的B站来说，引入其他类型主播的动作，也很容易影响到原有的生态。

外部环境也让B站直播营业的处境十分艰难。在直播领域，B站的竞争对手是虎牙、斗鱼、映客和陌陌等已经有着厚实履历的老玩家，以及正在崛起的用户基础更大的抖音和快手。而直播行业也面临愈发严酷的羁系，比现在年4月，相关部门就曾宣布通知，凭证《未成年人珍爱法》和网络直播、网络游戏等相关治理划定，各种网络视听节目均不得直播未经主管部门批准的网络游戏，不得通过直播间等形式为各种平台的违规游戏内容举行引流。

要打出优势，B站只能从差异化的直播内容上下手，而差异化的一大要现，就是UP主们。

这也正是B站现在试图在做的事——打造直播与PUGV生态一体化，激励更多UP主成为主播。盘活UP主做主播被以为是B站做直播*的优势，也是*效的直播形式。

但这同样也存在问题。好比现在B站许多UP主只是兼职，视频制作周期较长，已经花去大量时间，直播需要破费的时间也较长；UP主（稀奇是头部UP主）做直播的目的更多在弥补视频内容，从商业转化上来说，直播的性价比并不高。 

和B站内容成本投入挂钩的则是增值服务中的大会员营业，而大会员收入情形直接反映了用户对于B站内容的认可度。

从二季度情形来看，B站依然不缺降生爆款内容的能力，好比《回村三天，二舅治好了我的精神内讧》的流传就是B站征象级作品的例子之一。

图源：UP主衣戈料想《回村三天，二舅治好了我的精神内讧》视频截图

但就更能吸引大会员转化的OGV（专业机构创作视频）内容来说，二季度B站的显示似乎乏善可陈，险些没有稀奇出圈的能让观众记着的爆款泛起。

虽然B站二季度增值服务收入有增进，但比起已往几季长得却不是很快。

陈睿在电话会中也谈到B站当前的焦点事情：

“我以为首先是视频与增进，而增进又包罗用户增进和营收增进，我在今年上半年把资源与钱都花在这几个焦点事情上。”他说。

“虽然现在整个外界的大环境异常有挑战，但我在内部依然强调，增进仍然是B站最主要的事情。”