元大期货

借助网红带货，亚马逊正在鼎力推广平台上的直播电商营业。

在7月11日*13日亚马逊会员日时代，包罗笑剧演员凯文·哈特、澳大利亚模特米兰达·可儿、女演员凯尔·理查兹等明星，都加入了亚马逊的直播带货队伍。

今年会员日流动时代，亚马逊全球卖家再创业绩新高，消费者每分钟购置的商品跨越10万件。相较而言，亚马逊直播间内的人气着实不高。

据霞光社考察，*热闹的亚马逊官方直播间，在线旁观人数也不外3000余人，而其余大多数直播间的旁观人数，平均只有几十人。

亚马逊会员日直播间。图源：亚马逊官方网站

中国直播电商的快速生长，让不少国际互联网巨头将直播电商视为改变未来零售行业的事态所趋。

全球电商巨头亚马逊，也试图通过加速进军直播领域，来提振其日益低迷的电商业绩。今年以来，亚马逊“网红设计”先后举行了多项流动，以吸引更多有影响力的KOL入驻平台直播带货。

复制乐成

早在2016年，亚马逊就已最先试水直播带货。

昔时3月，一档名为“Style Code Live”的时尚类直播节目在亚马逊上线，与电视购物的模式类似，观众可以边看节目，边点击视频页面下方的链接购置节目中推荐的商品。

但好景不长，这档节目仅播出了15个月，就悄然下线。直到2019年，亚马逊才重新进入直播带货行业，而这次显著加倍阵容浩荡。

那时，在大洋彼岸的中国，直播电商正生长得如火如荼。“口红一哥”，靠着15分钟卖出15000支口红创下纪录；另一淘宝头部主播薇娅在2019年双十一时代的销售额跨越了自己2018年的整年销售额——27亿元。

研究机构 Insider Intelligence数据显示，2019年*今的三年时间里，直播带货占中国电商销售额的比例已从3.5%大增*16.5%，销售金额也由660亿美元增*预计4800亿美元的水平。

中国直播电商的亮眼成就，不仅让亚马逊看在眼里，也吸引了YouTube、Instagram等平台纷纷押注直播电商将会成为全球潮水，而西欧消费者将以和中国消费者同样的热情介入到直播网购中。

亚马逊网站上，多场直播正在举行。

图源：亚马逊官方网站

曾认真开发和推出亚马逊直播营业的前高管穆尼拉·拉亨图拉(Munira Rahemtulla)说，虽然亚马逊在淘宝直播生长壮大前就已最先实验直播带货，但在见证了中国直播市场的热度后，亚马逊受到了更多“启发”。

“若是我们不这样做，那我们就是疯了。我真的以为没有理由不让类似的事情发生在美国。” 拉亨图拉在接受采访时这样说。

2019年，亚马逊确立专门的直播电商平台Amazon Live，并专门推出了面向品牌和主播的App——Amazon Live Creator，利便更多人介入直播带货。亚马逊官方数据指，旁观视频的客户*终转换为购置者的比例是非旁观客户的3.6倍。

亚马逊中国也在昔时上线“外洋购”微信小程序，随着销售额逐年增添，占到亚马逊中国异常主要的份额。而在微信端的销售额里，直播是一个对照主要的板块。

“在中国希望能够加倍接地气，能与本土的创新公司连系，把在外洋的优势更好地施展出来。也希望未来在中国的一些实验也可以带到亚马逊全球其他国家。”亚马逊中国副总裁李岩川说。

外洋购的成就，或许进一步增强了亚马逊看好直播电商赛道的信心。

南橘北枳

从全球电子商务零售额市占率来看，中国、美国、英国划分位居全球前三大电商市场。中国市场以外，英、美成为了外洋直播带货的“试水理想地”。

不仅是亚马逊，TikTok、Youtube和Instagram等视频和社交媒体平台也将直播电商视为购物的未来模式，而着手开发类似功效。

但当直播带货从中国走向天下，情形发生了一些转变。中国消费者对直播购物充满热情，但西欧相关市场仍处于起步阶段，想要简朴复制中国的直播带货模式并不容易。

纵然是亚马逊这样全球*的电商平台，在推出直播电商三年后，也未能激起西欧消费者的强烈兴趣。

Amazon Live上直播间的整体流量并没有很大，能够吸引跨越500人同时旁观的直播间相当罕有。绝大多数情形下，直播间里的旁观人数不外几十人，有些直播间的旁观人数甚*是个位数。这与中国淘宝头部主播直播间动辄数百万的旁观人数，不能同日而语。

亚马逊直播间中，一名主播在展示乐高玩具，而只有12人在线旁观。图源：亚马逊官方网站

而另一大同样注意开拓西欧直播电商市场的“流量*”TikTok，虽然背靠全球10亿月活带来的伟大影响力，也未在直播电商营业上取得显著希望。

*近，TikTok还被曝出放弃在欧洲和美国扩大线上电商的设计。此前，有知情人士透露，TikTok设计于今年上半年在德国、法国、意大利和西班牙推出这项功效，并在今年晚些时刻将这一功效扩展*美国。

TikTok直播电商在2021年先后进入英国和美国市场。在英国TikTok Shop中，品牌或网红能够以直播形式销售商品，消费者可在TikTok内就完成购物全程；而在美国推出的TikTok Shopping中，消费者需要点击直播商品的购物链接，跳转*站外完成购置。

据媒体报道，只管TikTok为推广电商提供了大量津贴，但平台上大多数小店的销量情形并不理想。

有数据显示，TikTok在英国销量前1000名的店肆，月销售中位数仅为44，而月销平均数也不外547。

短视频时代的到来，让大批西欧消费者最先习惯于刷视频“解闷”，但他们对直播带货这样的购物方式热情依然异常有限。

Coresight Research数据显示，美国直播电商市场仍处于起步阶段。2021年底，美国直播电商的市场规模约为110亿美元，还不到中国的1/18。

“（直播电商）市场还没有形成，”一名TikTok员工在接受英国《金融时报》采访时说，“通俗消费者的认知度和接纳率仍然很低，处于低级阶段。”

奋力一搏

即便云云，亚马逊仍然以为“直播购物是零售的未来”。

亚马逊认真直播营业的高管韦恩·普布(Wayne Purboo)在接受采访时示意，视频是消费者购置的驱动力。

而且，相比TikTok、Instagram等提供社交、娱乐内容的平台，用户在亚马逊这一“正儿八经”的购物平台上看直播，目的加倍明确——就是为了购物。

据外媒报道，在TikTok平台上，带有#amazonfinds标签的视频总计旁观数跨越230亿次。这些有关亚马逊产物的短视频云云受迎接，对亚马逊来说意味着潜在的商机。

若Amazon Live能把这部门相当可观的流量留在自有平台，并通过直播直接指导观众消费，对亚马逊日益低迷的线上商铺业绩来说，无异于一剂强心针。

据Coresight数据，2020年*2022年，亚马逊在线杂货购物人数降幅到达11%；另据亚马逊2022年*季度财报显示，其来自在线商铺的净销售额同比下降了3.4%。

为了动员线上销售，亚马逊将“红人设计”延展*直播带货领域。

“亚马逊红人设计”是2017年3月时推出的一项针对粉丝的社交营销设计。当网红加入该设计后，可以在社交媒体上向粉丝分享特定的商品链接，一旦粉丝点击链接并完成购置，网红就能获得一定比例的待遇。

而为了激励这些自带流量的网红加入直播带货，亚马逊也有自己的一套“玩法”。

亚马逊为差异领域的网红给出了差异比例的带货佣金。其网站上宣布的费率显示，纸质书的分成比例为4.5%，而奢侈品、美容产物则能获得高达10%的分成。

2021年会员日时代，在网红带货效应下，亚马逊号称有“数万万客户”旁观了平台直播，通过在线谈天功效和创作者举行了跨越10万次的互动，直播中泛起的宏碁条记本电脑和索尼耳机，不到25分钟就告售罄。

但现实上，这些入驻亚马逊直播平台的网红们并未能真正带起Amazon Live的热度。在一个个冷清的直播间里，网红们不得不面临旁观数过少、难以确立粉丝群体的问题。

此外，有网红示意，他们一直起劲在Amazon Live上吸引观众，但耗时太长，赚的钱太少。为此，亚马逊不得不为那些只使用亚马逊平台直播的网红们提供一些分外奖励。

网红营销团体IZEA的艾迪·麦考利(Addi McCauley)示意，通常收看亚马逊直播的观众人数并不多。“这就是为什么亚马逊不得不去找这些有影响力的人，除了佣金，每个月还会付给每人数千美元。”

亚马逊试图将受众移植到Amazon Live上的想法，“提及来容易做起来难”。

Insider Intelligence的剖析师安德鲁·利普斯曼(Andrew Lipsman) 说，亚马逊系统地榨取了所能榨取的每一个品类的利益，现在又最先进军越来越难以在网上销售的品类。但凭证现在的市场反映，不清晰西欧消费者是对直播电商的感知落伍，照样对此基本不感兴趣。

虽然亚马逊一直将直播电商视为未来零售的大趋势，但现在的西欧市场，还看不到支持这一趋势的相关证据。

参考质料：

[1]《Amazon bets on influencers to drive sales for Prime Day》, Techcrunch

[2]《Amazon pins hopes on influencers to crack livestream shopping market》, Financial Times

[3]《TikTok电商“逆风”前行：仍在美海内测，否认放弃西欧》，志象网