元大期货

要不是看到蜜芽App关停的新闻，许多人都遗忘了这个平台。

确立11年，蜜芽从一家母婴用品淘宝店起身，巅峰时估值近百亿，融资近20亿，并被多方看作垂直领域里可以对标天猫、京东或是拼多多的超级购物App。可现在，他们都赌输了，这个昔日的独角兽终是逐步缩短、衰退。

从融资舞台上的明星，陷入今天的逆境，蜜芽遇到了什么？铅笔道通过多方视角发现，内部战略问题，外部大环境急速转变，都让蜜芽告辞岁月静好时光，走上负重前行的蹊径。

关闭App只是诸多问题露出的表象之一，现在走到了运气的十字路口，“蜜芽们”又将何去何从？

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百亿估值独角兽终成“弃子”

“是时刻说再见了。”

几天前，蜜芽在官网宣布通告称，决议将于2022年9月10日住手蜜芽App服务。现在，蜜芽APP已在苹果App Store下架，安卓应用商铺也显示无法下载安装。

“蜜芽要倒了？”有些人不禁问道。

虽然，蜜芽方面强调，关停的只有APP，用户可以到蜜芽微信有赞小程序，小程序还将正常运行。然则，这种说法也只是为蜜芽保留了最后一丝颜面，当一家电商平台决议关停自己的App时，其谋划情形与数据可想而知会有多不如人意。

而且，蜜芽消逝的营业另有门店。在放弃App前，蜜芽还于2020年底麋集关闭自营的线下店蜜芽乐园和收购的悠游堂直营门店。

十一年前，身为全职妈妈的刘楠开办了一家名叫蜜芽瑰宝的淘宝店，两年四皇冠、销售额跨越三万万。之后，蜜芽瑰宝脱离淘宝，开办了自己的官网，转型为入口母婴品牌限时特卖商城。不到一年时间，用户就超百万，生意总额超1亿元，还正式更名为“蜜芽”。

这即是蜜芽的起源。步入生长起期的蜜芽也曾备受资源青睐，累计获得近20亿人民币的融资，不乏红杉资源、真格、险峰等著名机构介入其中。然而，从2016年最先蜜芽就再未获得过融资。

2018年7月，有新闻称蜜芽将在香港上市，目的市值在50亿美元，可紧接着蜜芽相关认真人就出来辟谣。刘楠曾这样说道，“蜜芽想上市随时都可以，然则我以为蜜芽可以再把内功修炼得更好，销售额更大一点，产物供应链更强一点。”

然则现在，不只上市遥遥无期，而且种种征象反映：曾经估值达百亿元的垂直电商独角兽蜜芽，正在逐步缩短、衰退，关停App只是显示之一。

一位蜜芽的前员工对铅笔道称，蜜芽注定会被“战略性地放弃”，现在的蜜芽跟天猫、京东等大平台竞争很难有优势，关闭App是早晚的事。“现在蜜芽基本也不剩若干人，许多人都被‘结业’了，与其继续花钱维护一个没有若干日活的App，话不如直接砍掉。”

他还示意，现在刘楠的精神基本也不在蜜芽上边。

三个月前，蜜芽首创人刘楠接受《中国企业家》采访时示意，去年她把蜜芽和蜜芽旗下自有品牌“兔头妈妈甄选”在董事会层面做了拆分，成为两家完全自力的公司，同时也卸任了蜜芽CEO，将蜜芽的治理权下放，她只担任董事长。

此外，两家公司的治理团队也完全区分，没有任何兼任，“由于兼任的话，人的态度就会漂移。”刘楠示意，自己现在很少介入蜜芽的营业，只是从财政和决算层面做决议，但在兔头妈妈，她更多时刻都在营业一线，中后台的治理反而相对轻松一些。

资料显示，“兔头妈妈甄选”作为蜜芽旗下专业母婴照顾护士品牌，于2017年6月上线，接纳ODM（原始设计制造商）模式。刘楠以为，这对她来说相当于“二次创业”。

从首创人自己的动向来看，蜜芽或许早就被视作“弃子”。

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“找不到什么增进点”

谁还在用蜜芽？另有若干人用蜜芽？

要不是看到蜜芽App关停的新闻，许多用户已经将其遗忘到影象的角落。“上次使用蜜芽照样好几年前的事情。”有用户评价道。

蜜芽由盛转衰的转折点应该是在2016年。

曾几何时，利润空间、用户黏性、人口增速等是母婴电商企业的利润驻足点，也是资源看好的要害点之一。可到了2016年之后，蜜芽就再无新的故事可讲，而资源市场也住手注血。现在，投资机构险些“不太投”垂直类电商的项目。

2016年年底，有网友匿名示意，蜜芽资金很主要，再融不到钱就要出大事了。在这条内容下面，有蜜芽员工拥护，公司的资金链简直出了问题。在此之后，蜜芽试图自我造血，但都无济于事。

外部环境无疑是发生了转变。母婴市场不再是一片蓝海，反而竞争越来越猛烈，创业公司一年比一年艰难。尤其当天猫、京东等综合电商平台重点发力母婴市场后，留给蜜芽这些垂直平台的市场空间进一步被压缩。

更为要害的是，蜜芽内部也确实泛起了问题。一位的蜜芽前员工对铅笔道形容道，“感受公司整体偏向太乱了，找不到什么增进点。”

蜜芽一度押注线下，2016年2月，蜜芽以战略投资家庭亲子娱乐产物悠游堂，开启了线下生态结构，那时曾宣布在未来的一到两年内在天下开设200家线下蜜芽乐园。可从效果来看，蜜芽乐园陷入倒闭逆境，天下仍在营业的门店寥寥。

在造血的历程中，蜜芽还曾深陷传销质疑。2017年9月蜜芽推出蜜芽plus会员服务，以“拉人头”方式开启社交电商之路。

该会员制的信息和注册入口并没有在其官网或App中直接展示，要想成为会员，必须通过先容人的二维码扫描进入而且购置399元的商品，购置399元商品的“入门费”、“拉人头”获取奖励和佣金、约请人可获得被约请人销售利润的“分级提成”，无疑与《阻止传销条例》对传销行为界说的行径相似。

就这一行动，让蜜芽的口碑彻底陷入谷底。“之前招了许多销售，主要就是为了骚扰客户推付费会员，当有了舆论之后，又改为推免费会员。”上述员工先容道。

在社交电商之外，蜜芽在2017年还做起了严选模式兔头妈妈甄选，而这成为刘楠眼中的新的破局点。

此外，2020年9月，刘楠还正式入局带货直播。一最先，成就还不错，数据显示，刘楠在最初的四场直播中，总销售额到达9000万。

然则以上种种实验最终都没见到成效。

在衰退的历程中，蜜芽公司内部也泛起许多反面谐的声音，员工人人自危，生怕自己成为下一个被“结业”的人。

另有一位员工吐槽道，公司治理杂乱，政策朝令夕改。“某项目成本完成，货物供应商完成，整个东南亚市场结构完成，可之后一封邮件就告诉别干了。”

对治理层，员工们也是心有怨气的。“有些高管基本啥也不懂，还任人唯亲，以是蜜芽有一段时间被称作养老院。”

内外交困，使得蜜芽最终沦落到今天的下场。

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蜜芽们没有新故事

遇到问题的并非蜜芽一家。

有行业人士剖析，为了应对市场竞争，母婴垂直电商不得不通过扩张追求新的增进点，但母婴电商赛道的风口期早已已往。在资金、运营等方面存在问题后，陷入逆境只是时间问题。

或者说，无论母婴行业，照样垂直电商，都欠好做，而蜜芽的现状只不外是掀开问题的一角。

早先的蜜芽还只是“平台”，无论首创人照样投资人都在赌它会成为垂直领域下一个天猫、京东或是拼多多这样的超级购物App。

很显然，他们赌输了。有行业专家接受媒体采访时剖析，垂直电商运营难题主要有两个方面的缘故原由。一方面，垂直电商引流能力较弱，流量成本越来越贵，垂直电商相较于全品类电商、视频类电商，吸引和留存消费者的能力较弱；另一方面，垂直电商运营能力不足，大部门垂直电商的供应链治理能力、品牌打造能力、大数据剖析能力以及对短视频、直播等新模式的接受能力较弱。

赛道玩家的运气都在解释，母婴电商整体正在走向式微。来自前瞻产业研究院的一份讲述显示，2013-2015年正是母婴电商渗透率高涨的时刻，这也是蜜芽快速生长的时刻。在此之后，母婴电商的渗透率最先走缓，2016-2019年，渗透率的转变仅提升了2.8个百分点。

有从业者直接下结论示意：在互联网日趋成熟化的今天，垂直无异于逆势而行，必将走向终局。

纵观垂直电商们的生长历程，流量一直都是它们绕不开的难题。母婴电商更为垂直，流量较为封锁，需要更多手段不停从外界追求新流量，然而，能够为其提供外力的自力平台较为有限。

对流量不够大的电商平台而言，帮别人卖货，卖廉价货，赚的照样微薄的佣金，着实算不上是一种好的商业模式。

以是，蜜芽才会押注社交电商，押注直播带货。

“（淘宝店）起身的蜜芽由于之前做社交电商时不够快，流量不够大，因此想通过做抖音，解决流量问题。抖音做起来后，再看什么器械适合抖音卖，好比服装、童装等。”有从业者剖析，蜜芽因此沿着京东的轨迹，走上了自营的路。

刘楠曾示意，蜜芽未来的发力点是品牌与供应链，包罗自有品牌、供应链定制爆款，以及品效合一的品牌服务。在2020年，蜜芽平台上前两者的销售占比已经跨越60%，未来，应该走向更多的公域渠道。

在她看来，蜜芽的短板一直在流量上，长板和发力点则是一直在供应链上。

然而，在业内人士眼中，做平台和做品牌是两套逻辑。“对于蜜芽来说，做品牌是一条退路，然则不是一条好路就欠好说了。”零售电商行业专家、百联咨询首创人庄帅接受《北京商报》采访时指出，做产物意味着对接工厂，跟进品控，要与林林总总的品牌商竞争。好比做奶粉，要和君乐宝、飞鹤等企业竞争，整个运营思绪、服务模式等都差异，需要企业改变组织结构、人才结构，要大换血，现在来看也鲜有乐成的案例。

从电商创业者到品牌创业者，这个角色的转变之大也超出了刘楠的预期。“我在母婴行业做了10年，原本以为我很懂这个行业，但真正最先做品牌后，才发现站的态度差异，思索问题的角度也完全差异。”刘楠此前接受采访时说道。

只不外，哪怕刘楠的二次创业乐成，“兔头妈妈”这个品牌做大做强，又和蜜芽有什么关系呢？蜜芽与垂类电商照样没有新故事。

参考资料：

中国企业家《三年融资超20亿独角兽关停APP，垂直电商危局》

蓝鲨消费《梦想做平台，被拼多多残忍打败，云集、贝贝团体、蜜芽转型新品牌胜算几何？》

北京商报《蜜芽断臂App母婴电商褪色》