元大期货

让我们从一个问题最先。

中国为什么没有出优异的潮牌？

中国元素与亚文化的简朴连系不是潮牌

”人人喜欢国潮，可能只会辅助某个品牌一时的销量，但不会从心里喜欢它，由于那些产物没有根。“

”这不是国潮崛起，只是在绑架民族情绪，不是品牌去外洋走了两场秀，就是崛起了。“

”这些潮牌给自己贴上了张扬、个性、潮水的标签，但roaringwild主理人自己也说，他们就是卖衣服的，跟美特斯邦威没有区别。“

”中国的潮牌差的是品牌符号对人群的影响，品牌承载的文化。“

主要缘故原由在于，西欧潮牌理念的设立基础在中国不存在。第一，陌头文化中国没有基因，没有滑板没有涂鸦没有嬉皮，没有黑人、宗教问题。第二，社会敏感话题在中国不具备营销土壤，流传很难，美国潮牌的做法不太好复制。

01、什么是潮牌

潮牌界说 

“潮牌”这个词是中国人自己发现的，英文中，潮牌即为streetwear，陌头衣饰。这种陌头衣饰气概从纽约嘻哈时尚和加州冲浪文化生长到包罗运动装、朋克、滑板、日本陌头时尚的元素。

潮牌的起始 

潮牌的起源不得不提冲浪、滑板运动，而滑板这项运动正是冲浪运动在陆地上的延伸，听说是冲浪兴趣者们“玩”出来的效果。若是无法冲浪时，就将金属轮加在一块滑板下，在平地上滑溜。这就是滑板运动的雏形。然则这种滑板的性能依然不理想。

1970-1980年月，一个叫Shawn Stussy的美国人将滑板玩出了新名堂。他发现晰一种叫“ollie”的滑板玩法。这种玩法是人带着滑板一起跳跃起来，然则滑板不会掉的动作。这个现在看似异常通俗的动作，实在是先进们无数次实验后的效果。

美国主流媒体普遍地以为 Stussy就是陌头潮牌的第一人。由于他很喜欢冲浪及滑板，经常将自己的涂鸦式的署名签到滑板上。逐步地，他又将这些涂鸦印在T恤上销售。以是在后面我们也会看到，涂鸦艺术也是影响潮牌生长的主要亚文化之一。

随着Stussy销量到达巅峰，转而举行独家销售以缔造产物稀缺性，从而确立了陌头衣饰的最终基线界说：T恤和独家性。90年月初期，与盛行嘻哈音乐相关的新兴唱片公司最先销售绣在 Carhartt（130年历史的美国品牌，消费人群包罗修建工人、制造工人、农民以及各种户外兴趣者）等公司生产的夹克和事情服上的品牌产物。90年月中后期，滑板和黑帮说唱也深深影响潮牌的生长。2000年随着“bling“文化（稀奇作为财富或职位的标志而佩带的华美珠宝文化）的泛起，奢侈品时尚品牌（设计师品牌）进军市场，burberry、GUCCI和Fendi泛起在嘻哈视频和影戏中，然后时尚衣饰制造商最先追随陌头衣饰公司，接纳限量版的思绪，现在被称为“drop“，行使社交媒体和产物稀缺性作为营销工具。

潮牌生长历程中曾经的悖论 

若是想继续生长壮大自己的品牌，就需要扩大生产规模和扩充用户人群。意味着在品牌形象上让自己变得圆滑。

潮牌和设计师品牌区别 

潮牌来自于陌头，设计师品牌来自于庙堂。

设计师品牌的界说：设计师衣饰是昂贵的奢华服装，被以为是通俗民众的高品质和高级时装，由着名时装设计师制作或贴上标签。设计师服装品牌并不总是由公司的首创人制造。例如，香奈儿的设计师并不是最初的首创人兼设计师Gabrielle CHANEL，而是法国设计师Virginie Viard。服装的质量及其与设计师作品的相似水平（若有）因被允许方和设计师签署的协议条款而有很大差异，从而允许设计师否决他以为没有吸引力的任何设计。包罗Balenciaga，Balmain, Berluti，BV, Burberry，Celine，CL ，Dior，Fendi，givenchy，Gucci，Hermes， kenzo，loewe，LV，YSL，Prada， Valentino等。设计师姓名的授权是由皮埃尔·卡丹（Pierre Cardin）等设计师在20世纪60年月首创的，从20世纪70年月最先，这一做法在时装行业已经司空见惯。

现实上现在的潮牌和设计师品牌的界定越来越模糊，时装品牌逐渐向陌头品牌靠拢，带有了潮牌的味道，而陌头品牌也逐步向时装靠拢，进入时装周最先走秀。好比着名潮牌Palm Angels的首创人在形貌其品牌定位时，用了奢侈品陌头品牌这个词，他以为可以用高级的面料、细腻的剪裁手法以及奢侈品的营销治理方式来谋划一个表达陌头文化理念且拥有受年轻人们青睐的宽松版型和文化符号特征的品牌。

虽然这句话有点冗长，但这可能就是当下潮牌实时装品牌之间的相互同化的缘故原由，固然也有许多品牌介于两者之间，信息时代人人接触到的文化熏陶异常杂乱，并没有很精，好比说唱、陌头文化进入到了民众的视野，这也是这个时代的产物。事实消费者们需要文化和身份认同感，喜欢最张扬的时髦盛行元素，但消费者同样喜欢细腻的剪裁，高等的面料，甚至是由于价钱门槛而所带来的优越感，这样的趋势作育了当下甚至未来“潮牌”定位存在着伟大的市场空间和潜力。

潮牌走向时装就像一条进阶之路，是陌头品牌逐步化身为时装品牌的一个历程，时装贵由于他们讲的故事的起点就是有悠久的历史，最早服务于贵族或社会阶级对照高层的人，好比LV做皮箱起身，服务于皇室家族，服装方面许多时装品牌早先是做一些高定。

在大量的陌头品牌中，他们更强调设计上所表达的文化符号，以及穿着者之间的身份认同感，更强调服装的穿着场景，以是这类设计也更容易获得民众认可。

从street fashion到fashion, 就是品牌从“陌头”步入“细腻之堂“的整个历程，这是一个很取笑但又不得不认可的事实，最初通过标榜“个性、起义、和挑战权威”来吸引粉丝的那些人，最终都活成了他们曾经所憎恶的世俗的样子。

02、潮牌的历史

美潮三巨头（老辈陌头品牌）

Stussy，SUPREME，UNDEFEATED 故事

Stussy（1980）潮牌鼻祖 

品牌故事与靠山

60年月美国，充斥着摇滚乐、嬉皮文化和各种违禁药物，为人们称作“垮掉的一代”。70年月punk风兴起的时代，80年月为我们带来了Rap。Punk打破了创作与美感的界线并教会了我们任何人都可以组BAND来享受音乐的魅力。而Rap则在不停推动社会传统的界线，并最先探寻remixing&sampling的真谛，这些新鲜的想法和领地为时装和文化表达与流传缔造了崭新的舞台。随同着Stussy的乐成并不停流传到天下各地，纽约、伦敦、东京以及其他区域的时尚先锋都联系在一起。Stussy的设计灵感泉源于国际音乐人、极限运动、DJ和那些有着相同或相似品味的艺术家们，这也辅助了Stussy成为全球国际陌头先锋。

那么stussy到底是若何一步一步走向潮牌巅峰的呢？

首创人出生于西海岸，1968年16岁的Shawn在他父亲的车库里找到人生中第一块冲浪板，并最先学习若何制作冲浪板，2年后依附手艺被当地的冲浪板工厂相中。

1979年他在一家冲浪板店事情时发现大多冲浪板logo都保留60-70年月气概，而那年正好是著名朋克乐队SEX pistols和the clash传入美国并火爆的时刻。身为一名朋克的shawn将创新的形状与雷鬼、新浪潮音乐连系，设计了stussy署名logo。

1980年，当SHAWN STUSSY还在加州的LAGUNA海滩边最先销售冲浪服装、用品的时刻，他也许不会推测，自己的名字会在日后被无数人追捧，甚至顶礼膜拜。

1982年展会shawn除了零售写有自己设计署名的冲浪板外，还设计了印有stussy字样的玄色T当赠品赠予。效果人人似乎对T更感兴趣，于是以8美金一件出售，效果冲浪板卖了24美元，T恤卖了1000多件。那年他最先将其日后最着名的冲浪板式涂鸦署名印在Tee上并最先将这些Tee和冲浪板一起销售。

1984年正式确立身牌注册商标。那时媒体匮乏，涂鸦成为现代青年表达不满的最有力方式。那时市面上还没有“陌头品牌”和“streetwear”的看法，高级时装屋依旧是社会的主流，而Stussy打破通例，以休闲为导向，直截了当的将涂鸦、符号、口号和照片等平面元素共冶一炉，并以一种叫campaign（非商业理念流传）的形式表达自己的态度，确立了最具品牌代表性的颗粒感是非美学，奠基了stussy往后几十年的campaign形象基调。照片中差异角色都换上了stussy代表性的陌头衣饰，通过差异场景演绎表达着陌头的叛逆精神。

随着衣服的产量逐渐扩大，Shawn Stussy开了一个销售冲浪服装、用品的公司，并推出了“斯图西(Stussy) ”这个品牌，而谁人涂鸦的名字就天经地义地成了品牌商标。

就这样Shawn Stussy缔造的原始并现代的时尚美学看法很快就生长成为新一代海滩文化。从冲浪到时装到滑板，STUSSY完成了一个难度相当大的转型。他将滑板服、事情服、旧校服的设计加入到STUSSY的服装设计中，形成了另外一种有别于原有气概的陌头服装。谁人时期的陌头衣饰界也正面临着变化，新品牌的降生、大尺码衣饰的盛行……STUSSY借着这个忧伤的时机，一举奠基了自己在陌头衣饰领域的主要职位。

80年月末，滑板文化在欧洲、日本兴起，虽然Stussy根植于冲浪文化的陌头品牌，但滑板文化本就是从冲浪中衍生而来的。第一批滑板由加州的冲浪板店制造，滑板被称为“人行道冲浪”，而喜欢滑板的人自然地群集到了公园、街道之中，形成特殊的社群文化。

盛行就像是一个叛逆者，叛逆的是经典，但经由一段时间后，那时的盛行便会转化成新的经典。Stussy就是依附着自己每一件全心打造的产物，用1/4个世纪的时间缔造了这样一个盛行中的经典 。

SUPREME（1994）

这是一盒洋火：

这是一盒很潮很酷的洋火：

SUPREME在潮牌生长史上所发生的影响更多在于被其发扬光大的“drop-off“理念。每周SUPREME会限时限量地在某个店肆宣布独家新品， 这种短暂、捉迷藏般的销售模式吸引了充满好奇心的青年人。迄今为止，正版的SUPREME线下店肆在全球不外十几家。由于其线下店肆少少，因此许多粉丝是远道而去，排队期待20多小时才气买到其限量版产物。

Supreme是英国人Jame Jebbia在美国纽约确立的品牌，本意是最高、至上的。Supreme以滑板文化起身，住手2021年只在英国、日本和美国本土有官方门店。

80年月，Jame Jebbia到美国是情，他先在纽约潮店Parachute事情了6年，之后介入了滑板品牌Union及Stussy的开办历程。1994年，30岁的Jebbias自筹1.2万美元在纽约开办了Supreme，做的仍然是滑板潮牌。最最先只销售一些简朴的T恤衫及帽子。全凭滑板青年口口相传，在小圈子里逐渐被注重。

1994年4月Supreme确立时，它只是SoHo其中一间滑板店。James仅是为处在萌芽期的纽约滑板圈提供一个小据点。开业时Supreme只做了三件T恤：《出租车司机》德尼罗剧照、爆炸头滑手照片和BOX LOGO。

Supreme的设计气概不算稀奇，但仍然转达了一种“酷”。年轻人热爱消费，但他们也追求起义，总会抱着一种反商业的态度去购物。Supreme的产物恰好契合了这种需求。Supreme的logo，红底白字的字条设计直接引用了艺术家Barbara Kruger取笑消费文化的系列作品。

Supreme的首创人James Jebbia一最先并没有预想到Supreme会成为全球陌头衣饰品牌巨头。这一切都要从一个来自OneGram署理公司的名叫Ken Omura的日本人提及。那时日本陌头潮水兴趣者已经最先追Supreme了（1998年）。以是Ken劝James赶快在日本开店。在双方会晤后，James对Supreme定位的看法也发生了转变：“在这之前我只是把Supreme看成一间滑板店而不是品牌”，“但Ken Omura在日本给Supreme的店一开就是三家，而且马上获得乐成，这不得不让我把Supreme看做更大的品牌，而且需要加大供货。”

James Jebbia于1989年和1991年划分在纽约谋划起两家门店，就是人人熟知的UNION和Stussy，但拥有店肆运营履历不足以做好一个品牌，以是他需要组建一支设计团队。James最先请来的三位设计师, 辅助他5年时间从一家只有丝网印T恤的品牌成为主流文娱明星认可的衣饰大牌。人人或许只是把Supreme和James Jebbia联系在一起，但实在一最先给Supreme定调、沉淀经典单品，甚至影响十几年陌头衣饰和奢侈品牌设计思绪的人，是这三个非设计科班身世也没什么服装生产履历的街牌设计师。

1998年，Supreme已经通过OneGram在东京、大阪和福冈先后开了三家店，在这之后，Supreme已经腾飞，甚至上了MTV Japan（1998年）。大平台背书对衣饰品牌异常主要，若是没来日本，Supreme不会有今天。James那时已经知道日本能制造潮水，只有先在日本生长壮大再把势头带回美国才气乐成。

日本消费者对Supreme的热情，可以从门店发售形式上看，早在2000年之后日本就逐渐执行抽签发售了，而纽约门店在2017年才最先。

出圈靠联名？一说到时尚界的联名，就不得不提Supreme与LV。早在2000年，Supreme曾经恶搞了LV的Logo，还因此成为被告——这一大故事靠山向来为众人所知，然而令人惊讶的是，2017年巴黎秋冬时装周上，两大品牌不计前嫌走到了一起，马上轰炸了整个时尚圈。随后Supreme将联名施展到了极致，这才有了万物皆可Supreme。

UNDEFEATED（2002）

UNDEFEATED，翻译成中文就是“不被打垮的”，2002年由James Bond和Eddi Cruz在LA一手打造，由于开办人Eddie Cruz原先就是Supreme的成员之一，以是UNDEFEATED总能争先获得一些各大品牌的限制鞋款做贩售，也因此快速累积了不小的声量，尔后又接连与Nike、adidas、PUMA、New Balance等着名品牌联名而声名大噪，作育了现今的不败职位。只管取了一个注定帅一辈子的名称，但现实上那时主理人是为了纪念被911事宜影响到的人们，因此将品牌取名为UNDEFEATED，希望能鼓舞人们的心灵不被恐怖袭击所打垮，因此有在关注UNDEFEATED的人不难发现，其商品不外乎迷彩、军绿色、拳击、柔道等匹敌性色彩粘稠的元素，以是它不是板牌，它跟滑板一点关系没有。

欧 美 潮 牌

DONDA 潮水“顶流男团” 

聊到美国潮牌， 不得不提的就是潮水圈的半壁山河DONDA了。这个组织在潮水界的职位完全可以媲美美国Paypal黑帮在风投圈的存在。

若是说PayPal是创业者的摇篮，在硅谷开枝散叶，确立了许多新的、有伟大影响力的公司，那么DONDA就是潮水主理人的摇篮，作为“南京小学生”的Kanye，完全就是个疯狂的潮水制造机，通过孵化旗下极具才气的成员，让他们各自生长并执掌自己的大牌，成为潮水圈甚至时尚圈的中流砥柱。

2012年1月5日，Kanye West以他已故母亲的名字命名，在他的Twitter上宣布确立DONDA。侃爷自己曾示意，DONDA会辅助许多年轻没有靠山的艺术家，通过引发他们的缔造力，以实现他们的梦想。

通过上图可看到，它涉猎十分普遍，不仅群集了off-white的首创人 Virgil Abloh，Fear of God的首创人Jerry Lorenzo，A COLD WALL首创人Samuel Ross，另有不少音乐界、娱乐界的顶级艺人等厉害的角色，笼罩一系列文化艺术相关的商业流动。

只管2018年Donda因种种缘故原由支离破碎，最终分道扬镳，但不得不认可的是，DONDA也算潮水界的神话了。

Off-white 

降生不到10年的off-white， 为什么能成为时尚界的顶流？

首创人Virgil Abloh（2021年底癌症去世）：非洲血统加纳裔美国移民第二代，小时刻的Virgil Abloh在父亲的设计下选择了机械专业，然而时间不长，由于自幼长在美国郊区，Virgil Abloh从小深受美国梦的熏陶，外面上是个喜欢潮水、嘻哈文化的“理工男”，私底下则是一个潮水文化狂热分子：他不仅是兼职DJ、介入确立潮水品牌，还作为主要运营人组织了一个名叫THE BRILLIANCE的时尚论坛。

正是这段履历使然，2003年刚刚硕士结业的Virgil Abloh连结业仪式都没来得及加入，就被著名说唱歌手、获得过21座格莱美奖的Kanye West约请加入其创意机构Donda Agency，并担任首席照料。当他进入Kanye West的团队的时刻，事实上，也就是进入了顶级潮水圈。从那以后，Virgil的身影最先泛起在种种潮水聚会中。

2012年，入圈乐成的Virgil Abloh首创属于自己的潮水品牌PYREX VISION。他花低价淘来Champion T恤与Ralph Lauren法兰绒骨董衣，再通过丝网印刷加上Pyrex Vision的logo，这些滞销品摇身一变就成了标价550美元的陌头潮水的宠儿。PYREX VISION卖的就是logo。事实上，在此之前，Supreme、Stussy等潮牌的盛行，都证实晰这一看法：与其说陌头潮水人士购置的是一个商品，不如说他们购置的是一个群体身份，无论是什么事物，只要贴上群体身份的标签，也就是他们所在的圈子里的名人一样平常使用、认可的品牌，平平无奇的事物秒变潮水商品。这也是“万物皆可Supreme”征象泛起的基本缘故原由，对于潮牌、时尚品牌甚至一些小众品牌而言，品牌背后的人群属性远比商品的使用价值更主要。

2013年，Virgil Abloh关闭了PYREX VISION，并于转年推出了OFF-WHITE。

2017年，OFF-WHITE与Nike推出联名系列“The Ten”。Virgil Abloh亲自操刀使用了怪异的“解构”设计和“透视”的设计。所谓“解构”就是将种种元素拆脱离再拼接在一起，“透视”就是使用一些半透明质料使人们可以透过外面看到鞋里的一些结构。最终，依附“The Ten”系列中的Air Jordan 1，Virgil Abloh击败Gianvito Rossi、Ronnie Fieg夺得第 31 届 Achievement Awards 年度最佳球鞋大奖。而OFF-WHITE品牌自己也由于与Nike的这场联名迅速出圈。据奢侈品搜索引擎Lyst宣布的指数显示，2017年，最热门的20款时尚产物中便有3个来自于OFF-WHITE。那是OFF-WHITE首次逾越Gucci和Balenciaga成为最受迎接的品牌。

值得一讲的是，OFF-WHITE和Nike互助同样接纳了限量发售的方式，这种被Supreme发扬光大的模式，通过限量发售，售罄后不再生产的方式，直接造成了一款难求的事态，吸引品牌兴趣者争相购置，并将原价不高的商品在二手市场炒到天价——财富效应乐成地吸引到了更多人的关注与入局。

细查就能得知，OFF-WHITE联名款基本是在原有商品设计的基础上举行刷新，事实上，这恰恰印证了Virgil Abloh的设计理念。因曾经口出狂言提出“3%理念”：将经典设计改变 3% 就酿成我的作品。在潮水圈获得批判纷歧的评价。

FOG 

Fear of God近几年的影响力着实太大，不只改变了普世的潮水审美名目，另有众多热爱陌头衣饰的男孩深受Fear of God的首创人Jerry Lorenzo的影响酿成了Jerry boy。

Jerry于2013年确立了Fear of God，他没有接受过任何时尚培训，而且在陌头衣饰界也并不为人所知，那么这个品牌是若何爬到了高街品牌小看链的顶端呢？

Jerry身世在美国加州，跟大多设计师差异，不是专科结业，只管拥有曾经在GAP和DIESEL两年的就职履历，可他并没有就此走上设计之路，而是搬回洛杉矶开办了JL Nights，成为了LA一个顶级派对承办人。从喝酒与名人开party的人，酿成受宗教启发的服装品牌首创人，听起来很像营销噩梦，但他的派对简直吸引来了rap和时尚圈的名人，Jerry也借此收获了不少人脉和资源，其中最主要的人莫过于Virgil Abloh。

据Jerry说，走上设计之路是由于有一天他在自己的衣橱里找不到想穿的衣服了，于是萌生了自己确立一个品牌的想法。

Fear of God在2013年确立后，也遇到许多品牌谋划的问题，幸亏Jerry熟悉一些著名气的大佬，因此他能够将他最早的作品送到一些名人的手中。无论是受到Kanye的欣赏被约请加入Donda，照样Virgil的牵线，这对早期的Fear of God都是不能或缺的节点。

2015年所有人都想拥有FOG，但由于产物价钱很高，多为限量款且很快售罄，Jerry想改变一下，于是一年后宣布与Pascun互助宣布支线产物名为F.O.G.，支线是高端产物的实惠可肩负版本，当一些大高端品牌在像Pacsun这样的平台发售支线的实惠都是奔着冲销量去的，但FOG却并没有这样做，刻意保持着血统纯粹性，因此那时也降生了一个新词Jerry Boy，是指想要复刻Jerry穿搭的人们。

2016年底FOG到达空前的盛行。那时他被请去为Justin Bieber的purpose tour巡回演出制作舞台服装，正好JB是FOG的粉丝，因此这也是他所希望的，其中包罗航行员夹克、破洞牛仔裤、法兰绒衬衫，这些都与Grunge复古垃圾摇滚深度连系。

2017FOG最先与NIKE互助，有款产物 AIR FEAR OF GOD1，这也是Jerry职业生涯的重大里程碑。

2018年降生了ESSENTIALS，依旧比FOG主线加倍实惠，区别在于提供名称所示意的寄义，wardrobe essentials（衣橱必备品），包罗印有品牌名的运动衫、圆领衫、卫衣，天天都恬静地穿着，受众是年轻人，今天穿着essentials的人甚至比穿主线或者Nike联名的人都多。

2020年底，Adidas和FOG官宣了耐久互助，听说是Nike在耐久互助关系上犹豫不决，同时也对Jerry想要拓展的营业倘佯不定。而Adidas一最先就让Jerry认真整个篮球营业的创新偏向和战略，也就是说adidas在篮球领域的未来，就掌握在Jerry Lorenzo手里。

Yeezy 

2015年第一双Yeezy问世，侃爷和Adidas配合打造的Yeezy boost已经完全比肩Nike的Air Jordan，而AJ到达今天的职位也花了20年的时间。与大部门只是将服装产业当做副业谋划的音乐人差异，Kanye West对于时尚方面的倾注丝绝不亚音乐。从最初欠债5300万美元进军时尚，到现在成为每年吸金1亿美金的超级品牌，侃爷绝对是这个天下上最乐成的潮水生意人。获得过21座格莱美大奖的侃爷，竟然会有一大帮从来没有听过他歌的粉丝，不外这也从侧面印证了Yeezy的存在绝对不只是侃爷粉丝的狂欢，而是作为一个时尚品牌，Yeezy也有极高的认同度。

2000年Kanye大学辍学，以音乐制作人的身份出道，是Jay-Z的副手，那时侃爷最大的梦想是从幕后到台前，成为一名真正的rapper，在经由被厂牌拒签、车祸等一系列的不幸后，Kanye在2004年宣布了自己的首张专辑，并以441000张的首周销量取得美国通告牌的亚军，该专辑在2005年2月获得格莱美最佳说唱专辑奖。往后之后他的人生一起开挂。

07年侃爷和Bape联名推出了自己的生涯的第一双鞋，与自己成名专辑同名的Bapestar college dropout，受Bape乐成公式的影响，侃爷迅速意识到随着嘻哈产业的壮大，高端的陌头潮牌才是未来，艺术之魂被点燃的侃爷撸起袖子想要大干一场，最初的目的是确立一个属于自己的时装线，虽然在音乐方面是一个亮眼的明星，然则那时的侃爷在时尚方面的能力还严重不足，损失了几百万美元依旧没有转机后，他决议从球鞋市场的偏向打入时尚圈，找到新路子的他与Nike签约，成为Nike第一位非运发动的互助工具，2008年经由无数次打样和修改， Air Yeezy降生，同时LV也向侃爷抛出了橄榄枝。

09年秋天，在设计方面小有成就的侃爷移居到罗马在Fendi做实习生，一个月500美金，这一系列操作下来，众人才意识到Kanye不是说说而已，他是认真的要进军时尚圈，Yeezy帝国的地基在逐步形成。

2012年，沉淀了2年的侃爷已经在时尚圈有了异常大的话语权，人人也认同他不仅是一位歌手。其中《watch the Throne》的专辑封面由纪梵希的艺术总监Riccardo Tisci操刀，并夺得了昔时的格莱美最佳专辑包装奖，侃爷也用了自己的影响力乐成将纪梵希推上了王座，夸张的五角星和狗头让还在着迷于Visvim、Bape、Evisu的年轻人一夜间都投向了纪梵希的怀抱，就是在这一年，改变了潮水的神鞋，Air Yeezy 2宣布，但Air Jordan的痕迹已经完全消逝。

2014年发售的Air Yeezy 2 October将Air Yeezy的影响力推上了最岑岭。2年后侃爷脱离了互助多年的Nike，转而投向了Adidas的怀抱。

相比于Nike只是把Kanye和Yeezy当做一个为品牌涨热度的广告，Adidas对侃爷开出的条件太吸引人了，侃爷可以拥有自力的事情室和单独的生产线， 不只有更多的设计空间还能在谋划上有更多的掌控权，Adidas让侃爷立下保证书——会辅助他实现全民Yeezy的目的。

2016年Yeezy系列中最具有战略意义的350 V2宣布，全民Yeezy企划正式启动，眼花缭乱的配色一款接一款轰炸所有人的instagram,，告辞以往联名球鞋的商业模式，Yeezy系列保持着极快的速率出鞋，脱掉限量政策的Yeezy引起了不小的争议。Yeezy追求的不是话题度，而是国民度。

拥有云云征象级影响力的Yeezy，创作灵感事实从何而来呢？据侃爷自己说，自己和团队都把设计球鞋当成设计汽车一样，兰博基尼的跑车都是yeezy的主要素材，侃爷说每一双Yeezy都有兰博基尼的影子，他的yeezy就是球鞋中的兰博基尼，Yeezy是一个时代，而时代是永远不会过时的。

不外，生长到今天，Yeezy也同样面临潮牌的最终悖论：多卖会抹杀需求，其次，品牌价值和鞋子销量与Kanye的民众形象也息息相关，不外这也使得“Yeezy未来将若何睁开以及他们若何战胜挑战”这个问题变得更有趣。

Vetements 

2013降生于英国伦敦，Vetements怪异的外观与陌头模特和地下演员相连系，在underground club和中国餐馆中泛起，为巴黎时尚带来了一股新的活力，该品牌话题性十足的作品总是成为热搜，好比DHL的T恤，代表着全球化，德国公司黄底红字 logo 也成为民众文化的一部门。当大品牌 logo 逐渐被认作庸俗并遭到镌汰时，作为民众文化的、非时尚的显眼 logo 却越来越多泛起在高级时装品牌的产物中。

首创人Demna把世俗的服装、非通例的广告流动和父辈的穿搭气概带到了balenciaga、GUCCI等，好比把Crocs包装成850美金的奢侈品、推出了以宜家为灵感的包包、以及火遍全球的老爹鞋，他不停制造头条新闻，好比把宜家售价$0.99的塑料袋带上了秀场，成为他最被铭刻的时刻之一。

KAWS 

聊到陌头艺术，实在不仅仅有潮水衣饰品牌，另有这个即便你不熟悉但也一定见过的，拥有X双眼，豆荚双耳，灯泡头型穿米老鼠大裤衩的卡通形象Kaws。

不外它的准确品牌名实在叫Original Fake，由于首创人是Kaws，人人也就习惯性地把这个品牌叫做Kaws。

Kaws是举世著名现在最贵的公仔之一，那它到底是若何起身的呢？

首创人在泽西城长大（纽约市州里），泽西城有免费开放的操场、在屋子下的大管道和许多的墙，这为小时刻初学涂鸦的他提供了“草稿纸”，都会的每一处都有他的画，他拿着相机到布朗克斯这些地方涂鸦完后拍下来，然后把相片成双成三相互回赠，“我也经常去club，我生涯中都是些异常有趣的人，这一切都像在撬开我的躯壳让我去熟悉这个天下”，kaws无论从视觉上照样意义上都是他想要的那种既抽象又关联，简短又有力道的读音”。

大学的时刻他会把纽约公交站的广告牌拿走，画好了再换上，行人也不会多想，以为他是事情职员，他从来没有想到时尚圈的人会喜欢这些器械，他也畏惧被起诉，他会行使差其余时机到差其余都会去做陌头艺术。大学结业后到了日本旅行，通过同伙熟悉了Stash、Futura、Bape的主理人NIGO另有FUJIWARA(藤原浩）。

98年，也没能找到事情，99年在东京见到了“bounty Hunter”的主理人，他那时在做些小玩具，引发了他想要做个辨识度高的玩具的心，米奇的手和脚都契合了kaws心中的形象，但那时他只是将他们存起来，而不是卖钱，直到2002年Kaws有了自己的网站，真正改变了一切。刚最先Kaws把玩具给别人的商铺寄卖，他们每次就拿3个、6个，卖完了Kaws也不知道，钱也得等几个月才拿到，于是Kaws开了自己的网站，能让想买的人直接买到。

06年开办品牌Original Fake，进军潮水衣饰市场，行使各样独占的Kaws式代表元素，延伸至衣饰当中。在时尚方面， Kaws亦为Bape、Undercover、realmad Hetic、Clot等热门陌头品牌设计衣饰举行联名企划。音乐方面，Kaws亦为Towa Tei的《SWEET ROBOTSAGANST THE MACHINE》、Bape的《CHERIE》、Kanye West等一线明星设计CD封面。

08年最先进入各大展览，实在许多粉丝都是通过kaws和Kanye互助的画熟悉的，那时Kanye找到Kaws帮他制作“808s & Heartbreak"专辑的封面。

厥后在美国感恩节的游行中展示了自己50米的作品，之前Kaws在亚洲和东京露出的更多，这次时机打开了美国市场。

Kaws不希望粉丝为了他花200美金买一件T，而是将艺术作品融入到非传统的地方，使得自己的作品和传统的艺术有了区别。

A-COLD-WALL 

2015年头在英国伦敦确立的陌头气概潮牌，是美国盛行歌手Kanye West旗下创意团队DONDA成员Samuel Ross 25岁时确立的品牌。

定位高端陌头气概品牌，简约 、时尚，并以英国工人阶级的服装设计为灵感发想，将适用的属性与实验的图案设计相连系，深受英国潮水达人所追捧，在短时间内席卷了许多权威媒体的报导与声援。A-COLD-WALL*的定位不仅仅是一个陌头时装品牌，而是要做“文化谈论”。

首创人Ross的父亲是结业于中央圣马丁的彩绘玻璃专家，母亲是位油画家，教授心理学，Ross以为是他的怙恃把他雕塑成为艺术与设计人的。小时刻没有钱买NIKE，厥后在青少年自己做假的NIKE和ADIDAS卖给同伙，更曾由于重危险罪及斗殴事宜上过法庭，厥后洗心革面振奋向上，并以first class honors从De Montfort大学的平面设计系结业，结业后现从事产物设计和平面设计的事情，但并纰谬此感应知足，最先向伦敦的品牌和名人寄Email自我介绍，但都没有回应，有天他有时间看到Virgil的页面, 于是他喷了一句脏话之后就把Email寄出去了，没想到Virgil很快回复他，顺遂成为Virgili的助手，厥后也加入了Donda团队，一夜之间和Kanye、Virgili等人坐在统一张沙发上。累积许多履历后决议自主门户，确立了ACW，灵感来自于把手放在水泥墙上时冰凉的感受，这是一个关于在都会中的发展履历，ACW的焦点是个探索英国阶级制度不同等与细微差异的深奥（nuance of esoteric)艺术企划。

产物使用大量灰色，营造出冰凉的气氛，似乎来自社会底层的无声抗议，并用破损、拼贴及脏污来反映社会民众对工人阶级的印象，也使用金属感的材质以及PVC性能性布料来增强工业感。另外运用衣服结构纰谬称示意阶级制度不同等及对体制的损坏，品牌的气概也受到修建学的影响。

日 韩 潮 牌

日本潮牌 

日本潮牌生长历程

日本潮牌生长史离不开美潮。1986年日本潮水教父藤原浩采访了Stussy首创人Shawn，回到日本后，受到启发的藤原浩和涂鸦设计师中村晋一郎以及一位通俗的年轻雇主Toru Iwai配合确立了日本第一家陌头衣饰品牌good Enough，随后在90年月，藤原浩扶持另一个小同伴Nigo（长尾智明）和高桥盾在原宿合资开了间店肆叫“Nowhere”，之后高桥盾独自确立了Undercover，Nigo也在中村晋一郎的辅助下确立了A Bathing Ape（BAPE）, 藤原浩在日本潮牌文化的生长壮大中起到的作用之大足以称之为日本潮牌文化的教父。BAPE和Nowhere界说了90年月的“Urahara“气概，意为”地下原宿”，许多人知道BAPE是潮牌“稀缺营销”的鼻祖。Nigo刚开业的时刻预算主要，每周只能做50件T，没想到无意中使得排队购置潮牌酿成一种文化征象。

藤原浩曾经的本职是位声名大噪的DJ，1986年从伦敦留学回国后打造了名为“Old School”的混音专辑，是藤原浩为HECTIC独身订造的，也是他归国后最早的一批音乐作品之一。藤原浩不仅把Scratch手艺带入日本DJ界，听说连Japanese Hip Hop也是从藤原浩80年月将Hip Hop带到日本音乐界才最先生长的。

所有日本陌头衣饰的泉源都是涩谷（Shibuya）和原宿（Harajuku）——后者多于前者。直到 1940 年月，日本的街道上仍然挤满了穿着和服等传统衣饰的人。在此时代，该国仍然与天下其他区域有所区隔，外来文化没有影响力进入日本。而当美国士兵最先过来时，大量的西式影响被引入日本，其中包罗西式服装。从杂志和音乐中，日本人缓慢而坚定地接受了西方文化。到 70 年月和 80 年月，嘻哈和摇滚等美式音乐被引入日本——相对应的时尚气概也随之而来。种种亚文化由此发生——包罗著名的视觉系。这些源自原宿社区的亚文化，敢于实验廓形、色彩和服装单品。

日本代表性潮牌 

聊到日本代表性潮牌，不得不提的就是日本陌头衣饰元老—A Bathing APE(BAPE) ，降生于1993年。“A BATHING APE” 又是 “a bathing ape in lukewarm water”（在温水里沐浴的猿）的缩写，在日本俚语常用来形容物质生涯丰盛而头脑浅陋的年轻人。NIGO 起这个名字的本意是取笑彼时年轻人过于疲软的生涯状态，但取笑的是，最终将 BAPE 推上神坛的，即是之前那一代年轻人。

山本耀司可谓日本陌头衣饰界的顶流。对玄色的使用与原宿厚实多彩的亚文化的明亮和盛行形象险些相反，设计融合了日本传统细节与近年来主导日本陌头的现代视觉。从引人注目的轮廓和纰谬称设计到深红色细节的示意和突破实验性的界线，Yohji Yamamoto 的设计美学与日本陌头衣饰的信心一致。山本耀司与阿迪达斯互助打造的 Y-3 是迄今为止最乐成的陌头衣饰品牌之一。

当日本陌头衣饰在该国普遍盛行之后，也反向推动西方潮牌。作为消费者也可以显著感受到，日本着名时装设计师最先相互互助，谋划以日本陌头衣饰为灵感的系列，并将它们带到国际跑道上。

韩国潮牌 

近几年，韩国也降生不少潮牌，人人最耳熟能详的有we11done、Ader Error、Ambush、Nerdy、ADLV等。

不能否认的是，现在的韩国已经是时尚界的热门目的地之一，影响了亚洲和外洋的潮水。固然这种受迎接水平并不是自然发生的，而是受到该国所履历的文化转变的严重影响。

在已往几年里，韩国陌头时尚的起源已经走过了漫长的蹊径，而近年来与美国确立了亲热联系的韩国，履历了西方文化的涌入，同时Kpop在全球局限内广受迎接，包罗影戏、 音乐、时尚等，为我们今天看到的韩国陌头气概乐成铺平蹊径。

03、到这里，我们来梳理一下

潮牌的共性 

品牌哲学：时代靠山下降生的潮水文化成就了品牌底层精神，美国有这样的文化土壤，把（美式）文化、（美国人）心中情怀的器械都重新拿出来包装一遍，这些内容极具争议、话题性，其中包罗，陌头（冲浪、滑板、涂鸦）、音乐（嬉皮、摇滚、朋克、hiphop等）、体育（NBA、棒球MLB）、社会问题、敏感性话题（黑人、阶级、宗教）、明星&艺术家小我私人IP影响力。

顶级资源（包罗时装大牌、音乐圈资源、体育圈资源、艺术圈资源等），以此塑造品牌影响力，以及通过联名杀青商业化运作，最最先只让最潮的名人穿你的衣服，逐步的民众就想要获得，最先模拟名人。

对时代、消费者的洞察，若是说设计师品牌是表达设计师自己的时尚理念（陶醉在自己的天下），那么潮牌就是捉住时代和文化，引起共识。

商业化运作：稀缺性，联名、限量、预售、已售罄等营销手段。

艺术家&企业家复合型鬼才首创人

跟通俗消费品市场的差异 

供应链：供应链对潮牌而言没那么依赖，区别于快时尚，快时尚是随四大时装周的脚步，预判当季会火的名目，快速复制，注重供应链反映能力、治理设计师能力。而潮牌不需要壮大供应链，甚至有的品牌限量，基本不用大批量生产，以是潮牌考察的是主理人或创意总监缔造潮水并动员潮水的能力。

渠道：不像我们平时看服装品牌，线上渠道、线下渠道怎么铺，抖音天猫流量怎么玩，潮牌甚至可以不开线下店，就得限量、售罄，越神秘越好，好比supreme这辈子没在中国开过店。

首创人：极具有艺术灵感和商业敏感度的企业家，少，太少，这些顶级潮牌的首创人/主理人不仅有商业sense, 都是在跨界也极有影响力的神奇人物。但重心稳固，依旧是有艺术先天的企业家，而不是懂商业的艺术家。

品牌影响力、流传：顶级圈层资源，若何获得。不能靠花钱让明星穿，而是让明星想尽设施要穿到你。

潮牌是新的奢侈品 

群体归属需要、自我意识醒悟、标识阶级符号是年轻人购置潮牌的三个内在念头。

奢侈品/潮牌的品牌溢价，往往不是来自于物品的适用性，而是品牌符号，用于区隔和标识自己的阶级。

消费者购置带有精神属性的商品，本质上购置的是对自己所期许的生涯的憧憬，而潮牌的LOGO符号代表的是一种新的群体归属。在差其余时代靠山下，每一次社会意识形态的转变，都市催生全新的消费品品牌，消费，也就代表了你的意识形态。从这个意义上说，潮牌，是一种新的奢侈品。和过往购置奢侈品品牌的念头稍有差异，消费者不希望被单一的被界说为属于社会的某个阶级，或者通俗化的标签，好比“有钱”、“有权”、“有品位”，在这个基础之上，购置潮牌的消费者希望有更多个性化的表达。新的一代有了更好的物质基础，最先追求更多样化的人生意义。

潮牌能否穿越品牌周期？

潮牌是否“成也小众，败也小众？”谜底是否认的。

“潮”，所谓潮水，指的是一段时期内的盛行趋势，某种穿搭、商品符号作为一种象征意义被人人消费，逐步的盛行开来，这种盛行背后往往有多种因素叠加作用：

最底层的是当下主流的社会意识形态

中央层是某一段时期的社会情绪

最上层是社会媒体、时尚圈层（也就是商家）的同谋

有许多在某个时期内异常盛行的潮牌，过了几年之后就风景不再了。从最表层的因向来看，消费者认可的潮人、明星、idol是否会继续消费，代表了某种意义上潮牌符号的生命力，而这背后这种消费引领实在是被社会情绪所渲染的，作为品牌，可以在一段时期内leverage社会情绪，然则情绪会变。这两层都是有空间可以在短期内操作的。而从品牌长青的角度来看，使品牌穿越周期的不是情绪而是价值观。若是某种价值观在一个稳固的社会意识形态下能够耐久被接受，那么这样的潮牌就会有穿越品牌周期的可能。

04、我们再回到开头的问题，中国会不会出潮牌呢？

潮牌真正的名字streetwear，也说明晰它的生命力存在于陌头市井，在滑板、嘻哈、涂鸦这些降生初期“不登细腻之堂”的艺术表达里，不在厅堂、不在庙堂、不在专业运动场、不在事情场所，而在每一个大街小巷。

陌头文化：美国陌头有滑板、涂鸦、LA、纽约；日本陌头有原宿、涩谷。中国的陌头有什么？有杀马特、精神小伙、电线杆小广告和广场舞大妈，中国的亚文化就是非主流。我们这里不是贬义，这些都是童年陌头的情景，是一个时代，都可以被塑造。现代的中国陌头有外卖小哥，类似A-Cold-Wall以英国工人阶级的服装设计为灵感发想，让消费者能领会到工业感设计背后工人阶级的故事，我们可不能以以蓝领工人、外卖小哥的服装设计为灵感发想呢？

话题与品牌哲学：我们没有敏感话题的营销土壤，那么是否可以参考日本潮牌的生长，参考日本潮牌Bape，日本陌头衣饰元老，bape=a bathing ape in lukewarm water(在温水里沐浴的猿），在日本理喻常用来形容物质生涯丰盛而头脑浅陋的年轻人。取这个名字的本意是取笑那时日今年轻人过于疲软的生涯状态（90年月日本），但取笑的是，最终将BAPE推上神坛的，就是那一代年轻人。LA总是能出许多潮牌，好比“Palm Angels将LA自由不羁的陌头感与细腻优雅的意大利审美巧妙地融合在一起”，是否有可能“中国将某小城的陌头感与细腻优雅的上海审美巧妙融合”，或者邋遢气概，穿得像刚被街边的混混暴打一顿的破烂感受。

难题：“剽窃”，在中国不是一个新话题，不管是奢侈品品牌，照样新创的消费品品牌，都是短期内一直让商家头疼的一个问题。然而“限量”又是潮牌需要的营销手段，剽窃使得限量的威力大打折扣。国际奢侈品品牌由于更广的消费人群，更大的话语权，可以从平台方举行牵制，通过执法维权，然则潮牌品牌众多，购置渠道涣散，单个品牌所笼罩的人群较为细分，在解决剽窃这件事上会花费更大的成本，现在看来在短期内很难被解决。

公共是否能容纳讨论多样性的可能，现在来看照样个未知数。社会和小我私人之间的权力关系、自由的界限，这些种子若是能在土壤上生根，那么潮牌也能在这片土壤上发展起来。

延 展

符号意义的构建和扩散 

潮牌符号意义的构建，需要内在的合理性和外在的流传性。内在的来看，名字和形象自己就应该能提取出相对应的意义元素，例如supreme（最高的、最大的、至高无上的）、off-white（是非之间的灰白色）、essential（本质的、基本的）。而陌头、音乐和运动的形象则反映了对主流的抗争，对自我的推许和无尽的挑战。外在的来看，名字和形象所提取的意义需要通过象征化的流传，不停地被使用，使得对应的关系被不停地强化，意义被不停地累积，最终进入特定群体的语言系统当中。

当符号价值尤其是它的意义进入了特定群体的语言系统后，就有时机形成更大的扩散。在特定的社会、文化环境下，符号价值的扩散，既有自上而下的，也有自下而上的。

自上而下：精英阶级推许的生涯方式、价值追求以及审美主张，会成为其他阶级的憧憬。而他们消费的商品和符号自然而然成为了他们身份、职位和品位的象征。其他阶级会通过追随，来“冒充”和表达盼望。

自下而上：非主流阶级最先时没有话语权，在主流的社会上升通道里他们并没有竞争优势。随着社会的生长，发声渠道的转变，他们能够通过特定符号表达出差其余声音，而这些声音大多会引发与主流话语系统的分歧。处在金字塔尖的阶级会显示出极大的不屑甚至取笑。但社会结构中占比最大的中央阶级，部门群体会由于这些分歧而发生摇动，心里会发生对这些符号背后意义的共识。

艺术和商业 

艺术是人类缔造的最壮大的符号，是“为符号而符号”的没有使用价值的物。而潮牌由于其符号性价值占有绝大部门，以是应该从艺术中吸取营养。潮牌的首创团队和名字、形象都应当具备较强的艺术性。

但艺术是“无价”的，不以商业乐成为追求。而潮牌的确立和谋划需要追求商业上的乐成和可连续生长。因而除了需要极强的符号价值构建能力之外，还需要将符号扩散的流传能力，作为潮牌的首创人/主理人的主要考量尺度，需要有艺术性，但更需要有商业能力。

狭窄的来看，随着潮牌的商业规模变大，消费者变多，会带来符号意义的稀释、自我和群体认同的削弱，进而使其符号价值降低。但把名目打开，只要维持住名字、形象和意义的慎密毗邻，单件物化的商品的符号价值降低，却能够在扩散的历程中缔造出更大的总体符号价值。而这就是企业家与艺术家的价值理念的区别。

以终为始来看，伟大的潮牌缔造的应该是最大的总体符号价值，因而具备一定的普世性。以是在生长初期，通过预售、限量、神秘所制造的稀缺性应该只是一种手段和工具，为的是把名字、形象和意义的“符号故事”说清晰、说透彻，牢牢地刻在群体的脑中。

可以想象最伟大的“潮牌”的发展史，应该随同的是一场社会文化的变化史。