元大期货

跨境电商林峰已经一个多月无法入眠了。

大学一结业，林峰就进入跨境电商圈，并坚信可以借跨境东风，实现造富神话。在亚马逊平台，他的店肆高光时刻一天能卖出上千单，团队规模一度跨越100人。

但自2021年最先，境况急转直下。先是亚马逊针对关联店肆、刷单刷评等违规行为来了一波“张三封”（封帐号、封品牌、封资金），许多大卖难逃一劫，林峰的几个listing也变了“狗”（若产物被下架，亚马逊页面上会显示其狗的logo）；后是偕行又卷起一波“吴三柜”，睁开“一箱刷、一箱送、一箱秒杀”的内卷风。看着海运价钱表上数字不停攀升、广告投放预算提升了一倍，林峰苦笑道自己酿成了“四光”，谈论光、流量光、资金光、头发光。

为寻出路，林峰将眼光盯上了自力站。彼时不少西欧品牌依托自力站走DTC蹊径(Direct to customoer，直面消费者)，不停传来融资上市的新闻，海内的Shein也像一匹突然杀出的黑马，延续6年100%以上营收增进和高达1000亿美元的估值，吸引了不少原先只将眼光停留在新消费赛道的资源的眼球。这一模式的火热，给林峰撕开了一道希望的口子。

然而，现实总比想象残酷。在经由几个月的折腾之后，林峰的自力站仅在初期靠大量投放获得了一些流量，但开单数目寥寥，最惨的时刻成交不外十小我私人。在平台和自力站的双重压力之下，他的团队也迅速从过百人缩水至不足50，账面上的亏空数字也愈发惊心动魄。

“自力站真是个利润黑洞。”林峰懊恼地说，不外他也就此镇定下来，最先重盘自己的商业逻辑。

现实上，林峰遇到的难题，在许多跨境DTC品牌老玩家眼里，再正常不外。

“跨境电商平台和自力站完全是两套打法，做平台和自力站的也是两拨人。哪怕是一年卖几个亿的平台卖家，要做自力站最多也只能从0.5最先。”跨境DTC品牌totwoo首创人王洁明向虎嗅说。王洁明此前为新华社驻外记者，杀入跨境仅仅一年多。时代，totwoo入驻谷歌GMC购物中央仅2个月就位列谷歌美国手链脱销榜前三。

王洁明告诉虎嗅，不少人甚至还没搞清晰做自力站的目的，就蜂拥而至。他身边筹备良久的大卖到头来只把自力站当成亚马逊的引流方式，无法脱节原有框架；另一位资深跨境DTC品牌首创人MJ（其开办品牌Pinlo主做智能杯壶产物）也称，不少人只是一向抱着时机主义的战略，平台做得欠好时看看自力站，自力站欠好时又缩回平台，态度摇晃，走得并不是耐久主义蹊径。

“这种红海心态是很不能取的，以为市场是牢靠的，把赛道里的人挖来、产物抄过来，就能拿到很好的市场份额很可能是错误的逻辑。”支付营业已笼罩全球200多国家区域的跨境平台PingPong合资人汪宁对虎嗅说。亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区企业购认真人杨钧告诉虎嗅，“我们从来没有要求出海品牌必须视亚马逊为唯一渠道。企业首先要打造产物力，这是乐成的基础，进而把产物力的动能转化为品牌的势能，才气实现耐久乐成。”

眼下，摆在自力站“新玩家”眼前的要害问题，是能否扭转自己的头脑方式。这就好比要重新修炼一门武功之前，要彻底清空旧派心法带来的约束。

“身体DTC了，脑子没有 ” 

现实上，许多像林峰一样半路淹死在出海品牌DTC上的商家，主要问题是头脑方式的“不兼容”。

对于林峰这类惯于在平台销售的“传统门派”来说，海内壮大的供应链和熟练的平台广告投放，是他们掘金的窍门。

在这一生长逻辑之下，捕捉热卖品的敏锐嗅觉、快速找货的响应能力、精准盘算的广告投放，都是他们的焦点招数。团队的组建也往往围绕这几项要害能力，相关部门的职能也加倍细分，有一定实力的公司，一个平台一个模块的A/B test，都市配备专人来盯。固然，更有甚者正在抄更“便利的近道”，刷单刷评、铺店肆货等“灰色蹊径”习以为常。

“这些往往都是一些尺度化的能力，依赖勤劳和钻研精向往往能够玩得炉火纯青，而这恰恰是国人对照善于的解题方式。”跨境DTC品牌neabot首创人王忠林对虎嗅说。

然而，若是把跨境电商比作江湖的话，依托供应链简朴粗暴铺货的旧门派显然已经式微了。一是掌握这门武功的“熟练玩家”越来越多，拉平了其曾经带来的壁垒。二是外界环境正发生伟大转变。

好比以信托和Review为焦点逻辑的亚马逊，已对刷单刷评的行为愈发排挤和苛刻，2021年的封店潮就是云云；又好比Facebook由于苹果、西欧隐私政策调整，愈发艰难获取到用户的cookie数据，导致商家投广告最先禁绝，投放效率严重下降；除此之外，种种平台对copy的袭击越来越严肃，王洁明告诉虎嗅，由于知识产权被告、被封的案例越来越多，而且随着手艺的生长，珍爱知识产权的手段也愈发精准，甚至在广告投放端、支付端都能对侵权者严酷限制。

可见的是，这套头脑模式已越刊行不通了，最要害的是，耐久浸染在这套心法中，还会消解部门跨境卖家的自力思索能力。好比，耐久依据海内供应链中找货抄货，消弭了跨境卖家产物差异化创新的敏锐度，又好比太过依赖单一平台的广告投放，也使不少卖家将既定规则下买热词、竞价、A/Btest，酿成了一套熟练下意识的流程，若何做更深入的个性化剖析，已不在议程之中。

更为主要的是，这些尺度化的操作已日复一日的给熟悉这套玩法的跨境卖家累积了确定感和可控感，他们的反馈往往也更短平快，“所见即所得”。

然而，做自力站、走品牌DTC之路，恰恰需要与之相反的焦点能力。首先，自力站由于失去了平台的自然背书和流量、物流、支付等搭建好的硬件，所有事务都要卖家自力思索和应对；此外，由于自力站、品牌DTC的回报加倍缓慢和耐久，许多环节都需要习惯了短平快的传统卖家们耐住性子、忍住寥寂，遭受更多压力和不确定感带来的失控。

但尴尬的是，在现实中，当许多玩家慌忙投向自力站这一门派时，往往难以脱节原有的头脑框架，患上“顺应不良”症。不少卖家只是把原有的模式搬向自力站，但基因仍然没变。也有许多老板不舍得在更多不能控的环节加大投入，无法遭受这一不确定性。

“这是在磨练公司一号人物的刻意。”MJ说。多位有着多年履历的DTC品牌首创人也不约而同的强调了首创人亲自下场的主要性。在TIKTOK领域颇有洞察的Newme首创人顾俊向虎嗅示意，all in的心态异常主要，“我崇尚在一平方厘米的地方上挖出一公里的深度。”

DTC的两大生死门槛

从实操来看，对于习惯了跨境电商平台的卖家来说，自力站给他们带来了许多之前并未涉及的“隐形环节”。这需要他们重新梳理从产物开发到推广售后等各个链条，这其中，最要害的两个环节就在于产物差异化和营销。

多位DTC品牌首创人都向虎嗅强调了产物为王的逻辑。品牌的产物逻辑与跨境平台的产物逻辑有很大差异。相较于平台，自力品牌的产物则要四处思量一致性及品牌基因的含量，辨识度要足够显著。

相较于传统的找货、COPY模式，这对产物的差异化就提出了更高的要求。而产物的差异化背后裔表产物开发的能力，这快能力恰恰是搬货逻辑下对照缺失的，较有远见的跨境卖家已经在供应链端投入研发。不外对于中小卖家来说，若何平衡产销比也是新的难题。

除此之外，DTC品牌随着生长，还要遭受消费者需求转变的风险。杨钧告诉虎嗅：“许多这类品牌的早期乐成是，用一个产物的卖点去精准的解决一个主顾群体的痛点，依托数字营销工具，用对照低成本的方式，去触达这部门主顾从而形成自己的目的客户。希望意实验新器械的人群，一样平常体量不大，当他们的品牌要实现连续增进，只能去找新的客群，也就是主流客户的需求，那么那时的精准的卖点，不能知足主流主顾这种更庞大的需求，没有设施连续以对照低的成本继续获客，就会遇到难题。”

对于DTC品牌而言，这就要磨练到其快速反映的能力。王洁明就讲述了一段其在产物开发和建设柔性供应链的履历。

和多数用性价比模式做品牌出海的中国商家差异，王洁明的品牌是完全自主研发的智能首饰，但也正因无前人可借鉴，要不停地探索消费者的需求，包罗功效需求和审美需求，这就需要连续在互联网环境下做所谓的AB测试。但智能首饰的制造是消费电子供应链和首饰工艺供应链的融合，没有现成工厂可以做制品。首饰工厂可以少量打样，但手工多，速率慢；智能电子供应链珠三角工厂多，但起单量一样平常就是几万几十万，未必能让你有小单试错的时机。中央另有软件开发迭代的环节，异常庞大。

“我们早先吃了许多亏。但厥后倒逼我们在研发产物的最源头刷新。某一个款出来，必须要30件和3万件都能顺遂做出来，且把有可能的售后环节所有思量进去。为此，我们还自建了一个组装线。一旦有滞销的名目可以很便捷地马上止损和改良。这磨练的就是研发和柔性供应链能力，背后需要投入的功夫太多。”王洁明说。

在王洁明看来，对于任何品牌公司，这种能力都是必备的，现实中，不少跨境卖家也并不缺乏对外洋消费者的洞察和产物创新的实力。然而与王的头脑相反的是，不少习惯赚快钱的老板不愿在产物开发上投入过多资金和精神，事实这种投入奏效更慢且更不具确定性。

除了产物开发，营销引流也是自力站最为主要的环节，但也更不能控。这个环节更需要个性化的投入，而且相较于单一渠道，自力站要思量到琳琅满目的流量平台，这就衍生出无数庞杂的细节。好比每个平台投放模式和玩法都差异，除了单纯投广告，还要思量同盟营销、KOL流传、免费流量等种种方式。

neabot首创人王忠林告诉虎嗅，一些出海卖家对于谷歌、Facebook的广告，以及一些社交平台的PR运营照样相对较弱的，但这些都是做自力站的需要条件。对于习惯于平台的卖家来说，这些能力无关紧要，以是失去了这一内功，“若是连获取这些流量的能力都没有，很难做好自力站。”王忠林坦言。

义务的庞杂也增添了团队组建的难度，加之自然的文化差异，具内陆化能力的跨境人才本就稀缺。不少老板自己就对外洋新流量平台自然生疏，更况且治理人才。

从0到1打造nebot品牌的集海科技团队自己有一位耐久栖身美国的强信托的治理层，几位首创人也都有麻省理工、杜克等留学履历，这已经为其组建团队和远程治理带来许多利便。但纵然云云，王忠林仍不停在试探远程相同的方式论，“我们曾有一些大团队的履历，以是对照推许字节跳动或亚马逊强调纸面文档的方式，我们以为有输出才气写出有价值的文档，这种方式阻止了大量无效相同，是一个远程治理对照好的方式。”

虽然义务繁杂和远程治理都令不少跨境DTC品牌遇到不少难题。但真正令不少卖家头疼的，是有些传统流量平台由于规则的更改效果已大不如前，好比Facebook。Newme首创人顾俊告诉虎嗅，IOS用户下载前都要有一个授权是否信托该装备，但74%的人都选择了不信托，这就令Facebook损失了大量数据泉源。关于Facebook有个行业说法，天天早上起来开账号，天天晚上账号就死了。

顾俊在实验了一些Facebook投放后，也由于ROI的翻车，决议照样All in在Tik tok。

TikTok是现在跨境卖家们最为关注的新的流量泉源。顾俊也在TikTok上找到了自己的生长路径。令人意外的是，在西欧做TikTok所需的人力成本并没有想象中那么高。

据顾俊先容，其在上海找过一些外籍主播平均成本在100美金/小时，但在美国许多主播实在只要20-30美金/小时，这些主播有许多都是美国的宝妈，天天播几个小时完全不占用她们接送孩子照顾家庭的时间。她们往往比在海内找到的中国籍中文主播还要廉价，而且不少美国人外向的性格，自然具有的显示力和分享欲。顾俊的打法是大量寻找这类素人，然后整体举行尺度化培训，每人分管的目的直播金额并不高，许多直播也许通过2-3天的培训，就能卖到500美金/场。

不外，对于当下某些TikTok的玩法，MJ以为照样与简朴搬货 广告投放的传统模式无异，他判断这种模式另有也许一年多的窗口期，之后照样会回归到考究差异化、品牌化的逻辑上。

卡在“隐性”环节的DTC

由此可见，营销和产物开发就已占有自力站商家相当一部门精神，但这并不是所有，后端的巨细事项，好比若何运输、若何支付，大巨细小的细节都要自己琢磨和把控。

好比支付端、物流端这些环节，虽然相对透明，也不是形成壁垒的最要害因素，大部门时间在后端默默运行，但一旦出问题也易造成扑灭性袭击。

拿支付端来说，若使用流程不够丝滑，笼罩银行不够齐全，也会影响最后一步的转化率，丢掉这部门转化是异常惋惜的。而且对于中国卖家，顺畅连贯的相同必不能少，尤其在遇到投诉、金融羁系等对照穷苦的问题时。

在这一层面，支付公司内陆化的能力就尤为主要。PingPong合资人汪宁告诉虎嗅，虽然大部门支付公司都提过类似的口号，但真正实行的并不多。好比PingPong在欧洲设立办公室、拿到牌照后再开业，但不少竞争对手在欧洲一小我私人都没有，甚至只是找家空壳公司或状师事务所挂个名。这种模式在遇到问题时无法有更快速的响应，与内陆羁系也不能顺畅相同。而这些可能存在的风险，都是需要品牌首创人自己判断与权衡的。

除支付端之外，物流端也是一个异常噜苏但主要的环节。在跨境电商这一行业里，经常会泛起被物流环节拖垮的公司。对于自力站而言，物流的选择、跟踪、复盘都要自己处置，尤其在疫情时代，物流价钱上升以实时间的不稳固，衍生出的问题也千变万化。

回归商业本质

可见，若想依托自力站做一个DTC品牌，重新到尾要顾及到若干环节，这比传统的搬货模式要庞大得多。

对于2022年DTC品牌的新玩家而言，盘清晰自己的目的和商业逻辑才最为要害。王洁明告诉虎嗅，以品牌出发，想清晰自己的商业逻辑，渠道只是辅助。杨钧则告诉虎嗅，“品牌可以凭证自身生长战略选择差其余生长路径，好比对那些还处在初期生长阶段的品牌来说，亚马逊是首选，同时亚马逊全球3亿多活跃且优质的用户为那些相对成熟或者已经成熟的品牌也带来连续获客和增进的动力。”

固然对于物流、流量等环节而言，多位DTC品牌首创人都提到结构外洋仓、研究新流量平台如Tik tok的主要性，这也许是2022年跨境商家们能掌握的最大变量。

固然，一切的一切都要回归到商业本质，正如MJ所言，对于不少跨境卖家而言当务之急的是要想清晰why me（为什么客户选择我）的问题，在我的能力—客户需求—竞争对手这一战略三角上，能否精准圈出自己的定位，关系到未来的生死生死。

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