元大期货

互联网天下有一个伟大壁垒，叫做“网络效应”。一旦进入的企业用户总数突破一个临界点之后，就会最终进入赢家通吃的状态。

瑞幸，依附6000多家门店和几万万用户的积累，似乎已经来到了临界点的边缘。 

商业史上，险些每一个领域都上演过 “先驱”让位于“大神”的历史瞬间。  

咖啡名目也会是云云，星巴克似乎就要把指挥棒交予瑞幸了。  

中国的咖啡帝国，正处于大洗牌的前夕。 

中国咖啡市场来到了一个分化时刻。

与星巴克同店销售额大幅度下降23%差其余是，2022年一季度，瑞幸的自营门店同店销售额增进41.6%。

一类以星巴克为代表的传统咖啡品牌，贴着“高端化”的标签，在疫情和新消费的袭击下，节节溃败。

一类以瑞幸为代表的新锐咖啡品牌，以高性价比致力于成为适口可乐般的国民饮品，撕开了传统咖啡品牌二十多年构建的铜墙铁壁，搅动风云。 

5月24日，瑞幸咖啡（OTC：LKNCY）宣布未经审计的2022年第一季度财报。数据显示，第一季度总净收入24.046亿元人民币，同比增进89.5%。公司季度谋划利润首次转正，实现整体盈利。

这是疫情袭击下，瑞幸来之不易的成就，更是中国本土咖啡品牌的高光时刻。

对比星巴克的业绩显示，瑞幸的这份财报有着更特殊的意义。在门店数目，营收增速，创新能力等方面，瑞幸都打了一场漂亮的战争。

住手2022年4月3日，星巴克位于中国的门店数目5654家，不敌瑞幸。后者，已经成为中国规模最大的咖啡连锁品牌之一，住手2022年第一季度末，瑞幸咖啡门店数目已增至6580家，其中自营门店4675家，联营门店1905家。

今年一季度，瑞幸净增了556家新店，以每4小时一家新店的速率攻城略地。

在营收方面，入华20多年的星巴克正遭遇亘古未有的“中年危急”。延续19年正增进的神话破灭。

其2022财年第一季度财报显示，在中国市场，同店销售额下降了14%。二季度，哪怕星巴克宣布换帅，首创人再度出山也没能力挽狂澜，反而“一泻千里”，同店销售额下降幅度拉大至23%；营收7.43亿美元，同比下滑14%。星巴克让出的市场正被国产咖啡品牌分食，瑞幸无疑是最大赢家，一季度瑞幸自营门店同店销售增进率高达41.6%。

当星巴克还在用疫情为业绩下滑“找补”时，瑞幸划出了一道性感的逆势增进曲线。

2022年一季度，瑞幸咖啡总净收入超24亿元，同比增进89.5%；自营门店同店销售额增进率为42%。自营门店收入17.147亿元人民币，同比增进66.2%；联营门店收入5.493亿元人民币，同比增进更是高达239.3%。

在创新能力方面，瑞幸的上新速率在咖啡江湖难寻对手。财报中显示，瑞幸今年一季度上新34款现制饮品，平均每3天不到就有一款新品面世。

爆款频出，瑞幸牢牢收割了年轻人的注重力。继生椰拿铁销量破1亿杯后，瑞幸4月新推出的“椰云拿铁”，创下惊人的火爆销量，第一周就售出495万杯，单日销量66万杯。

以上亮眼的数据，无不在诉说着——瑞幸，彻底完成了历史割裂，一个全新的瑞幸已经降生。

瑞幸咖啡的董事长兼CEO郭谨一说：已往的两年，瑞幸咖啡在战略、运营、治理机制、治理架构和组织文化等方面，实现了基个性的提升。可以说除了公司的名字没有变以外，瑞幸已经涅槃重生，成为了一家全新的企业。

星巴克，被瑞幸尊称为“伟大的对手”，现在正在被后者所逾越。

门店数目逾越星巴克，只是瑞幸的阶段性胜利。

更要害的意义在于，季度谋划利润首次周全转正证实晰瑞幸的商业模式跑通了，它有了绵长的后劲，就像“飞轮效应”中所说的，一旦积累的势能到达某一临界点，它就会像“永念头”一样快速地转动。

巴菲特曾经提出一个看法“护城河”，指企业抵御竞争对手对其攻击的可连续竞争优势。

不外，相较其他行业，餐饮门槛低、手艺含量低，这家推出新品，不出半个月，另一家就可以立马跟上。不少人以为，餐饮行业没有护城河。

那么，瑞幸是怎么确立起领跑的优势呢？

谜底可能会令许多人意外：瑞幸本质上并不是一家餐饮企业，而是一家科技零售公司。

正如行话所说的，打败诺基亚和摩托罗拉的不是三星，而是安卓系统。产物不是护城河，手艺和整合能力才是。

苹果的伟大之处，是源源不停的手艺创新以及背后壮大的“果链”系统，瑞幸的逆势增进，也是云云。

作为爆款制造机的瑞幸，没有一个爆款是靠运气引爆的。它的背后，是数据化的完善研发系统。

瑞幸高级副总裁、瑞幸咖啡产物线认真人周伟明说：“我们会将种种质料和口味数字化，量化追踪饮品的盛行趋势。通过这些数据，我们能得出无数种产物组合，也能看到另有哪些奶咖、果咖产物没有研发上新，还可以去实验。”

“我们不信托恰巧，更信托数据。”

这套系统，让瑞幸拥有了快速制造爆款的能力。2021年，瑞幸共推出113 款全新现制饮品，平均每3.2天一款新品；2022年一季度，上新速率提高到了每2.68天一款新品。

闪电式上新，让市场快速去磨练，卖爆的牢靠在菜单里，市场反映冷清的快速迭代掉。每3天一款新品，差其余口味和原质料组合方式，总有一款会成为下一个爆款。

更要害的是，有了厚乳拿铁、生椰拿铁和丝绒拿铁这三大爆款作为基本盘的保障，让它的新品试错有了更大的空间，让瑞幸有更强的抗风险能力。

从这个角度看，瑞幸卖简直实是“数据咖啡”。更值得关注的是，瑞幸不是单一环节的数据化，而是全链条数据驱动。

从开店选址，到门店运营，从产物研发到制作，从营销到售卖，每一个环节背后都是一套周详的数字化实践“机械”在支持。

在选址方面，瑞幸确立起了智能化设计选址系统，通过大数据选址，提升门店拓展的效率。“我们不是让主顾找门店，而是让门店找主顾，主顾在哪我们就去那里开店。”周伟明说。

在门店运营方面，瑞幸确立了完善的智能治理系统，把那些重复性的事情交给系统。好比下单环节，消费者在瑞幸APP或小程序完成下单。

在生产环节，产物研发端则通过对每一款产物举行公式化、统一SOP等手段简化制作流程，再加上自动咖啡机等自动化生产工具，每一个瑞幸员工只需要按流程操作即可，降低了出品历程中误差的发生。高频上新节奏，也不会对运营端的门店同伴造成压力。

这两年，新冠疫情和国际局部冲突，给企业最大的启示就是——供应链平安。

瑞幸，已经成为中国最大的生豆入口商之一。今年一季度，瑞幸从埃塞俄比亚采购跨越3000吨高品质咖啡生豆，已成为埃塞“花魁”在中国的超大买家。

同时，它还在云南寻找本土咖啡豆，在精品咖啡战略推进更进一步。去年，瑞幸在福建的第一家咖啡烘焙工厂投产，现在第二家咖啡烘焙厂也在紧锣密鼓选址中。

郭谨一说：“连续深耕咖啡供应链，将是瑞幸最深的护城河和最高的竞争壁垒。”

静水深流，从爆红到长红，真正的比拼在水面之下。

瑞幸盈利之后，未来将去向那边？瑞幸简直定性又在那里？

在外洋，许多国家都有自己的“国民咖啡品牌”。“国民咖啡品牌”有几个要害要素——规模足够大，笼罩面够广，着名度足够高，性价比让通俗人能接受，这个只有大型连锁咖啡品牌能做到。

在中国，瑞幸现在是规模最大的咖啡连锁品牌之一，也最有成为“国民咖啡品牌”的潜力。

一方面，咖啡年轻化的趋势越来越显著，瑞幸牢牢捉住了年轻人这个消艰辛最强的群体。

早岑岭，办公室，自习室……年轻人不仅需要“快乐肥宅水”，还需要咖啡这道接地气的“续命水”。据DATA100《咖啡市场趋势洞察讲述》，在咖啡用户画像统计中，20-35岁岁数段的消费者孝顺了近80%的咖啡消费。

第一财经宣布的《中国都会连锁咖啡消费讲述》有一个结论，瑞幸的岁数层比星巴克更年轻，在新一线都会和二线都会18-24岁咖啡消费者的占比中，瑞幸都到达了25%以上，同时星巴克的占比为12.04%和15.72%。

年轻的瑞幸，比星巴克更让年轻人喜欢。由于它总用年轻人的方式看待年轻人。

年轻人喜欢潮水和尝鲜。瑞幸通过产物口味形态的迭代创新，不停吸引年轻消费者。从厚乳拿铁、到生椰拿铁、再到椰云拿铁，瑞幸已经成为引领中国饮品创新的潮水气力。

瑞幸更懂年轻人，精准匹配最适合自身与年轻人的对话模式。先是签约利路修和谷爱凌，在社会声量与产物销量上实现品效合一，后是与差异热门IP跨界联名，从潮玩周边、视觉展示等方面走进年轻群体心智。

“年轻，就是尽99%的起劲，1%交给幸运”，这是瑞幸×谷爱凌广告片中的文案。幸运“押宝”谷爱凌的瑞幸，在北京冬奥会谷爱凌夺冠当天，就迅速在私域社群紧跟热门，“恭喜谷爱凌夺冠，来get一杯爱凌同款”，一时间天下各地的“自来水”纷纷在微博晒脱手拿“应援卡片”的蓝色咖啡杯庆祝，让瑞幸的“冠军同款咖啡”登上了热搜。

瑞幸已经成为越来越多年轻人的首选咖啡品牌。2021年《第一财经》杂志观察显示，瑞幸的品牌偏好度指数到达了5.91%，跨越Manner（5.16%）、星巴克(2.88%)和其他精品咖啡品牌，获得连锁咖啡类目中的排名第一。

另一方面，咖啡赛道竞争猛烈，但渗透率不高，稀奇是低线都会仍然有广漠空间，瑞幸拥有极强的生命力和渗透力。

咖啡是中国市场为数不多简直定性高增量赛道。瑞幸下一步的要害点在于，若何让门店像细胞盘据一样，拥有超强的自我可复制性。

智能化的选址系统和智能治理系统，便大大提高了瑞幸门店运营效率，不仅新开门店存活率大大提升，盈利能力也在增强。

作为中国笼罩率最高的连锁咖啡品牌，瑞幸停止2022年一季度共计拥有门店6,580家，其中，直营门店已经进入天下50多座都会，联营门店已结构天下27个省级行政区、跨越220座都会。

未来，瑞幸除了深耕一二三线都会，还将通过“联营合资人模式”快速下沉到更广漠的低线市场。

联营门店，将成为瑞幸业绩增进的一个新引擎。据郭谨一透露，联营门店的收入约占瑞幸第一季度总收入的四分之一。数据显示，一季度瑞幸联营门店收入同比增进239.3%，增速是直营门店的近4倍。

瑞幸，似乎找到了让一二线都会之外的年轻人，也习惯喝咖啡的诀窍。从一线到十八线，都和年轻人共识。

它很可能会接棒星巴克，成为中国市场的咖啡教育者。

结语

1945年7月16日，美国科学家在阿拉莫戈多引爆第一颗原子弹，从这时起，人类不仅有了改变历史历程的能力，更有了却束历史历程的能力。将人类带到阿拉莫戈多、带上月球的这段历史历程，被称之为“科学革命”。

当下，国产咖啡品牌瑞幸，引爆了餐饮零售的“科学革命”。

未来，在中国咖啡市场名目重组中，谁能更快占领用户心智，谁的功夫更深挚（手艺和供应链），谁就更有希望成为大玩家。

若是瑞幸的目的是天下级的咖啡品牌，那么，瑞幸在品牌价值、用户数目、销售杯量、门店数目、财政数据等方面，都要衬得起“天下级”三个字。

对于瑞幸，未来的路还很长。

它能做的，就是把99%的起劲的交给自己，把1%交给幸运。