元大期货

克日，丹麦积木玩具巨头乐高团体宣布了其2021年年报。2021年，乐高团体整年收入增进27%，约合人民币509.58亿元，整年营业利润约合158.24亿元人民币，较2020年增进32%。

乐高团体在2021年开设了165家品牌零售店，其中有90家在中国市场，占比跨越了54%。

乐高在积木玩具行业是不折不扣的王者，2020年其全球市占率高达69%，说是一家独大也绝不为过。

凭证Euromonitor的数据，2020年乐高在中国市场的市占率为42.3%，虽然低于其全球占比，但仍然是绝对龙头。相较之下，包罗邦宝益智、启蒙、星钻等在内的其他品牌，没有一个市占率能到达5%。

乐高火到什么水平呢？前有炒潮鞋，后有炒乐高。2009年绝版的乐高埃菲尔铁塔那时的售价为199美金，现在的市场价到达了约10000人民币。乐高不仅承包了许多小同伙的童年，攻占了青少年的心，在成年人中同样也是圈粉无数。

大多数粉丝往往是一边说着“死贵死贵”，一边忍不住剁手买下一个又一个乐高套装。

在乐高打遍天下无对手的背后，到底有着怎样的独门秘笈？其他积木品牌们能从大佬身上学到什么？面临家大业大的乐高，海内积木品牌能否走出纷歧样的生长之路？

独孤难求败

乐高作为拼装积木的鼻祖，积累了深挚的履历和全球普遍的客户群。而之以是能有这样雄厚的积淀，最大的奥义在于乐高产物的设计和质量。

确立于1932年的乐高，只管已经快做成百年迈店，但创新和工匠精神在已往的90年间始终流淌在乐高的血脉之中，从未停歇。

今年年头，堪称玩具界“奥斯卡”的TOTY宣布了2022年的评选效果，乐高团体的7款商品获得了年度玩具奖项。2022年，乐高团体在9个评选类目中共获得11项提名，最终得奖率为78%。

十年树木，百年树人。乐高所缔造下的最大财富即是高版权壁垒的拼接系统，它的拼接方式与出现效果是海内积木品牌现在无法攻破的铜墙铁壁。

每一块乐高积木，只有百分之一厘米的误差，而且加工环节，都有三道复检。看似简朴的乐高积木，有跨越9.15亿种玩法。

无论是消防局，警员局，医院，照样国集会院……许多泛起在乐高玩具中的场景，都是乐高的设计师们亲自体验，从外到里，从大到小，把整个修建与人物的情节所有记下来，作为下一款积木的真相。

与乐高相比，中国积木只能算是一个刚刚学走路的婴儿。从中国市场萌芽，用“中国风”的方式生长对新生代品牌来说，无疑是阻力最小的一种途径。

今年2月，国产物牌森宝积木完成了数亿元A轮融资，投资方包罗阿里巴巴、头头是道基金和弘晖资源。森宝积木现在已经拥有6000多款产物，获得的着名IP授权包罗《落难地球》《紧要救援》《唐人街探案3》等热门国产影戏。

运用IP吸引一部门粉丝群虽然是个不错的方式，但最终吸引到的并非真正意义上的积木粉丝。且不说大部门国产影戏IP基本达不到诸如漫威、哈利波特这样的火爆水平，对于IP粉丝而言，他们所认可的是IP，并不是积木品牌自己。于是乎，买积木酿成了一锤子生意，复购率自然也就无法提升了。

当我们回归积木的本源来看，这些初出茅庐的新品牌们和乐高之间的距离一定水平上堪称鸿沟。

网上有不少森宝积木和乐高的对比测评。遗憾的是，吐槽的占了绝大多数。有网友就枚举了森宝积木的若干吐槽点：

“零件不全，缺件严重。”

“积木咬合不够慎密，整体咬合水平离乐高差许多，经常是搭了这边，散了那里。”

“设计缺乏手艺含量，全是大件的积木板，相比乐高的同比例还原，设计精巧度上相去甚远。”

“图纸标识不清晰，没有明确标注每块积木的长度巨细，全得靠购置者自己一粒一粒数。若是遇到棍棒之类的零件，长度只能靠猜，不仅费眼，还稀奇容易失足。”

总体而言，大多数购置者的消费体验是，森宝积木性价比并不高，甚至作为乐高平替也还差了一截。

当消费者的胃口被乐高吊到了一定高度之后，新晋的国产物牌能否到达消费者心里的期许，需要打上一个大大的问号。再往远了看，靠着平替这条路能走多久，更是很难令人信服。

积木科技咖 

对于海内的积木企业来说，乐高是怎样的独孤求败，人人都心知肚明。正由于此，想要在拼接积木领域硬碰硬，其难度可想而知。但幸亏，积木并不只有拼接积木这一个种别，或者说，拼接积木还能另辟蹊径。

多年以来，乐高始终聚焦在小颗粒积木领域。那么，大颗粒领域就是相对而言的蓝海了。

国产物牌布鲁可积木确立还不到5年，却在2011年的双11时代，乐成问鼎中国积木天猫、京东双平台累计销量第一。此外，近三年布鲁可的业绩增速均排名全行业之首，增进势头可见一斑。

布鲁可的大颗粒积木与乐高不兼容，尺寸比乐高最大的“得宝”系列还要大一号。正是这样的“不兼容”直接解释晰布鲁可挑战者的身份。比起乐高称霸的小颗粒积木，大颗粒积木更相宜6岁以下的孩子。

除了大颗粒积木外，布鲁可的自研积木系统还包罗软胶积木件和科技互动积木件。

其中，科技互动积木件涵盖了电子灵活、声光、传感器、编程、App毗邻等多种互动功效。科技元素的融入，让布鲁可积木在拼搭之外，增添了视觉、听觉的多重体验，能更好地引发孩子的兴趣兴趣。

若是说布鲁可的突破是在积木中注入了科技元素，那么积木电顽所打造的积木游戏则更具有推翻性。

2020年12月，九号公司投资的智能互动科技公司No.66 Studios在外洋宣布了一款让用户可以缔造属于自己游戏体验的Steam玩具——EnigmaBot积木电顽智能玩具套装。

这款智能玩具套装包罗了机枪、提琴和街机，通过木制零件组装出机械传动套件，每种套件都配备了由No.66 Studios自主开发的专属体感游戏。

好比，机枪可以体验惊险刺激的射击类游戏；提琴则可以通过音乐类互动游戏培育孩子的艺术情操。

此外，积木电顽还开创了“1 N”模式，即一台主机适配所有套件，客户无需重复购置。每个套件的体感游戏内容后期还将不停更新、免费升级。同时，主机还能适配乐高尺度接口，从而实现更多DIY创意玩法，引发孩子的探索力和缔造力。

另外值得一提的是，积木电顽套装所有接纳了代表中国传统修建工艺精髓的榫卯结构，无胶水拼接，并用激光完整零件切割，保证毗邻点没有毛刺问题，环保平安的理念尤其适合孩子玩乐。

在将积木和体感游戏融合这一方面，积木电顽已经乐成走在了行业的前端，那么后期要做的就是若何保住这一先发优势。需要思量的是，一旦乐高也最先在后续产物线中加入更多黑科技的元素，极有可能对其他品牌形成降维袭击。

那么，对于积木电顽而言，当务之急就是继续加大研发投入，打造出一至两款经典的体感游戏，快速提升市场份额，从而打响品牌着名度。

周边圈粉忙 

当现今的乐高已经生长到了帝国的级别，它所做的早就不仅限于积木这项主业了。

积木的最大消费群体是孩子，若何捉住孩子的心呢？没有一个小孩能拒绝动画片。

于是乎，积木公司不约而同地进军了动画片领域。

布鲁可积木推出了同名动画片《百变布鲁可》。现在，《百变布鲁可》系列动画已经出到了第五季，还衍生出了《布鲁可战队》等副线动画。对于布鲁可这样的国产积木品牌而言，下一步需要解决两个问题。

若何保持自有IP的新鲜感。

IP一旦过气，就会迅速陷入“不值钱”的逆境，进而导致公司业绩的滑坡。

而塑造耐久不衰的IP自己就并非易事，动画片的故事情节、片中人物的形象甚至性格塑造都需要精雕细琢，动画片的研发并不比积木自己的研发来得容易。不仅云云，后期的维护、宣传也都需要公司的连续投入。

若何将动画片和公司文化充实融合。

积木公司打造动画片，其目的是让动画片作为品牌宣传的一个前言，因此动画片不仅不能和积木割裂开，还需要和品牌具有强联动性。

在这一点上，乐高堪称业内楷模。乐高于2014年2月推出了《乐高峻影戏》，取得了伟大的乐成。

故事的靠山被设定在乐高宇宙中，片中所有的人物和修建物都由乐高玩具组成。这部制作用度仅6000万美元的影片，以黑马的姿态斩获了4.68亿美元的全球票房。

2014年9月，乐高宣布，团体上半年20.3亿美元的利润中，大部门得益于《乐高峻影戏》对公司衍生玩具的销售提振。

《乐高峻影戏》上映以前，乐高在脸书上每贴出一张照片，一样平常而言会收获7000~10000个赞，而上映之后，这个数字上升到了1.5万~2.2万之间。

乐高的周边远不止动画片这一项。乐高主题乐园和乐高主题旅店，不仅知足了成年人和孩子配合的喜欢，还能“锁死”一大批以家庭为单元的忠粉。

差异于迪士尼或者全球影城，乐高主题乐园对于动漫和影视IP的依赖较小，其焦点竞争力依然是乐高积木。

主题公园里的许多景物都是由积木搭建而成的。每隔四年，公园内的人工雕像和景观都要推倒重修，保持主题乐园的新鲜感。

虽然乐高主题乐园在招呼力上距离迪士尼和全球影城另有不小的差距，但在宣传品牌文化、多元化营销的义务上，做得已然相当精彩。

不仅云云，乐高还在线上集结了全球的粉丝组成了“人人庭”。在乐高自建的网站上，所有的乐高粉丝们组成了一个社区，人人可以在内里分享视频、图片和心得，获得共识和归属感。

可以看出，动画片、主题乐园、主题旅店、游戏、网站……无论哪一个，都是以乐高积木为焦点，传承并输出着乐高的文化。这些衍生周边们俨然成为了乐高增强老粉丝互动、积累新粉丝的另一大途径。

乐高为积木行业的生长做出了楷模，一切副业的发生都源于其主业——积木所累积的雄厚资源和客户群。而副业又能反哺主业，从而相辅相成作育良性循环。

欲戴王冠，必承其重。

当我们在艳羡乐高今天所取得的成就的时刻，我们不能遗忘，它在已往几十年间所支出的心血，当中的曲折和崎岖不能胜数，更是曾经一度濒临停业的绝境。而乐高靠着它坚定不移的匠心、坚持和缔造力才最终凤凰涅槃。

天下上就怕认真二字。

这样近百年的基业，想要在一朝一夕间撼动，险些是天方夜谭。对于海内的积木品牌而言，不要妄想一口吻吃成胖子，而是该脚扎实地做好每一个产物。

不积跬步无以至千里。事实，90年前的乐高也是这样一步步走到今天的。