元大期货

四月上旬，抖音电商在广州开办大会，提出了一个「兴趣电商」的新定位。

作为最近几年最乐成的互联网产物，日活用户跨越 6 亿的抖音，一举一动都备受业界关注，在电商领域举起兴趣大旗自然也不破例。

周天财经在此前曾撰文剖析，实在所谓兴趣电商，和直播电商等看法，并无本质差异，无非是「兴趣」一词更贴合抖音「美妙生涯」的宣传框架，同时更偏重推荐算法分发，找到用户潜在需求的内在。

电商可能是互联网主要赛道内里最相符「红海」界说的，对商家、对平台都是云云。

商家们前仆后继，运营流动整年无休，忙了一年最后甚至惨惨打平成本的案例，也颇为普遍。

稳坐钓鱼台的平台，也不存在。

四五年前人们还在讨论阿里京东双极并立，效果角落里的拼多多迅速起势，到了这两年，抖音、快手也都想要登台唱戏。

CNNIC 数据显示，2020 年中国网购人群到达 7.1 亿人，现在网购用户渗透率到达近 80%，海内实物商品网上零售额占到社会消费品零售总额比重到达了 25.2%。

大环境摆在这，平台们都有各自生意的基本盘，也都眼馋其他人的饭碗。

借助流量上的伟事态能，抖音电商营业的增进很快，凭证「晚点 LatePost」报道，抖音电商 2020 年整年 GMV 已经跨越 5000 亿元。

只管和淘宝天猫有着十多倍的伟大差距，不在一个数目级，但作为从短视频切入电商赛道的新物种，抖音电商说到底是抖音下面的一条营业线：它很主要，但没有「养家生涯」的肩负。

「兴趣电商」这张牌，一方面是确立在抖音算法及短视频娱乐属性的基础上，有差异竞争的味道，但在另一方面，兴趣电商的隐忧可能也随之埋下。

这篇文章就是想睁开聊聊这一点。

01 看起来很美的「游乐式购物」

抖音电商总裁康泽宇曾谈到，兴趣电商类似于逛街，早期的民众消费时代，人们主要照样追求必须消费品，《你好李焕英》内里买电视还得靠抽签是求过于供的写照。

随着手艺提高带来的生产效率提升，以及民众收入水平上升带来的消费偏好改变，整个经济结构从制造业为主体到服务业为主体，消费者的必须品消费已经获得知足，最先追求更多附加价值。

抖音所谓「基于人们对美妙生涯的憧憬」的兴趣电商，说的就是这件事——娱乐属性是抖音电商差异性的一个基石泉源。

市场上也有一些谈论以为：抖音办电商，就像是在游乐场里有林林总总的商铺，短视频娱乐，直播购物，用户可以边娱乐边买，是相符未来的消费形态。

若是只看游乐场购物的部门，逻辑确实说得通。

日本作为蓬勃国家已经走到这个阶段，作为东亚邻国，文化上也多有相近，很值得参考。

现在网络购物渠道在日本也很蓬勃，但日本的实体商业依然做得很好，缘故原由就在于打造了一种边玩边逛的综合体验。

在「智纲智库」的一篇文章中就先容到，日本东京田野的露天零售广场 Garden Walk，就是一座以花为主体的阛阓，屋顶是花瓣形的，喷泉是郁金香形的，购物中央内里也四处都是鲜花，很受女性主顾迎接。

另有一家名为 NeWoman 的购物中央，专门主打为女性服务，不只涵盖了餐厅、咖啡馆、美发沙龙，甚至还引入了东京大学医学部的一个隶属妇科诊所。

现在中国海内的线下商业，还没有做到日本这样的仔细体验，仍然处在餐饮、娱乐、零售简朴综合的阶段。但日本零售的现在，很可能就是我们的未来。

故事确实很美妙，但回到抖音的兴趣电商上来，还能讲得通吗？

也许不太乐观。

缘故原由在于：直播电商再大，也是在手机上的方寸之间，而实体商业是让人设身处地的体验。这是截然差其余两码事。

更详细一点来说，你在迪士尼内里逛商铺，买冰激凌，你知道自己还在迪士尼内里，听觉触觉嗅觉都在迪士尼营造的梦幻泡泡中，而你在抖音刷到一个卖货的直播间，对你来说这个直播间界面就是所有。

好，你或允许以刷到好玩的短视频，又回到游乐设施里，但有个问题照样无法回避：填充率。往下划是短视频，再下一个可能又是卖货的直播间。货摊不应比景点还多，否则就是舍本逐末。

看过直播带货的用户应该知道，即便不去和短视频相比，直播间自己也没有什么兴趣可言。主播高声叫卖，动作夸张，用种种手段制造紧迫感让人下单，现实体验还不如一个安安偷偷的货架供人挑选。

人们去逛西湖、逛五台山佛光寺、逛成都文殊院是以为有意思、景致好、修建精巧，但若是进到内里发现四处都是卖器械、摆地摊的，吆喝叫卖声此起彼伏，信托嬉戏体验不会太美妙。

现在抖音鼎力推广电商取得了不错成效，这证实晰刷短视频的一部门用户也是愿意掏钱买器械的，但也仅仅是一部门。

游乐购物的逻辑局限将会使得这种转化不能能无限提高，甚至只能维持在一个对照低的水平，虽然日活高，但抖音现实购置用户的规模要少于淘宝、京东、拼多多等主流电商平台。况且直播电商本就难以锁定消费能力强，但也更重视时间价值以及品牌服务的中产及以上人群。

而另一方面，峰值日活 7 亿的抖音，增进靠近天花板已经是确定事宜。蛋糕不会更大了。

02 平台拿走了确定性，不确定性就留给了商家

更大的问题在于产业端。

上面的剖析其着实讲的是短视频娱乐与电商带货，在娱乐属性上难以协调的问题。

而当我们把眼光放在抖音的电商部门，推荐算法造成的隐忧也就浮出了水面。

商家实在欠好干。

现在抖音电商跨越九成的 GMV 来自直播，其他一成由短视频和抖音店肆组成。未来怎么样欠好说，但现在以及未来的很长一段时间，我们讨论抖音电商，基本即是讨论抖音的直播电商。

和其短视频上的「宏观调控」类似，抖音直播的着眼点是它的总盘子：东边不亮西边亮，只要品牌商户介入者众多，每家奉献出一款单一爆品，平台上也能有着厚实的爆款产物库。

但对于单一商家来说，却是晦气的，商家有培育自己忠诚粉丝和推出多 SKU 产物线的需求，形成自己的产物矩阵，从而完成高粘性和高转化。

于是，先期赔本，期待后期积累忠诚粉丝的路子，是今天商家促销的尺度范式，但在兴趣电商的局限内「此路不通」。

由于平台掌握流量分发的主导权，商家赔本，赚吆喝的是平台。

现实上，爆品自己就是在让商家欠好做。

由于在抖音上的所谓爆品，给商家留下的运营周期太短了。我们从一些行业人士处获悉，现在兴趣电商商品生命周期按场盘算，普遍只有数日，上新当天就有可能卖爆。

作为对比，主流平台的货物运营周期普遍在 30~60 天左右。

超短周期下，商品单日销售额颠簸过大，虽然对推新品有利益，然则缺乏自然流量的售卖期，一旦没法售罄就对商家造成伟大库存压力。稀奇是对于销售服装的商家，原本 SKU 治理就更难，而且衣服只能应季销售，库存周转直接决议了盈亏问题。

抖音中央化的流量分发，和高颠簸的销售模子，让商家没有设施将公域流量沉淀为店肆和自身的私域流量，用户形不制品牌心智，没有复购行为，黏性较低，那么商家自然也就很难耐久谋划。

用户的影象和情绪，是和平台经济的影象情绪，而不是和品牌、商家的影象情绪。

归根结底，当平台把最大简直定性拿走，那么就是把不确定性留给了一个个商家。

有行业人士统计：抖音电商 Top 1000 名单超 8 成的商家营业额颠簸较大，87% 的 Top 1000 商家在过往 4 个月销售额曾下滑跨越 20%。而从去年 11 月到今年 2 月份的销售数据显示，Top1000 名单的重合度仅 42%；稀奇是，能够实现耐久延续稳固增进的商家仅占 13%，多数商家营业额如坐过山车。

今年，一些商家接到抖音约请签年框，但由于平台销售颠簸过大等缘故原由，不少商家仍在张望之中。

而像是现在直播电商普遍存在的退货率高、刷单等问题，抖音也还没有拿出令人知足的解决方案，而这将继续拖累商家的谋划效率。

现在进入到抖音的商家，普遍反馈，他们许多都是带着试试水的心态，听说抖音流量大就进来感受一下水位。我们前面也提到，抖音的用户增进已经基本见顶，高速增进所掩饰的问题，也一定会在新阶段集中露出——好比达人主播抽佣越来越高，商家买量成本上升等。

一位母婴商家在抖音用户增速较快的时期投放 ROI 能够到达 2 左右，但从去年下半年最先，总投放 ROI 已经跌到了 0.5~0.8，投放成本上升可见一斑。

短期爆款和商家的耐久价值，存在着难以协调的矛盾。仅仅是用低价品讨好用户端，却使得商户端低利润卖货，短期内确实能发生鸡血式销量增进，但若何不演变为「竭泽而渔」的故事，可能是今天的短视频巨头尤为需要加以注重的。

游乐场电商面临的挑战，可能比想象的加倍艰难。