元大期货

一则征婚贴，一场大争执。清华姚班学霸张昆玮征婚不成反被嘲，意气消沉的小张示意不会再有第三次网络征婚。他挥一挥衣袖脱离，关于男性的外貌论战却将旷日持久。

微博男网友隔空声援小张，称豆瓣女眼能手低，祝愿小张早日觅得匹俦。直男大本营虎扑则理性剖析：比小张更胖的通俗人尚能找到工具，可见一个巴掌拍不响，小张隐形要求多。

自“鲜肉”之风兴起，直男们冷笑吴亦凡、大战蔡徐坤、憎恶丁真，但嘴上不屑的他们身体却很忠实。在“医美之都”成都，平均十个问诊者中就有一名男性。艾瑞咨询宣布的《2020年中国新白领消费行为研究讲述》显示，男性占医尤物群的30%。

再看几位典型直男偶像：罗振宇起劲分享植发、超声刀的心得和设计；高晓松继贪恋磨皮摄影后，又加入撸铁雄师，一个月暴瘦26斤，更被群众发现疑似做了欧式双眼皮，矮大紧变韩寒 华晨宇。

天蓬元帅怎么说的？“粗柳簸箕细柳斗，世上谁嫌男子丑”。可你说是男偶像的刺激也好，是女网友的PUA也好，男性的外貌焦虑就是这么最先了，而且是老中青一网打尽。

男子为何焦虑

“他是那么通俗，却又那么自信”能成爆款金句，一定有其充实的社会基础。现在，“普信男”已成为两性论战时打蛇打七寸的最趁手武器。这恰恰说明，男子倒也没“那么自信”。

男子为何焦虑？修身齐家治国平天下，根据传统价值观，男性的娶亲生子意味着“人生”这场游戏迎来了阶段性通关。但随着中国女性受教育水平提高、物质条件改善、女性意识醒悟，不管是“有车有房”的物质吸引照样“学富五车”的精神碾压，都不那么中用了，颜值反倒成为两性市场中的硬通货。

素人丁真的爆红，引发直男全网偷袭：一个不识字的文盲，就凭一张脸获得全网女性追捧，可悲可叹。当女性对男性的评价系统中，学历、财力逐步让位于颜值，男性发作外貌焦虑甚至可以说是一种“自然选择”。

而女性对男性外貌的要求还在不停提高。帅气的男偶像、男网红或影视剧形象，让现实中的男性沦为“次等货”。

鲍德里亚在《物系统》一书中指出：物性存在被全新的拟真替换了，不确定性却以疯狂的拟像方式占有了原初象征（真实）的本体性空位。人们通过网络上被展示出来的生涯方式及消费习惯领会“天下”，无形中接受了这个超真实天下的规则。

男性现在履历的焦虑，不外是女性履历的再现。女性从上至下对“白幼瘦”“网红同款”的追求及焦虑，源于直播及网红经济的崛起。女明星不会让人那么焦虑，事实她们太遥远了。但女网红就像是身边的人，她们能让人迅速检验“为什么我做不到”。先是男性以“网上小姐姐”的颜值及身体作为对女性的评定尺度，现在则是女性最先了这样的审阅。

若是说网红是男性评定女性的框架，偶像就是女性审阅男性的模板。2018年可以被视为“男性审盛情识醒悟”元年，医美App“更美”宣布的《2018中国医美行业白皮书》指出，这一年男性用户占医美消费者比例约为15%，“爱美的男子”这一群体最先被关注。

而这一年同样也被视为“偶像选秀元年”。《偶像演习生》中，在直男看来服装细腻有娘炮之嫌的演习生，纷纷通过节目走向人生巅峰。偶像的穿搭妆造，影响着网络红人，又进一步辐射通俗年轻男性，男性医美、美护行业最先崛起。

这倒也注释得通。生在什么家庭无法选择，小我私人奋斗又受困于历史历程，思来想去也只有看似最自然的外貌可以通事后天手段提升。也难怪男性医美被多方看好，被视为下一个千亿市场。

中男医美，捉住青春的尾巴

男性医美消费者主要由四类人组成：演员、学生、白领及高净值人群。高净值人群，以中暮年男性为主。人到中年，事业有成，钱与权都握在手，唯独青春不复返。凭证多个医美机构宣布的行业白皮书不难发现，男性医美市场中Z世代与中年男性的医美诉求截然差异。

更美CEO刘迪曾示意，越是职业生涯到达一定高度的男性越注重外表。正如古代帝王霸业已成就寻摸着永生不老，年轻男性对“变美”的诉求更强，而中暮年男性的医美，“年轻化”是主要诉求。

植发及抗朽迈项目中，中暮年男性群体是消费主力。男性名人的医美项目选择偏好，也反映了这一点。

马东割眼袋、罗振宇植发、高晓松瘦身乐成后疑似做双眼皮，这群年轻时与“美”绝不相关，靠“性感大脑”取胜，粉丝基本盘以直男为主的男性大V，人到中年突然开窍，走上了医美之路。

割眼袋、植发是中暮年男性医美的主流项目。中年男子也焦虑，倒也没人人想象中那么自信。

一是生涯上的焦虑。据统计，中国脱发人群超2.5亿，男性则占其中1.6亿，啤酒肚 大眼袋搭配地中海，是民众心中“中年乐成男士”标配。这些乐成人士的配偶往往更注重后天调养，看起来比现实岁数小，也有不少高净值家庭走是老汉少妻组合。为阻止走在街上被问“是不是和女儿逛街”，中男们纷纷植发、去皱，让自己看起来更年轻一些。

另一方面则是来自事业上的焦虑。延迟退休政策的释出，意味着以前四五十岁坐等退休的中暮年群体，成为企事业单元正昔时的生力军。为了更好地开展营业，不少中年男性选择走进整形医院，重塑自我再创绚烂。

比起习惯货比三家，从小项目最先做起的女性消费者，中暮年男性的医美消费气概更激进，多追求一次到位，因此也孝顺了更高的客单价。新氧医美白皮书中稀奇提到，虽然男性医美占比低，但平均客单价是女性的2.75倍。

这与中男们对医美的熟悉及消费习惯分不开。数据显示，中男没有培育出中女们定期去美容院报到的习惯，他们做医美并非“爱美”，而是“生涯所迫”，只求一次解决所有诉求。匹敌脱发，女性更愿意在实验过口服、涂抹式药物都不见转机后，再思量植发。而具备一定经济实力的中男们，则直接植发一劳永逸。

在抗老项目选择方面，热玛吉与超声刀，前者更受女性追捧，男性则多选择后者。虽然超声刀比热玛吉价钱稍贵，且听说是保持时间更长，因此被中男们青睐。

中男们不愿意自动与身边人交流“整容”心得，也不热衷在各种平台网络资料做作业，在消费习惯上，他们信仰“贵的就是好的”。马东割眼袋破费听说高达六万元，神通宽大的网友示意同样的手术，实在只花1万左右就能拿下。

中暮年男子的整容钱，还真是挺好赚。

Z世代，肉体精神都要“美”

随着女性意识醒悟，择偶中“男才女貌”的旧看法也在被打破，月薪学历有车有房，都不如帅哥一张脸有袭击力。19-28岁年轻男性少不得被同龄女性“审阅姿色”，因此处于颜值焦虑巅峰，也成为男性医美消费主力。

数据显示，19 岁-22 岁岁数段最先实验医美的男性比例甚至已经跨越女性。比起中暮年男性只追求“年轻”，Z世代医美诉求就庞大多了。有人为了提升异性缘，有人想找份好事情，也有人梦想一夜成名。

小镇做题家靠刷题变凤凰的神话，逐渐被短视频平台上素人一夜爆红的故事所取代。今年两档男团选秀《创》与《青》中，“网红”更成为不能忽视的选秀生力军。加入整形雄师的年轻男性，有不少怀着成名心。

就算出不了名，变悦目也能带来其他盈利。隔邻越南有一名找事情一再碰钉子的丑男，花了几十万整容后，转型做模特，并分享自己的变美心得。海内短视频平台上，也有男性博主录制关于微整形的视频，讲述变美后自己生涯发生的转变及整形路上那些坑。

有了博主们现身说法，走进整形医院的男孩们坚信变美纷歧定会让生涯触底反弹，但一定能阻止人生变得更糟。

年轻男性整容项目中，最受迎接的是骨骼轮廓调整、鼻综合、眼综合等综合型手术，双眼皮、牙齿正畸、针剂注射等，在年轻男性看来更像是一样平常微调。

《2020医美行业白皮书》显示，2020年中国新增医美机构5150家，市场规模达1975亿元，占全球比重17%，女性每月在医美护肤方面的消费为1197元，而男性中有快要20%的消费额跨越1100元。

囊中羞涩或对医美风险性有担忧的男性，也悄悄最先消费起男性彩妆及护肤产物。00后男性彩妆消艰辛不俗，粉底液与眼线笔是他们的最爱。这两样彩妆单品，一个平均肤色，一个放大双眼，看来男子都爱“素颜妆”、装素颜。

短视频平台则替换传统型广告，完成了对男性美的教育。男性医美博主会普及男性医美知识、男性美妆博主手把手教你从4分普男变8分帅哥。年轻男性在这些内容的笼罩下，很难坚持“丑”下去。

与老一辈只求年轻差异，年轻男性不止追求肉体美，还要穿得潮。男性对潮鞋、潮物的网络欲望、小众潮牌的崛起，是男性消费意识醒悟的象征，也是消费社会物品的原始功效性层面让位于符号文化层面的体现。

以潮鞋为例，犹如女人爱网络包袋一样，男子对潮鞋的爱，不仅为了低价囤货高点抛出赚一笔，更与品位、财力等多重因素挂钩。

外洋有椰子鞋推宽大使侃爷，海内则有吴亦凡、潘玮柏等一众爱鞋男星，民众人物潜移默化转达着这样的信息：网络潮鞋，尤其是绝版潮鞋，是一种社会职位的象征。

诚如《消费社会》所示，我们消费的并不是物的有用性，而是通过消费体现着自己的社会职位与身份的历程。年轻男性整容、化妆、买潮鞋，归根结底是希望通过“美”缓解对不确定未来的焦虑，离自己理想的生涯更近一点。