元大期货

一直以来，互联网生长下的新商业模子大致都是这样，通过优质内容投入逐渐培育新的用户习惯，然后在这一“习惯”之上挖掘新的盈利点。

在这之中，为影视剧等内容付费，即是互联网养成的“习惯”之一。曾经热衷免费的用户正逐步接受为内容付费，甚至通过付费节约时间，而发展在付费时代的新生代，更是默认了付费看影视综的新消费认知。

与此相伴，行至2021年，履历过版权大战、自制内容结构、疫情下的新一轮增进盈利之后，仍在亏损的视频平台逐渐来到某种“临界点”。

去年11月，爱奇艺宣布涨价，对黄金VIP会员和学生VIP会员在内的订阅服务费举行调整。

4月10日，腾讯视频VIP会员价钱正式上调。调整之后，会员延续包月20元、延续包季58元、延续包年218元，非延续套餐调整为月卡30元、季卡68元、年卡253元，涨幅在17%-50%之间。随同着这一最新的涨价动作，视频会员的“全球涨价潮”愈发清晰起来。

全球局限内的“涨价潮”

事实上，在上调视频平台付费会员价钱这件事情上，已然在全球局限内形成了趋势。

去年10月29日，Netflix将美国市场的尺度会员价钱上调1美元至13.99美元/月，高级套餐价钱上调2美元至17.99美元/月，对应的人民币价钱划分为92元和118元。

紧接着，爱奇艺在11月最先执行新的价目表，凭证付费时长差异，价钱区间在19元-248元之间。其中，单月会员价从19.8元上调至25元，年卡从198元上调至248元。整体订价区间与上涨幅度都与腾讯视频此次涨价大致相同。

到了今年3月，Disney “接棒”上调订阅价钱，其中，月费由6.99美元涨至7.99美元（52元/月），整年订阅价钱则由69.99美元上调至79.99 美元（524元/年）。与此相伴，类似于海内的联名会员，Disney 与Hulu、ESPN 的捆绑会员价钱也上涨1美元至13.99美元/月，而无广告版本更是到达19.99美元/月的高价，合约131元人民币。

现在，腾讯视频也加入了付费会员价钱上调的“大潮”，且在基础调价规则上，若VIP用户在正式调价后没有更改之前的自动续费状态，则在2022年4月17日零点之前，都可享有调价前的续费优惠。此举与之前Netflix价钱上调时的战略相似，都是为了维护老用户的付费权益。

由此可见，就海内市场来说，从爱奇艺到腾讯视频，此次会员价钱上调随同着国际市场的整体趋势而来，调价正在成为各大平台进入生长成熟期的整体选择。而且，据镜像娱乐统计，经由此轮调价，海内市场各平台的整体订价仍处在较低水平，例如，腾讯视频延续包月月费为20元，这与外洋市场订价最低的Hulu、CBS的有广告服务月费39元相比，仍然有近一倍的差距。

固然，价钱上调一定随同着较往常更猛烈的用户流动。凭证爱奇艺此前的会员规模更改来看，2020 Q4财报数据显示，住手2020年12月31日，平台订阅会员总数为1.017亿，较上年同期削减约400万人。腾讯视频上调会员价钱后，可能也会随同着相似的用户颠簸。不外，适度局限内的颠簸对整体付费规模并不会造成太大影响。此前，爱奇艺在2020年的会员服务营收便同比增进约14%，造成这一差异的要害数据在于ARPU值，即每用户的平均收入。

凭证国泰君安的统计数据，爱奇艺现在的ARPU值与Netflix在各区域的相关数据还存在较大差距。以2020年第四序度为例，爱奇艺38.33的数值与Netflix在亚太区域的61.18相比，差距仍到达20以上。

这一差异基本上能代表海内外市场现在的整体差异水平。从这个角度来看，现在海内视频平台的付费会员订价、ARPU值整体较低，价钱上调将成为行业生长的一个大偏向，预计未来随同着更厚实的精品内容结构，还将进一步上涨。

多面压力下的一定选择

或许已经没有人记得，Netflix曾放出“永不涨价”的豪言，但现实却是，Netflix在全球局限内已经6度上调价钱。可即便云云，直到2020年4月时，Netflix的财报中才首度传来现金流转正的新闻。

在这一征象背后，现实上折射出视频平台普遍亏损的境遇，尤其是在海内市场，腾讯视频、爱奇艺、优酷三大平台都在亏损，而导致亏损一定是由于入不足出。

纵观海内视频平台的生长，形成腾爱优“第一梯队”的生长名目随同着版权大战愈演愈烈。彼时，版权剧价钱水涨船高，爱奇艺曾以800万/集拿下《琅琊榜》，腾讯视频独播《如懿传》的版权费飙升至13亿元，PPTV抢下《凉生，你可不能以不忧伤》也破费了1200万/集的天价。

直到现在，版权剧价钱虽有回落，但仍是各大视频平台一笔不小的开支。凭证欢瑞世纪的财报数据，2017年时，腾讯视频和爱奇艺划分以8.4亿元和6.18亿元的价钱打包购得3部剧；前不久，优酷亦破费5.58亿元购入欢瑞3部剧集。另外，据华策影视通告披露，公司在2020年7月前完成的6部剧集预售价钱累计到达18.58亿元，购置平台即为腾讯视频、爱奇艺等。

除了版权投入之外，自制剧也逐渐成为各视频平台的结构焦点。据镜像娱乐统计，2018年时，腾讯视频、爱奇艺两家的自制内容占比首度跨越50%。随着自制内容增多，用户对内容品质的需求增进，制作成本上涨也正在成为不能逆的趋势。

与内容品质提升相伴，视频平台在硬件装备、带宽、视效、音效等手艺方面的成本投入也在不停增添。

基于此，财报数据显示，2019年，腾讯视频整年亏损约30亿，同期爱奇艺、优酷的亏损额都到达100亿以上。只管各大视频平台都已经最先实验节约内容成本，但亏损连续扩大的趋势并无显著扭转。此前，晚点latepost曾预估，已往十年内，BAT在三大视频平台投入了1000亿人民币。

然而，与巨额成本投入相对应的，却是逐渐见顶的收入增进空间。

随着用户付费意愿的提升，会员收入成为平台营收的主要支柱。住手2020年底，腾讯视频的付费会员到达1.23亿人，居行业首位，爱奇艺的付用度户也在1亿以上，再加上优酷、芒果TV等平台的付费会员，全网视频付费会员规模预计可达3亿以上。另凭证Quest Mobile的数据，2020年，长视频的月活用户数下滑，到12月已削减至8.7亿人。连系两项数据来看，凭证海内普遍3-4口的家庭人口规模，家庭、亲友共享之下，预计未来各大视频平台的会员规模将进入平稳增进的新阶段。

也就是说，视频平台未来的会员增进将连续放缓，而所需的内容成本、手艺成本等仍在增进，在这样的生长态势下，视频平台此时选择上调价钱险些已是不得不做出的选择。

内容提质是涨价最大的说服力

只管从视频平台生长的角度来看，上调价钱确实受到多种压力的影响，然则，站在用户的态度上，让他们破费更高的价钱更有用的说服力照样足够优质的内容。

就视频平台生长的演进历程来看，大致将履历一个从借助内容吸引用户，到依赖用户反哺内容的历程，即从“内容养人”到“人养内容”。在这个历程中，现在的价钱上调实在并不能让视频平台迅速盈利，这部门收入更主要的照样去填补内容成本。

此前，腾讯视频独播的《扶摇》《如懿传》等高热内容，曾辅助平台在半年内拉新近2000万，爱奇艺的《延禧攻略》也曾为平台拉新1200万，优酷的《镇魂》拉新500万，芒果TV的《乘风破浪的姐姐》成为平台去年新的会员增进点……由此可见，在用户付费意愿已经逐渐养成的当下，用户付费的直接驱动力是优质内容。未来，各大视频平台之间将逐渐转向ARPU值的博弈，内容提质也将被放在更主要的位置。

此前，Netflix宣布涨价时，同期上线的《后翼弃兵》爆火，成为“Netflix最乐成”的系列内容之一。相似地，Disney 宣布涨价预告时，平台也正准备上线《旺达幻视》《猎鹰与冬兵》等剧，而这两部剧先后缔造了平台首集播放纪录。

显然，通过优质内容结构对冲用户对涨价的负面情绪，不失为一个行之有用的方式。就在腾讯视频宣布调价当天（4月3日），平台也宣布了一份重磅片单，其中不乏《三体》《雪中悍刀行》《千古玦尘》等备受期待的内容。这一行为亦是想通过连续输出优质内容，来拉高用户对于费价钱的接受度。

从这个角度来看，随着付费会员收入逐渐成为视频平台更主要的收入源，在自制剧、分账剧占比越来越大的行业趋势下，更多内容创作者与视频平台互助孵化内容，他们也将在付费模式中提升收益，加速内容产业向品质回归，助推行业生长走向良性循环。

由此可以推断，“会员提价潮”的到来，正加速视频平台之间的博弈进入“下半场”，随同着各平台会员ARPU提升所打响的内容提质新战争，正徐徐拉开帷幕。