元大期货

Taman Anggrek 阛阓，这是印度尼西亚首都雅加达最大的购物中央，也是这个都会的地标性修建之一。

2017年9月1日，在这小我私人流量伟大的阛阓中传来了阵阵的欢呼声——这天，由中国游戏公司沐瞳科技举行的电竞竞赛“Mobile Legends:Bang Bang（中文名：无尽对决）东南亚杯”正式开幕。

竞赛园地设在阛阓的大厅中央，为了亲眼眼见这场赛事，天天至少有上万名游戏玩家从印尼各地赶来群集于此。看起来并不算正规的竞赛园地丝毫没有影响人人的热情：暂且搭建的观众区上座无虚席，就连阛阓每层的栏杆扶手处都挤满了看客。

这样热闹的情景背后，是《无尽对决》在印尼甚至东南亚纷歧般的影响力：该游戏全球4亿下载中，67%来自东南亚；在新加坡、印尼、马来西亚、菲律宾、文莱，靠近总人口四分之一的民众是其注册用户。

而《无尽对决》的火热也只是中国移动游戏在东南亚受迎接的一个缩影。

很长一段时间里，东南亚都是中国游戏玩家出海的热门目的地之一。人口基础大以及极高的年轻人比例缔造出了市场增进潜力：2020年Q1，东南亚区域手游下载量飙升至18.2亿次，逾越印度成为全球下载量最高的市场。

嗅觉敏捷的中国玩家自然早早看到了在东南亚掘金的时机，从以腾讯为代表的巨头，到沐瞳科技、莉莉丝等新势力，众多中国玩家在此赛马圈地，在相互针尖对麦芒的竞争中，还要直面同样漂洋过海而来的西欧、日韩厂商的压力。

今天，《万国醒悟》、《原神》、《PUBG Mobile》......这些中国游戏公司推出的手游牢牢占领东南亚游戏排行榜前线。以东南亚人口最多的印尼市场（2.6亿）为例，该国iOS游戏脱销榜单前十中，有八个产物来自中国。这些游戏背后的中国厂商组成了东南亚游戏江湖的一事态力。

4月8日，印尼iOS游戏榜单

而回首这场战争，决议当前名目的是小我私人的起劲，也是时代历程。

流蜜之地

现实上，中国游戏厂商的“流蜜之地”东南亚一最先并非那样甜蜜。

东南亚主要由11国组成——印尼、菲律宾、越南、泰国、缅甸、马来西亚、柬埔寨、老挝、新加坡、东帝汶、文莱。这里拥有6.5亿总人口和3.8 亿互联网用户，但各国间在经济、文化等方面差异伟大，造成了出海玩家们掘金上的难题。

在中国游戏出海初期，相比西欧、日韩等成熟市场，东南亚算不上是最理想的目的地。

一方面，东南亚各国经济生长纷歧。凭证2018年的统计，印尼（人均GDP3893美元）、菲律宾（人均GDP3103美元）和越南（人均GDP2563美元）这三小我私人口数现在三的国家，照样中低收入水平。

人们更多忙于生计，玩游戏的付费习惯和付费意愿都需要进一步培育。而与之相对，西欧拥有规模伟大的游戏付费玩家，日韩则是氪金气氛粘稠的高价值市场。

以日本为例，有数据显示，日本手嬉戏家的平均付费率跨越60%，平均年破费为312.97美元，约莫是美国的4倍。

另一方面，在早期的PC游戏时代，互联网和硬件低普及率一度限制了东南亚区域游戏的生长，也阻碍了中国游戏对用户的触达。

但智能手机的普及改变了东南亚的硬件条件，也让其有时机跳过互联网时期直接步入移动互联网生长阶段。

这背后的主要推动者照样中国玩家。2014年，vivo宣布以泰国为起点进军东南亚，同年，小米进入新加坡。而早在2009年，OPPO就已进入东南亚。随同着这些玩家们的赛马圈地，智能手机在东南亚快速推广开来，而低成本的移动装备和较低的流量资费让越来越多的人能够轻松接入网络。

例如，在印尼，2009年该国网民占总人口比例为17％，而到了2017年这个数字已增至50%。

整个东南亚迅速增进的网民数目，让这里成为了全球少有的移动互联网“流量洼地”。稀奇是在西欧、日韩市场竞争猛烈，推广成本居高不下的情形下，获客成真相对较低的东南亚区域更像是一片待挖掘的“蓝海”。

而在付费气氛的改善上，一个标志性的事宜是，在东南亚降生了依附游戏起身的互联网独角兽Sea。

Sea确立于2009年，最初为Garena（2017年上市后改为Sea），首创人是出生在中国天津的华人 Forrest Li （李小冬）。Garena以游戏署理起身。驻足东南亚市场、熟悉渠道和本土用户偏好的优势，让其能够拿下《英雄同盟》、《梦幻西游》等热门游戏署理权。

Garena遇上了东南亚网民快速激增的盈利，实现了顺遂生长，这证实了游戏在东南亚吸金能力的提升。2015年，通过游戏刊行，Garena的收入到达了3亿美元，已往五年里的年复合增进率为90%。

这样的成就让Garena看到了东南亚游戏市场的伟大潜力，也让众多中国游戏厂商最先重新评估东南亚区域的市场价值。

游戏突围，蚂蚁对大象

2014年，从腾讯游戏线出来的徐振华和袁菁决议创业。他们建立了沐瞳科技，偏向照样做游戏。

但那时的海内市场中，腾讯、网易攻城略地的势头正猛，绝对头部公司的强势，挤压着中小厂牌的生计空间。

对于这个仅有20人的小团队来说，体量差距之大犹如蚂蚁对大象。

想要突围的沐瞳科技必须找到“错位”竞争的偏向：他们把眼光投向了外洋，详细来说是以东南亚、拉美为代表的新兴市场。

险些统一时期，一些中国游戏厂商最先将视线投向东南亚。

2014年，乐成出海西欧、中东市场的Funplus在越南、印尼和新加坡设立办公室，最先重点拓展东南亚市场。这一年，由其署理的《刀塔传奇》东南亚版本《Dot Arena》上线，并取得了一定的成就——曾登顶新加坡、老挝的游戏脱销榜。

此外，包罗智明星通、IGG、昆仑万维在内，一批老牌出海游戏玩家也在推动自研/署理产物的外洋版本在东南亚上线。

这一阶段，随同着移动互联网的生长，东南亚用户对游戏等娱乐内容的需求周全释放，而本土生产能力的匮乏导致了市场空缺的泛起。就在此时，中国移动游戏的精品度实现了质的突破——以《王者荣耀》、《PUBG Mobile》为代表，征象级的手游作品先后推出。

这使得中国移动游戏产能自然向东南亚市场溢出，甚至中国团队在移动游戏领域形成了一定的方式论以及人才贮备。这让面向特定外洋市场定制游戏产物的乐成率大幅提高。

一个例子是，当Garena决议推出自研产物后，首创人专门在上海确立分公司、组建游戏团队，也正是这其中国团队完成了Garena厥后的现金牛项目“吃鸡”手游《Free Fire》的研发事情。

那时，为了顺应东南亚用户手机设置普遍偏低的情形，《Free Fire》自动降低了画面等方面的设置，在小下载包的情形下也能实现流通运行。

总的来说，这些玩家清晰，想要在东南亚市场获得乐成，出海团队就需要明晰这里的用户事实需要什么的游戏。

2016年，在第一款游戏《Magic Rush：Heroes》（邪术英雄）积累了一定履历后，沐瞳科技推出了MOBA(多人在线战术竞技)游戏《无尽对决》， 除了压缩下载包之外，团队还在游戏中内置了多种语言包，匹配差异区域的用户需求。

而且，针对差其余市场，《无尽对决》推出了契合当地文化靠山的英雄。在印尼推出的金刚神Gatotkaca是当地神话中的人物，而在菲律宾推出的拉普拉普则是抵御外来殖民者入侵的民族英雄。

在面向各国家推广时，沐瞳科技还制订了差其余计谋。例如，考察到缅甸玩家大多刚接触智能手机，不懂若何下载游戏时，沐瞳科技专门和当地运营商和手机经销商杀青相助，举行手机预装，利便玩家使用。另外，配合差异国家差其余节日，团队还设计了契合当地市场的响应推广流动。

这些产物和服务上的内陆化行动能够优化用户体验，提升其认同感。相比西欧、日韩团队，中国游戏出海玩家往往更增强调内陆化，而这也成为了中国团队直面国际竞争时的有力武器。

当竞争来到中国玩家内部时，完成内陆化也只是做好了基础事情。

一天烧钱30万美元

2018年，海内游戏版号政策的收紧以及互联网流量的见顶，加速了一批游戏玩家出海。

在东南亚游戏市场，中国玩家的内卷更是严重。仅是吃鸡类游戏，腾讯旗下的《PUBG Mobile》、网易的《终结者2：审讯日》先后在东南亚上线外洋版，推广力度之大，一度让《Free Fire》不得不选择先避开锋芒。

那时，海内的征象级MOBA游戏《王者荣耀》也在2017年推出了国际版《Arena of Valor》（简称AoV），由“地头蛇”Garena署理东南亚市场。

这无疑直接给《无尽对决》带来了伟大的压力。

在东南亚更早推出的《无尽对决》拥有一定的先发优势。稀奇是在数据显示好的印尼等市场，沐瞳科技加大了推广投入，在当地的地铁上、陌头的小货车上，投放大量广告、怒刷存在感，以快速抢占市场。

在上线两年后，《无尽对决》在印尼月活跃用户跨越2000万人，那时，这款游戏在全球月活跃用户数目为5000万。而2018年时，整个东南亚的游戏用户数目也不外2亿人。

而在其他市场，沐瞳科技同样竭尽全力。彼时，《无尽对决》在外洋的推广用度，一天就要 30 多万美金。一个月下来要亏 1000 万美金，最难的时刻，沐瞳科技欠下的广告费高达人民币两亿元。

AoV同样也发动了“钞能力”。在上岸东南亚市场后，该游戏通过鼎力推广加速冲榜，并一度在泰国、越南等市场的榜单排名跨越《无尽对决》。但在印尼、马来西亚等市场，却迟迟无法将《无尽对决》拉下马。

要害的问题在于，AoV的内陆化版本过多。那时，AoV先后推出了17个版本，试图针对每一个进入的市场打造定制化的产物。相比之下，《无尽对决》只有国际版和越南版两个版本。

过多的版本提高了推广、运营成本，而且差异版本把用户举行了区隔、削弱了游戏的社交和竞技属性。

更主要的是，版本上的差异，严重影响了AoV在外洋结构电竞赛事。

电竞赛事的举行，能够有用厚实游戏自己的内容，而且能够在多个圈层扩大游戏的影响力。沐瞳科技印尼卖力人在复盘与其他游戏的竞争时，将举行电竞赛事视为团队的要害时刻。

2017年，沐瞳科技在印尼雅加达举行了首场电竞竞赛。团队曾示意沐瞳是最早在东南亚举行职业电竞赛事的公司。由于当地基础设施的不完善，早期竞赛经常会泛起林林总总的状态，有一次由于园地问题，竞赛延迟了4、5个小时。

但印尼的玩家们仍展现了伟大的热情，他们愿意忍受着高温排队，甚至席地而坐也能津津有味地旁观竞赛。看到玩家对电竞赛事的需求后，沐瞳科技将赛事同盟化以及通例化。

相较之下，同样看到电竞赛事主要性的AoV就有些有心无力了。究竟当对战双方一样平常所使用的AoV版本纷歧样，竞赛的规则若何制订以及赛事若何举行将成为大问题。

一步差可能步步差，现在在东南亚市场，《王者荣耀》至今还没有脱节被《无尽对决》压着打的事态。凭证Sensor Tower 宣布的2020年Q2东南亚手游收入榜单，《王者荣耀》位列第五，而《无尽对决》则排名第二。

现在，东南亚游戏市场的名目远不是终局。

Newzoo 数据显示，2019年，东南亚游戏市场估值为46亿美元，同比增进22.0％。另一个数据是，去年Q2东南亚手游收入突破6亿美元，是拉美和中东市场的2倍，也是全球收入最高的新兴市场。

潜力伟大的东南亚市场正捧出一个个聚宝盆。已往一年，《Free Fire》收入8.1亿美元，其中约29%来自东南亚。

当这个“香饽饽”不停散发香味，围绕其的竞争就不会停下。就在不久前，字节跳动宣布收购沐瞳科技，有声音以为这是字节跳动对东南亚游戏市场的窥视。

而若是接下来，字节在东南亚实验将TikTok与游戏营业联动，那么外洋游戏的内容与渠道之间或许将发生新的转变。