元大期货

若是要评选2020年最拼的企业家，携程的梁建章一定能入围。

随手列出一些梁建章的日程：

一个月跋涉6省25市9000多公里；一天要切换20个场景；直播前要考察直播后要复盘、还得管公司的巨细事务天天连轴转十几个小时；连30分钟的“整块时间”都没有；在赶到下一个直播点的飞机上得掏出来手机自己写旅店直播的文案。

“拼命三郎”的效果是，2020年，OTA行业泛起了最大的转变：携程动员行业在特殊环境下以最快的速率，最先了新探索。

梁建章在差异旅游场景里化身差其余人物把自己酿成了大V，也让携程用直播这个切入点也诠释了“危中有机”的真正内在。

01  是大V，也是"大V"

携程的招股书显示，在已往10年中，生意额延续保持天下在线旅游行业第一，并延续3年领跑全球在线旅游行业。而去年在疫情的影响下，全球旅游业收入损失1.3万亿美元，成为“旅游业历史上最糟糕年份”，携程也未能幸免。

乐成企业内核并不是巅峰时的绚烂，而是看艰辛时的韧性。

2020年Q1，由于疫情，携程营收下降42.1%；Q2各行各业都在做复工复产的准备，景区虽然开放了然则没人敢去。这也是梁建章直播最忙碌的时刻，携程营收跌了63.7%；Q3，携程略有转机，营收下降幅度收窄到47.9%；到了Q4，携程营收到达2019年同期的六成。

而进入2021年，Q1的上半季度，携程的海内旅店预订恢复领先行业约15%；携程在3月份的日均订单量环比2月增进50%，平台日均新客量环比实现双位数增进；在刚刚竣事的清明节假期，携程总预订量同比增进300%，多项营业的增速甚至逾越2019年同期水平，在一个月前携程宣布2020年年报之时，CEO孙洁示意携程的机酒预订到达全量恢复。

虽然2021年Q1季报还未宣布，但携程用迅速的“回血设计”，苏醒领先于同是OTA巨头的Booking和Expdia，走出了大大的V形曲线。

数据泉源：各家财报

在携程苏醒的同时，携程参股的同程艺龙还捉住了低线都会的下沉市场，携程的低线市场新用户加速增进，进一步解决了OTA平台们在海内市场上的拥堵。

招股文件显示，2020年，携程平台上跨越40%的新生意用户来自三线及以下都会。其着实海内市场中，携程原本就较其他平台占有优势。凭证易观讲述，2019年全球前5大旅行平台的GMV在总市场份额的占比为7.0%，第一名携程占比为2.3%，较第二名凌驾0.4个百分点；2019年，中国前5大旅行平台在总市场份额的占比为21.5%，其中，携程团体占比为13.7%。

2020年，从梁建章颇具创新性的酿成“直播大V”到公司走出大“V”趋势可以看出，携程仍然具有初创企业少有的韧性，在反弹和苏醒上宝刀未老。

02  重构旅游的“人货场”，携程你可真会玩儿！

在此次回港的招股书中，携程也明确示意募资的使用途径之一是拓展携程的“一站式旅行服务及改善用户体验”。

图片泉源：携程招股书

作为业内为数不多的“一站式”平台，携程要把旅行中的各个的链条串起来，需要有内核在其中支持，这个焦点就是内容。

有人说，携程做内容，由于缺乏基因以是很难做好，这个故事讲不长。

说携程没有内容基因？这可对携程的熟悉有些“浅陋”。

2000年降生之初，携程就是中国最早的互联网旅游社区之一；

2011年，携程推出驴评网；

2016年，上线携程攻略社区；

2018年，携程最先着手搭建旅行短视频内容平台，12月携程频道“旅拍频道正式上线；

2020年，携程再次把结构内容提上日程。

除了基因外，做内容更主要的是“术业有专攻”，旅行内容就是讲怎么玩，固然由最会玩的旅行平台来做。

日前，携程推出了“1 3战略”，以“星球号”为载体，聚合流量、内容、商品三大板块，刷新了旅游行业中的“人（用户）-货（旅游产物、票务服务等）-场（场景）”。

以前的旅游行业中基本上是人-货，险些没有场景落地；或者是OTA平台提供了对照涣散和碎片化的内容，无法与大流量形成精准匹配，因此导致内容和商品的脱节。

在“人”上，当“会玩儿”的旅行达人们带着自己的分享内容涌入携程的星球号，由于携程重大的产物库存和生意平台的属性，可以使内容顺畅地转化为生意；

在“货”上，旅游全链路的介入者，均可在携程社区开设星球号，借助携程的3亿的用户量和2亿的MAU（每月活跃用户），另有越来越多的25岁以下“懂玩”的敏感人群，来供应吃、住、行、游、购所有爆款产物。

在场景中，携程直播与携程社区将给予内容变现的场景，携程在整个内容场景中，还可以凭证算法和私域流量治理，提供目的人群画像，实现一个新的“千亿小目的”，旅游广告投放；

凭证Fastdata数据，2021年随着中国旅游业的苏醒及旅游供应商广告投入强度的增添，预计整年中国旅游广告市场规模将到达800-1000亿元，未来旅游广告将会成为旅游业新的“千亿赛道”。

效果好欠好，数据会语言。

携程招股书显示，在去年“1 3战略“还处于雏形阶段时，2020年整年，携程通过在线直播平台推出跨越60000种产物，携程直播 特卖频道实现商品生意总额跨越50亿元人民币，在“1 3战略”所有落地后，我们有理由信托携程可以借着“会玩”的优势，让更多的用户“玩在携程”。

03  会玩的高净值用户，再次加深护城河

在携程递交的招股书中，另有一个被人忽视，然则足以重塑携程估值的亮点，那就是高消用度户快速增进。

高净值用户既是携程的竞争壁垒，也是驱动业绩增进的基石。

随着消费升级，旅游业也在升级，比起节沐日旅游“下饺子”，高净值用户们更喜欢的品质游，将成为携程新的业绩增进点。

海内旅游市场基本可以分为三大部门：商旅、民众休闲游及品质休闲游。凭证易观展望，海内高星旅店、精品私人团为代表的品质休闲游将于2024年跨越民众休闲游板块，其市场规模将于2025年到达3.8万亿元。

易观数据显示，携程平台中等及以上消费水平人群占比为82.2%，95后-80后人群占比为77.7%，高净值且会玩的年轻人有许多。

岂论是在华尔街照样在港交所，高客单价、高毛利一直都很受资源的青睐，也就是说，若是携程可以延续这个势头，品质休闲游市场的高准入门槛所形成的自然竞争壁垒，也将成为携程新的业绩增进点。

要维持品质休闲游领域的优势，就得倚仗供应链，事实好资源都是稀缺的。

携程此前披露过关于品质休闲游领域相关供应链的情形：2020年7-12月，携程私人团供应商数目增添 50%；跨越2000家供应商通过携程为用户提供约6万条私人团产物；笼罩海内200多个旅游目的地；私人团产物数目增涨400%以上。

在供应链中最要害的旅店方面，住手2019年12月31日，携程在中国境内提供了数目最多的机票及旅店住宿产物，大规模的旅店与携程互助，为携程缔造了极具市场竞争力的价钱优势。

其中，指定携程团体作为总经销的高星旅店数目在2020年第二和第三季度均环比增进跨越10%，携程在中高端旅店市场的竞争优势进一步扩大。

从旅店行业来看，渠道能带来的最终转化整体平均保持在20%左右，但携程的转化高于平均水平，就像良禽择佳木而栖一样，高端旅店也愿意选择携程。

据节点财经(ID:jiedian2018)领会，携程与旅店在疫情时代还成为了“相互成就”的关系，为了守住旅店久远谋划的品牌底线，携程凭证差异旅店的特色包装出了许多厚实的产物，好比美食套餐、亲子套餐，提供差异化的产物，吸引主顾的同时也释放旅店自己的价值。

以是，对于想突破携程在高净值用户上统治职位的挑战者来说，从携程手里抢到更多的高星旅店库存，一是要向高星旅店证实渠道能力，二是连续寻找到高消费能力的用户，并不是一蹴而就的。

而携程做的这一切，既是为了守住今天在华尔街的口碑，也是为了赢得明天在港交所的远景。

04  回港，是归途也是启程

天下三大OTA头部携程、Booking、Expedia中，携程在近三年来，虽然占有全球生意额第一，但携程的股价一直处于被低估状态。

由于2020年三巨头的市盈率或为负，而疫情人人面临的环境难题都差不多，市销率可以成为估值崎岖的对照。

携程最新市值233亿美元，为2020年营收的8.3倍；

Booking最新市值987亿美元，为2020年营收的14.5倍；

Expedia 最新市值247亿美元，为2020年营收的4.75倍，但Expedia的股价已经从低点反弹了近3倍。

图注：三巨头近一年股价走势

既然携程在美股没有获得响应的认可，二次上市，就是携程挥别已往生长模式的分水岭，也是施展旅行内容价值、深度扎根旅游产业的新实验。

任何一家上市公司的股价都曾有过“轻易”，但对于携程来说，更应该看到的是它的远方。