元大期货

在经受住了疫情的袭击后，餐饮业的生气已经逐步恢复了。

但海底捞似乎依旧流年晦气。

涨价、一片土豆一块五引发的舆论危急已往还没多久，这不，2020年整年净利润暴跌90％的预警就来了。

偏偏在这个要害时刻，部门海底捞门店将牛肉粒换成与牛肉粒外观相似的“味同伙”，这一操作，又将这个本就处于风口浪尖的“餐饮顶流”，直接推上了最高的浪头。

舆论汹涌而来，“海底捞你变了”“海底捞你失去我了”......

此情此景，巴奴毛肚暖锅可能会偷着乐。

事实，对于一个餐饮新品牌，尤其照样与海底捞站在统一赛道的巴奴毛肚暖锅来说，虽然可以把海底捞当成模拟工具在死后亦步亦趋地学习，但又必须摆在竞争对手的位置想方想法举行逾越从而求得更大的生计空间。

在往后的时间里，对海底捞既要学习又要突围，应该会是巴奴毛肚暖锅一直要做的事。而巴奴毛肚暖锅突围海底捞的“单品即品牌”战略，到底香不香？

餐饮行业盯上大单品

在2013年以前，巴奴毛肚暖锅这个品牌的名字里，还没有毛肚两个字。

那时刻的巴奴暖锅，一直跟在海底捞死后边学习边蹭热度，这从其前期学习海底捞无微不至的服务就可以看出。

2012年底最先，巴奴暖锅的整个品牌战略都做出了调整。

固然，捆绑海底捞的思绪照样在连续，这从其打出的“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”slogan就可看出对标海底捞的意味。

只是其中最大的转变就是，巴奴最先走大单品战略，将暖锅里最受迎接的毛肚这一单品，直接加进了品牌名里，成为巴奴毛肚暖锅。

往后，围绕毛肚这一大单品，巴奴讲出了关于质料、品质的好听故事。而且在毛肚之外，继续拓展出茴香小油条、乌鸡卷、鲜鸭血等具有吸引力的菜品。

和扩充的菜品一样，巴奴的门店也线性整张。凭证公然数据，到2020年下半年，巴奴门店数目已有75家，笼罩河南、江苏、陕西、河北、北京、上海等省份及都会。

吴晓波2021年的跨年就总结了巴奴崛起的突破点：“巴奴只干了一件事，把暖锅中用的最多的产物毛肚，通过手艺创新的方式做到极致，在红海中撕开了市场缺口。”

实在，放眼整个餐饮行业，这一时期，许多连锁品牌店都在走靠大单品占有差异化市场的趋势。

典型的案例就是九毛九团体旗下的中餐品牌太二酸菜鱼。靠着口味重、出餐快、尺度化水平高的酸菜鱼这一大单品，太二酸菜鱼在5年时间开出了126家店。

类似的好比湘菜连锁品牌费大厨辣椒炒肉，就是将湖南人爱吃的经典菜品辣椒炒肉，直接打在了店头上，并乐成从走出了湖南进入深圳。住手2020年，费大厨已经开出了47家直营门店。

而上过《天天向上》《憧憬的生涯3》等综艺节目的另一湘菜品牌炊烟小炒黄牛肉，也是通过品牌升级将其主打菜小炒黄牛肉纳入了品牌名。

为什么现在餐饮行业“单品即品牌”的战略对照吃香？

在回覆这个问题之前，我们不妨先思索一下，之前被骂上热搜的狗不理、全聚德这些老字号餐饮品牌，为什么被大量用户嫌弃，却还活得很好？

本质缘故原由，可能就在于，提及烤鸭、包子这些品类，消费者脑子里绝对绕不开全聚德、狗不理。

当品类心智牢牢树立在消费者心里的时刻，即便骂声再狠，也很难让其镌汰在历史舞台。而且，只要这两家老字号品牌稍微对口味与服务认真一点，依然会收获大量食客。

这就是“单品即品牌”的气力。

而对于现在浮沉在餐饮红海的品牌来说，在已经饱和的餐饮市场想要稳步生长，先以大单品抢占住品牌心智，或许就是最佳战略。

就如巴奴毛肚暖锅，当其所在的暖锅品类里，已经有了海底捞这样一个难以望其项背的巨头存在的时刻，若是正面匹敌险些没有胜算，而从侧面发力打一个错位竞争，聚焦毛肚这一大单品，避开海底捞的优势，却更好地占有了用户心智与市园职位。

凭证中饭协快餐委宣布的数据显示，跨越九成的消费者会由于某一特定的口味或单品而选择消费。同样的产物， 39.8%的消费者以为单品类餐厅“出品加倍专业”；37.6%的消费者以为单品类餐厅的“菜肴口味更好”；14.0%的消费者以为去单品类餐厅“不需要做太多选择”。

除此之外，大单品战略能够降低对厨师的依赖，更容易实现尺度化、规模化。

传统的餐厅，尤其是中餐，对厨师有绝对的依赖，因此在尺度化、规模化上，阻碍重重。即即是现在已经突破了4.6万亿的大市场里，能够叫得上名字的天下大型连锁品牌仍然屈指可数，最好的成就或许就是成为地域性餐饮强龙。

即即是更容易尺度化的暖锅类，巴奴走到今天开出75家门店，也是履历了大刀阔斧地把SKU从100 精简到30左右的试错阶段。

单品即品牌，到底香不香？

但“单品即品牌”战略，也存在伟大的短板，或者说，只适用于巴奴这样正在“打山河”的品牌。

由于大单品餐饮最显著的一个短板就是，对于发展中的品牌来说，往上生长的天花板“触手可及”。

不能否认，巴奴通过“单品即品牌”的战略，讲出了许多食材故事后，确实收获了一批追求品质和口感的消费者，并成为海底捞最大的潜在挑战者。

但要真正挑战海底捞，巴奴还需要很长一段时间的发展。

凭证餐饮数据查询平台窄门餐眼的数据，停止到2021年3月，巴奴毛肚暖锅的门店数为75家，海底捞的门店数目为1280家，是巴奴的17倍。在2015-2020年中国餐饮业年度讲述中，海底捞延续5年保持暖锅餐饮团体榜首 ，而巴奴仅在2017年排名第十。

但巴奴继续往上的发展空间，是显而易见的艰难。

近几年，起身于非一线都会的巴奴，正在向一线都会进攻。这样的扩张战略，与其高品质高订价的谋划战略是相匹配的。

只是，从早已于一线都会驻足的海底捞的成就单上，就能看出在竞争更为饱和的一线都会，想要占有更高的生计空间并非易事。

凭证公然数据，2019年，海底捞销售增进率中，一线、二线划分为-0.2%、-1.9%，只有在三线及以下都会划分为才实现了8.3%的增进。

也就是说，比起一线都会，下沉市场才有暖锅品牌更为广漠的生长空间。

固然，相对照海底捞的中端定位，在北京上海这样的一线都会，客单价普遍比海底捞高五十元左右的巴奴，盯准的就是更会生涯、更具有消艰辛、更愿意为好产物来买单的社会精英群体。

细腻化的人群定位，似乎让巴奴在精英云集的一线都会又比海底捞更有想象空间。

但理想真的就能云云丰满吗？

巴奴最能拿出来讲故事的就是产物，因此，在占有了毛肚这一大单品之外，还连续发力新品，推出鲜鸭血、茴香小油条、阳光绣球菌等产物，来俘获食客们的心。

只是，bug在于，巴奴有的产物，海底捞或者其他暖锅品牌也可以有，甚至凭证两家的人均客单价，海底捞的产物甚至还可以做到在一致品质下，价钱比巴奴更廉价。

而一旦海底捞转而围剿巴奴，巴奴就会陷入危险田地。

这从西贝从最先被消费者选择，到现在骂声一片的的案例里就可见一斑。

和巴奴的高端暖锅定位一样，西贝也是定位高端西北菜。在西贝创业时，这一定位填补了市场上的空缺，又在营销战略的助攻之下，快速崛起并发展。

只是，西北菜市场并不会一直属于西贝。尤其是在铺天盖地的新消费浪潮里，相较于西贝来说，加倍“物美价优”的九毛九、北疆饭馆、半亩地等西北菜品牌进入了消费者的选项里。

对比之下，西贝“那么通俗那么贵”“又贵又难吃”的骂名就这么来了。

总的来说，巴奴行使聚焦大单品的错位竞争优势，在暖锅市场里乐成走出了海底捞的封锁，占有了属于自己的一块土地，取得了从0到1的伟大的乐成。

然则，市场竞争从来就不是到此为止，更需要走好从1到100的每一步路。因此，不管是巴奴照样其他走大单品战略的餐饮品牌，若是想要求得规模化的生长，在占住某一类产物的同事，扩充产物线或许是不能避开的路。

而在这一历程中，要面临的不仅有来自同样勒索品战略的竞争对手的分流，更要招架住来自行业巨头的压力。事实，“单品即品牌”战略已经被验证过了是香的，总有人会搬来直接用。