元大期货

一位90后宝妈购置婴儿车的决议历程是这样的：同时下单三款差异品牌的明星产物，收到实物举行对比，退掉两个不知足的，留下一个最好的。

80、90后们可能还记得小时刻在泥地里打滚的日子，但当他们成为怙恃时，育儿已经酿成一件云云精挑细选而又一个钱打二十四个结的事儿。

转变意味着时机，2020年起，“所有品类都值得重做一次”的品牌创投风潮终于刮到了婴童消费品界，创业公司和大公司们盯紧了年轻爸妈的口袋。

从一级市场果然的投融资事宜足见市场之热烈：全品类母婴品牌Babycare完成 7亿元B轮融资，2020年GMV突破50亿元，这意味有足够规模的行业头部项目泛起；婴童食物品牌宝宝馋了在去年下半年完成A及A 轮融资，据36氪领会，其B轮融资有资方给出的估值比A轮暴涨5倍；婴幼儿日化品牌红色小象在天使轮就获得了高达5亿元的融资；育儿社区亲宝宝在获得2.5亿元B轮融资后，顺势杀入婴童用品领域……此外，婴儿推车、儿童平安座椅、儿童食物领域都陆续有创业公司拿钱的新闻。

民众消费品领域的巨头们同样活跃，纷纷最先结构婴童市场，寻找新增进点：2020年12月，蒙牛成为“海内奶酪第一股”妙可蓝多的控股股东，儿童奶酪棒是后者主推产物，这家二级市场明星公司2020年营业收入预计在28亿元上下；2020年中旬，“零食三巨头”险些同期入局儿童食物领域，良品铺子的“良品小食仙”、三只松鼠的“小鹿蓝蓝”、百草味的“童安安小同伙”犹如针尖对麦芒。

由此，36氪试图梳理婴童食物用品领域新品牌的生长逻辑，并回覆以下几个问题：

1、为什么婴童消费品品牌2020年最先受到资源追捧？

2、新品牌们从什么品类切入，“大单品”是若何炼成的？

3、市场规模受限、出生率走低、用户粘性周期短暂，新品牌的增进故事怎么讲？

4、巨头入局，竞争加剧，新品牌若何应对？

“东风”来了

只管2020年已是公认的消费品投资大年，但许多领域已有相那时间的铺垫。婴童消费品的特殊之处在于，2020年之前，它是一个显著被萧条的领域。

那时，除了面向民众消费人群的消费品牌，投资机构已经最先把眼光瞄准目的人群加倍细分的赛道，好比宠物经济。2019年，疯狂的小狗、尾巴生涯、麦富迪母公司乖宝宠物、小佩、未卡VETRESKA等一众宠物消费品品牌收获融资。

反观同期的婴童消费品市场，却是一片幽静。大略统计，2019年母婴及儿童相关的融资事宜跨越150起，但其中拿到融资的项目多为教育类、零售类，和互联网平台类，消费品品牌寥若晨星。

对于这种冷热差异，可以分享两组数据：2019年海内城镇宠物犬猫数目近1亿只，比2018年增进766万只，年轻人越来越依赖猫猫狗狗的陪同，但整体饲养率与蓬勃国家相比仍存在伟大增进空间；另一边，2019年公安部新生儿统计数目为1179万，2020年则降到1003.5万——只管国家逐渐铺开二胎政策，我国新生儿数目已延续多年出现负增进趋势，人口老龄化加剧。

这一定水平上注释了资源较早结构宠物赛道的缘故原由：那时的市场是一片蓝海，品牌领域险些空缺。而婴童消费品市场，不仅面临着出生率走低的压力，尚有海内传统品牌和外洋大牌岿然难以撼动。

一位儿童食物品牌的首创人回忆称，自己在2020年获得融资前曾接触过几十位投资人，聊完后人人普遍不看好，甚至示意看不懂儿童食物市场。总结缘故原由，多数投资人郁闷市场太小，也想象不到那时以西欧辅食产物为主的海内市场，还能泛起什么样“更好”的产物形态。“直到2020年数据起来，投资人们才最先信托这件事能行。”

2020年天猫双11时代，Babycare全渠道销售额超9亿元；宝宝馋了成为天猫“宝宝辅零食”类目TOP1品牌；bebebus也获得了婴童推车品类Top1。在亮眼的成就下，优质的婴童消费品品牌最先成为资源排队争抢的明星项目，有明星项目估值距离上一轮直接涨了5倍左右。

真正给婴童消费品带来时机的，无疑照样“人的转变”。在养娃这件事上，上一代怙恃秉持的是“没钱迁就，有钱讲求”，而80、90后怙恃的看法，已经天翻地覆。

2016年前后，一批母婴KOL如年糕妈妈、崔玉涛、fefe喆妈等逐渐生长起来，提倡科学育儿，这对高度依赖社交平台的年轻一代新手怙恃是潜移默化的熏陶，他们对儿童消费品的要求也随之转向“康健化、精致化、高颜值”。瞄准这类需求的新品牌应运而生。

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同时，家长们也更愿意花钱了。《2020巨量引擎母婴行业白皮书》显示，虽然新生儿出生率延续下降，但市场体量延续增进，2019 年母婴市场规模达 3.2 万亿，同比增进 11%。中国儿童产业中央宣布数据显示，我国80%的家庭中儿童支出占家庭支出的30%-50%，家庭儿童年平均消费为1.7万-2.55万元。认知到了，钱也有了，消费需求升级水到渠成。

只管2008年的三氯氰胺事宜一度令家长们对母婴国货的信心崩塌，但十年已往了，随着一批优质国货物牌崛起，这种信心被重拾起来，越来越多家长们不再盲目追求洋牌，挑选局限转至海内品牌。

和民众消费品牌降生的缘故原由类似，线上电商渠道崛起、社交平台的流量盈利也为婴童消费新品牌的生长提供了弯道超车的时机。

先捉住谁人“大单品”

婴童消费品种类繁多，创业者需要深入思索两个问题：从什么品类切入？怎样做产物创新能够产出“大单品”？

抛开教育属性更强的用品如益智玩具、绘本、智能教育硬件等，婴童一样平常消费品品类可归纳为生涯用品和食物两个大类，其中生涯用品包罗纸尿裤、童装、洗护用品、车床用品等；食物分为辅食、零食、调味品、营养品、奶粉及其他主食。

纸尿裤和奶粉是其中最高频、刚需，也是竞争最猛烈的赛道，巨头林立，新品牌进入门槛极高。因此，2020年获得融资的项目主要集中在消费频次高，消费升级趋势显著的儿童零食领域，和品牌集中度低、单价高的大件婴童用品领域。

《儿童零食市场考察白皮书》数据显示，2019年我国儿童食物市场规模2020年预计突破6000亿元。行业规范和尺度系统缺失让海内儿童零食市场耐久处于杂乱状态，尤其是针对3-6岁儿童的食物与成人食物没有显著区隔。高钠高脂肪等不康健产物，甚至三无产物占有了海内儿童零食市场主体。同时，西欧品牌的零食种类希罕，结构单一，难以知足新一代家长科学育儿和日益多样化的需求。

因此，新品牌们的基本打法是将婴童产物与成年人产物区离隔来，围绕“好吃、好玩、康健”做产物创新，先推“大单品”，再扩充SKU。

值得注重的是，在儿童食物类目，做差异化的大单品并不意味着绝对创新。相反的，绝对创新的产物很难在短时间内被用户接受，导致品牌获客成本增添。因此许多大单品的发生都是基于“微创新”。

对海内市场原有的、相符中国怙恃传统喂养习惯的品类做升级是方式之一。宝宝馋了团队最初的起点是为家长提供开袋即食、质料更自然的宝宝食物。2018年9月，品牌上线第一款入口开袋即食产物——海苔，卖点是不含添加剂，使用A级质料，入口清淡，回味有鲜味和芝麻香，官方称产物上线3-7天就形成第一波复购。类似案例尚有良品小食仙的爆款大单品小兔山楂棒。

尚有品牌将外洋成熟大单品在口味和形态上做调整，来顺应中国家庭。以奶酪棒举例，据智研咨询公布的讲述显示，2019年我国零售奶酪市场2010-2019年复合增速达22%，其中一半是儿童奶酪品。高卵白、高钙的奶酪棒，正在成为年轻家长给孩子的“糖果替换品”，也被视为“奶制品领域最后的风口”。妙飞、奶酪博士是从奶酪棒品类切入的新品牌代表。

36氪考察到的另一种蹊径是围绕功效性身分举行微创新，将营养品零食化。启旭哆猫猫定位3-6岁儿童零食物牌，最近推出第一款自研明星单品——功效性果冻吸吸乐，主打“无防腐剂、无香精、无人工色素”，并增添包罗益生菌、乳酸菌、叶黄素和维生素等营养身分。

天猫生意照料 宝宝零食类目 大单品分类

除了产物创新自己，提高外包装的意见意义性、连系小玩具等元素寓教于乐、连系IP都是新品牌们在实验的蹊径。

再来看用品领域。小件一样平常用品复购率低，单价低，功效简朴，创新空间小，高客单价的平安座椅和婴儿推车于是成为创业者们的首选品类。

婴儿推车作为新手爸妈的“第一个”大件婴童用品，2017年-2023年复合增进率可能跨越12%（头豹研究院，《2019年中国婴儿推车行业概览》）。平安座椅也将成为有车家庭必备的大件用品，新修订的《中华人民共和国未成年人珍爱法》将于2021年6月1日起施行，划定未成年人搭车需配备儿童平安座椅。

这两“大件”消费频次低但单价高、毛利率高（60%以上），同时品牌集中度低、产物同质化严重。一位婴童出行用品品牌的首创人示意，现在海内平安座椅产物大多延用外洋的产物设计系统，多数品牌以贴牌生产为主，“某传统大品牌的一个产物设计团队只有5小我私人：结构配2小我私人、外观1个、模具2个，5小我私人‘套娃式’开发五六个产物，一年可以上线2-3个新品。”

供应端产物创新力不足，消费者对产物的要求却越来越高。逸乐途合资人魏强分享了一个宝妈购置婴儿车的决议历程：同时下单三款差异品牌的明星产物，收到实物举行对比，将两个不知足的退掉，留下一个最好的。

在这样的供需失衡中，产物功效性创新和差异化定位成为突围的要害。

考察2019年-2020年天猫旗舰店的销售数据可以发现，以好孩子为代表的传统头部品牌销售额增速放缓甚至泛起负增进，而一些新品牌则以同比30%以上、甚至100%的增速快速跻身品类TOP10，如述威、bebebus、elittile逸乐途、quintus昆塔斯、两只兔子等。

平安是儿童平安座椅和婴儿推车的及格线。平安之外，便携度、恬静度、外观颜值等都是产物创新的偏向。

两只兔子选择从现在未被知足的需求出发，针对传统椅背不透气、宝宝不能吹风的问题，在2020年推出配备智能吸风散热系统的平安座椅产物，并增添了防遗忘智能提醒系统；bebebus的儿童推车产物单价在2000元以上，瞄准高端出行用品市场，讲的是一个把功效型产物酿成高颜值工艺品的故事；同样主打婴儿推车的elittle逸乐途则重点关注下沉市场追求适用的家长群体，瞄准700元-2000元新国货物牌的主力价钱区间，主打高性价比。

一个不得不讲的“扩品类”故事

只管增速喜人，但婴儿车和平安座椅两大单品自己的市场规模并不能观。中国玩具和婴童用品协会数据显示，2015年-2019年，海内儿童平安座椅零售总额从26亿元增进至51.9亿元，婴儿推车2021年市场规模预计在200-300亿元。

百亿量级的市场，就算能做到头部，似乎也没那么性感。那么，新品牌生长的故事该怎么讲？

Babycare提供了一个范本。2014年进入母婴用品市场，Babycare从创新腰凳设计的婴儿背带等大单品最先，逐渐搭建起纸尿裤、童装、辅食、玩具、床车用品等泛母婴全品类矩阵，笼罩-1岁到6岁周期的婴童需求。据领会，公司现在还设置了投资团队，设计通过投资和并购扩展在母婴领域的疆土。

“扩品类、笼罩家庭消费场景”险些成了婴童品牌们的团体计划。bebebus的主要产物线包罗婴儿车、平安座椅、儿童餐椅及婴儿床，现在还上线了宝宝餐具、宝宝定型枕、婴儿背带、婴儿湿巾等小件日用品。观感上，bebebus的生长蹊径很像是“做高端版Babycare”。

逸乐途首创人曹明充以为出行场景可以细化为小区晒娃、逛阛阓、游公园、自驾游、远程旅行等，能够延伸出许多高频消耗品和耐用品。婴儿推车、平安座椅、平衡车之外，逸乐途设计推出更一样平常的消毒湿巾等洗护产物。

悬在婴童品牌们头顶的另一柄利剑，是儿童消费品粘性周期更短，能笼罩的岁数段或是几个月，或是几年，加上新生儿数目削减，只管儿童食物市场规模到达千亿，扩品类这件事也刻不容缓。

除宝宝零食之外，宝宝馋了、小鹿蓝蓝、秋天满满等品牌的还一并推出了辅食、主食正餐、拌饭料、调味品等品类。此外，不少儿童食物品牌将产物根据6个月 、12个月 、36个月 的月龄举行分类，就像奶粉分段一样，细化产物线。

在不少创业者眼中，婴童照样家庭消费流量的入口。“儿童食物做的好，消费者也许率会觉的你其他食物也能做好。”这样的排场新品牌们现在只能先想想，休闲零食巨头们却率先脱手了——三只松鼠在孵化小鹿蓝蓝的同时，还推出了宠物食物品牌“养了个毛孩”和利便速食物牌“铁功基”。

扩品类这件事，讲起来容易、做起来难。

新品牌前期险些都以代工为主。随着品类扩张，前前后后可能需要接触上百家工厂，费时艰苦。大件婴童用品类目的供应链门槛更高，这意味着更高的试错成本、更长的研发周期，和更多的资金投入。要是横跨大品类，好比从食物跨到用品，就加倍磨练团队的组织、运营能力，由于销售端和供应链端的打法无法实现复用。新品牌崛起的基本是产物创新和品质，而扩品类很可能让“量”与“质”失衡，这是品牌们的一大风险。

再从市场情形来看，2016年以来，各细分品类险些都已生长起来一波新品牌。错过了渠道盈利、流量盈利的最佳时期，品牌进入一个新赛道并跑出来需要下更多功夫。

巨头来了怎么办？

当人人展望儿童零食领域是否能够生长出一个垂直版“良品铺子”的时刻，零食巨头们自己先进场了。

除了官方回复“因营业更改，暂停推进儿童系列产物”的百草味，良品铺子和三只松鼠旗下，确立不到一年的良品小食仙与小鹿蓝蓝已经成为新品牌的最强劲对手。

儿童零辅食头部品牌宝宝馋了就处在这种交锋中。据小鹿蓝蓝官方称，品牌上线218天全渠道GMV破亿，线上数据增进迅猛。而天猫生意照料数据显示，宝宝零食类目下，去年5月公布的小鹿蓝蓝天猫旗舰店生意指数自9月起跨越宝宝馋了，延续获得天猫宝宝零食类目TOP1。零食以外，小鹿蓝蓝也已进入宝宝辅食类目。

良品小食仙也曾在9月-10月进入该榜单TOP10，虽然天猫排名不及小鹿蓝蓝和宝宝馋了，但其官方示意，品牌在渠道方面加倍平衡，线上线下销售额比例为1：2，产物已进入线下近3000家门店，现在全渠道GMV为2.8亿元。

“快”是巨头们的杀手锏。

从质料、辅推测制品，包罗生产工艺，食物产业带上可能存在几百家工厂，类目多样化和快速上新磨练的是品牌对于工厂资源的整合能力。而三只松鼠、良品铺子这类休闲零食物牌，在后端供应链积累了多年的研发、生产和资源整合履历，前端销售也已磨合顺畅，做得快并不稀奇。

对比来看，18年9月至今，宝宝馋了两年多上线的有用SKU约40余款，现在每月上新节奏为3-5款，而小鹿蓝蓝上线不足一年，上线的有用SKU约40款左右，平均每月公布2-3款新品，其中几个大单品如益生菌酸奶溶豆、海洋鳕鱼肠已成为天猫、淘宝类目第一。

前述儿童食物品牌首创人以为，巨头入场可能让草根创业者进入儿童食物领域的窗口期提前关闭。“几家2020年销售额增进迅速的新品牌更多得益于已往几年积累的综合能力。而巨头在全网开启闪电战后，又很快依附渠道优势进入线下门店。这样的打法损坏性很强。”新品牌扛得住就有时机把品牌立起来，扛不住的效果则是没有资金投入新的研发和供应链刷新，最终昙花一现。

这样的画面似曾相识。同样是面向婴童群体，2019年之前的启蒙教育市场也曾是孵化创业公司的新土壤。2019年底最先，好未来、字节跳动、猿指点等大公司入场，相继推出自己的启蒙教育产物，同样的园地转眼间酿成了巨头的斗兽场。

唯有自己“快起来”，才有生计的时机。但这是一道艰难的选择题。

一些婴童食物创业品牌的宣传气概偏向守旧，尤其在辅食物类和用料方面，这多是出于身上背负的隐形枷锁：儿童食物领域相关的律例和尺度还不成熟，企业破费精神研发出的产物可能最终无法获得国家层面的背书，稍有不慎就可能引来“打假人”的抨击，危险品牌口碑。

而那些看似“快”的品牌中，不乏以销售为导向，接纳冒进打法的例子，好比将成人配方直接改为儿童食物配方举行虚伪宣传。一旦引发平安问题，毁掉的不仅是一家公司，而是耗时几年重修起来的消费者信心。

若是说“崭露头角”是婴童消费新品牌的2020，那么“大浪淘沙”就是2021的新故事了。