元大期货

01

请收听，来自FM2021的新年广播

年轻人的新春大吉，总要掺点尴尬的佐料。催婚催生催就业，就差没催你登月球了。

这也是一到春节，部门都市打工人扭捏犹豫的缘故原由。不回吧，连着去年疫情，两年没回了，回吧，一路上颠簸转车，也是挺累的。

今年也是巧，人人纷纷「就地过年」之后，不仅削减职员流动，还提高了安全系数，年轻人的春节轰趴也更潮水了。

新的一年到来的时刻，你首先应该听一段天气预告。

调频FM2021，新年正式all in。腾讯视频团结陪你追剧的中国气象推出好时光气象站，配合公布了2021年整年好时光预告。

究竟万水千山总是情，30多部电视剧、动漫和综艺，任你凭据气温转变自由选择。只要你看，电视剧的痴男怨女总会迎来happy ending，动漫里的勇气少年最终会扬帆起航，而综艺里的追梦少男少女，也将登上舞台实现梦想。

看完这段口播，主持人一本正经又搞笑十足的样子让我十分巴适。漫漫隆冬，谁还不是少年呢，事情是什么，deadline是什么，家务活儿通通飞走，只要沉醉到二次元或者游戏天下里，一个人也能欢天喜气地迎接2021。

虽然了，好时光气象站的关爱一直都在。热门综艺、影视和动漫都给我分门别类好了。

《扫黑风暴》正气指数五星，尤其适合恐怖片之后修炼一身正气；NBA血气指数五星，尤其建议阖家团圆一起帅气打call；至于《狐妖小红娘》这种甜气指数五星的古言，这里建议亲亲不要在失恋后旁观呢。

以是，只管隆冬伸张，只要穿上秋裤，打开腾讯视频，任你撒开脚丫欢跃，冷这回事儿，基本不是个事儿嘛。

02

吹口仙气是牛气人生百态都遍尝

除了来自好时光气象站的播报，还能摘下口罩吹出一股仙气，长按按钮，你就知道牛年有啥牛气了！

就这么几分钟，用饭圆桌上的这一人人子人，已经有3个表弟表妹来对着我的手机屏幕狂吐金鱼泡泡了。小孩子们猛吸一口气，用尽全身气力吹气的容貌，不亚于我昔时高考体检前做肺活量测试的摩拳擦掌。

说起来吹气H5这种体感方式，最好玩的不是一口仙气变牛气这个梗，反而是「吹」这个动作自己。

许多品牌营销都喜欢走大画幅的路子，大型灯箱、巨幅海报经常在线下见到。画面本就绚烂，再一放大，视觉效果自然上佳。厥后实体转向了线上，大屏幕转到了移动端小屏，画面一小，震撼感似乎就做不出来了。

之后人人自然要在创意和视觉上下功夫，于是一口气吹出去，仙气就成了牛年喜气洋洋的牛气了。可更高级的创意在于，真正调动用户。

跟随着H5页面，不停点击进入二级界面没什么可牛的，但让用户们一起吹气，调动的实在是身体感知和情绪感知。很自然地，我长按界面的时刻，就兴起腮帮子傻傻吹气，一旁的我妈笑我像个脸圆的傻狍子。

她笑归笑，还不是凑过来也帮我吹了口牛气，希望我新年牛牛牛。这就是一个好的创意带来的情绪辐射力，旁观者和周边的人都市情不自禁地被带入，否则我这身边围着的一群小孩子为啥这么努力。

这种情绪的影响和辐射力，不仅体现在吹气H5上，创意对联海报中的内容设置也铺设了一条隐秘的情绪线索。

回望2020，酸甜苦辣都在这里了。看看视频就能收获人生百气，福气、元气、桃气、财运等通通纳入囊中。

需要勇气放手一搏的时刻，能看着《缔造营2021》勇敢出发；打工人的加班周末，也能用《吐槽大会5》做下酒席了，究竟下一个新段子已经在锅里预热了。

在冷菜吃完，热菜还没上桌的时刻，还能一起全家总动员地贴个打气对联。新年来了，谁还不想看看《发家日志》加油赚钱呢，况且「兄弟你都发家了」，总能轮到我是不是？

发家、升职、加薪、梦想和勇气，年轻人2020热搜榜上的关键词在对联里频频泛起，心里的摩拳擦掌也在一副副对联中悄然迸发。天下这么大，怕什么呢，闯就是了。

03

让年轻人CRUSH的幸福感

当腾讯视频在春节时代推出这一系列流动，和年轻人一起“犇赴好时光”时，你实在能看到品牌在和用户相同时，有了更多的柔性气力。

这种柔性气力是疫情发生后一年来，普通人也包罗年轻人需要的一种宽慰感和幸福感。

尤其是看完「等过完年，一切都市好起来」的视频，你险些就要泪目。一年的离合悲欢、酸甜苦辣都在这里了。

许多营销流动重在通报品牌内在，这一点都不错，只不过在某个时间节点或重大事件之后，对民众情绪的关注是很容易被忽略的点。

就像今年新年，民众更需要的意见意义潮水、诙谐闹腾的年味儿，需要打气、鼓舞的角色来陪同和偕行，直面创伤并不是最合适的情绪相同模式，侧面的情绪关切才是良性路径。

这种对话口吻还不能太过煽情，略微诙谐讥讽，又元气满满的感受，反而是拿捏得对照好的。坦率而言，这一代年轻人的丧只是嘴上说说，落到行动力上，人人照样充满劲头的。

只是到了过年这个特殊节点，一代年轻人的配合影象和情绪很容易被记着和表达，以是用这一系列喜气洋洋的「线上过年」流动反而让人以为舒适自然。

比如说腾讯视频作为一个视频平台，给民众提供厚实多样的，包罗电视剧、影戏、动漫、综艺等在内的一系列文娱内容，把线上娱乐的气氛炒热，时间拉长，沉醉感加深，自己就是用自己已有的贮备做了一件最质朴、最落地的事儿。

若是内容是长项，那内容的延伸和再造呢？这次在线上过年，你不仅可以看视频玩游戏，还能最先见到九个潮玩与腾讯视频大剧、影戏等IP互助之后，二次创作的潮玩海报。选中你最喜欢的，明年钱包就先准备着了。

以是照样那句话，品牌幸福感说上去容易，做上去没那么简朴。

仔细想来，你经常会以为某个服装品牌酷炫或者潮水，某个护肤品牌让人放心，但很少会想到一个视频平台能作为一个整体品牌，给已有会员和潜在用户们，搭建起一种幸福感。

波赫尔在《品牌年轻化》里曾经谈到，诸如品牌幸福感、品牌独特性这样的关键词正在成为品牌CRUSH到年轻人的理由。在Z世代和Y世代周全崛起的阶段，用品牌信托、品牌熟悉度这些词语去界说品牌的价值虽然准确，但不是最大的重点。

而年轻人徜徉在视频海洋里，窝在沙发里看剧打电玩，顺便还拾掇着心心念念的盲盒潮玩时，这新年过得，真的舒适了。

04

打开视频藏宝库，见到IP宇宙

这种幸福感，不仅依赖于这一系列流动的情绪穿透，也得益于海报、视频等物料展现的整个腾讯视频IP宇宙。

过年嘛，要的就是气氛。观众的心态和平日没什么区别，就算是去菜场溜达一圈，也要菜品厚实有得挑才好玩。在视频平台线上过年，自然也要内容品类厚实才看得开心。

这就是为什么，这次海报和对联等创意内容，一次性放出多个影视综IP时，就好像打开了一个伟大的藏宝库，观众的「观影期待」也能够被充实知足。

事实上，此前我们对许多视频平台的内容生态认知或者品牌认知，就是通过头部内容和IP形成的。很大程度上这些IP搭建的IP宇宙，塑造了我们对一个视频平台内容购买力、制作水平和影响力的认知。

像腾讯视频这次释放的包罗《缔造营2021》《吐槽大会5》《斗罗大陆》《少林寺之得宝传奇》等综艺、动漫、影戏，都基本上精准踩中了年轻人的喜欢。这种内容积累自己就会让年轻人以为，这个平台，或者说品牌在试图和我对话，它领会我的需求。

这些诙谐讥讽、潮水轻松的年轻化表达，不仅在品牌认知和平台形象上对照拉好感，现实操作上也是有效果。

我说的现实收效就是会员忠诚和付费行为。

从我国流媒体的生长史上来看，大部门视频网站的会员付费行为，都是被独家内容或者头部内容驱动的。当平台系统性地展现出一系列头部IP的内容贮备时，在经济学上，就是已经让用户看到其预期收益的一部门了，那会员忠诚度和付费意愿自然有所提升。

虽然更主要的照样，整个IP宇宙打开的时刻，年轻观众获得的类似于新品开箱、盲拆盲盒的幸福感。

更名贵的是，这种线上观影的轰趴里，另有对打工人一年来的关切和宽慰。说到这里好想说一个烂梗。

只要能看视频打游戏，不管生涯有多灾，过了今晚我又是一条英雄。