元大期货

它不是美团，也不想成为美团。

2012年深秋的一个薄暮，四个斯坦福大学的学生把一家甜品店的店长 Chloe 团团围住，最先向她推销自己开发的企业服务软件，也许是听够了“让天下没有难做的生意”之类的豪言壮语，Chloe 对几个年轻人异常冷淡。

最后，不胜其烦的 Chloe 甩出厚厚一沓票据，“你们要是能帮我解决这个问题，我就让你们开张。”

这是小店的外卖纪录。受制于规模，Chloe 的小店的接单能力已经突破极限，不得已，Chloe 只能亲自出马，在地广人稀的“大农村”奔忙十几公里为客人送外卖。一天下来，票据送得很慢，店面顾不上照看，油钱赔进去不少。

说者无意，听者有心。几个年轻人灵光乍现，瞬间发现了一条创业的新路子。2013年，Doordash 的前身在一间学生宿舍降生。

彼时，太平洋的另一侧，刚刚在团购营业中杀出一条血路的美团组建了一个研究团队，由元老王慧文带队，最先研究中国市场上的一个新赛道--外卖。团队着重对标研究了中国的抵家美食会和饿了么，开发了自己的外卖平台。2013年底，美团外卖正式对外宣布，甫一开局即入驻30个都会，一夜之间和饿了么分庭抗礼。

两个年轻的团队几乎在统一时间选择了统一条赛道。而时间也给了他们丰盛的回馈。Chloe 可能没有想到，她的一番埋怨间接缔造了一家上市公司，2020年12月9日，Doordash 在纽交所IPO，收盘价高达189.51美元，较发行价上涨85%。而在中国，美团自2018年来股价一起飙升，近期一度突破每股290港元大关，而在这个历程中，美团外卖一直被资本市场视作美团持续增长的引擎。

有人说，Doordash 是“美国版美团外卖”。诚然，二者有着相似的起点，又涉足相同的领域，但放在显微镜下考察，与其说 Doordash 是美团外卖的翻版，不如说两家企业是在两个差别的市场环境下，探索出了两套形似而神异的商业模式。今天，当流量见顶，中国外卖小哥受困于算法，巨细商家为日益拔高的抽佣叫苦不迭时，我们回看 Doordash，再对比中国的外卖平台, 也许可以看到外卖这门生意的另一种选择和谜底。

从零到一 ，照样锦上添花

溯源中、美两个外卖市场，二者形成的历程有着异常大的差异，而这样的差异也作育了两种气质完全差别的外卖企业。

中国的外卖生意，本质上是一个被新科技催化的崭新事物。进入21世纪第二个十年，中国的城镇化水平迅速提高，在收入水平上升和事情时间延伸的双重作用下，人们自己做饭的意愿下降，快速就餐的需求上升。而从餐饮企业的角度看，2008年后商铺租金和人工支出都迅速上涨，堂食成本不停上升。餐饮企业亟需提升翻台率、摊薄租金成本。受制于国人那时的消费习惯和中国餐饮重资产、低标化的状态，并没有若干餐馆自营外卖营业，这就让一批在互联网时代生长起来的企业看到希望，借助互联网的便利，创业者可以自建平台，高效毗邻餐馆与用户。

而美国的外卖平台更像是原有外卖网络的迭代和弥补。比起中国的“一步到位”，美国的外卖行业履历了几个阶段：在上个世纪，美国的大型连锁餐饮和有实力的个体餐馆就最先自己搭建外卖队伍，在周边社区送餐，而在 PC 互联网时代，又降生了以 Grubhub 为代表的外卖信息平台--把商家信息摆上网，由商家自行完成送餐。厥后才有 Doordash 等自建配送队伍的平台。整体来看，美国外卖市场的生长是一个循序渐进的历程。通过几年的扩张和收购， Grubhub，Uber Eats 和 Doordash 成为了北美区域规模较大的外卖平台。其中 Grubhub 和 Uber Eats 主攻大中都会，Doordash 在低线都会渗透更深。北美外卖平台饭团 CEO Randy 示意，北美用户行使外卖点餐的习惯一直都存在，平台没有必要为教育用户而发放大额补助，北美更多是在一个存量市场中解决优化的问题。

而从平台进化的速率看，北美外卖平台也更倾向于“小火慢炖”，Randy 先容，外卖行业需要大量的劳动力介入，边际成本高。和北美互联网企业传统的“重手艺拓展、高边际收益”的打法有所区别，这也导致北美的外卖平台迭代趋向稳健，不倾向选择重地推、高补助的方式。

见缝插针，照样“强行入伙”

美团和 Doordash 都不是各自国家外卖行业的先行者，厥后者居上，往往要依赖快速扩张。而在扩张这件事上，美团和 Doordash 显示了各自的神通。

美团得以在一夜之间比肩饿了么，迅速占领市场，离不开两个关键因素，一是在"千团大战”后期，美团依附壮大的地推能力聚拢了一批忠诚度高的餐饮商家，这些商家在美团外卖降生初期第一批入住平台，迅速辅助美团解决了从无到有的问题。另一方面是，美团的下沉事情做得够扎实。在早期的调研中，王慧文团队发现，对手为了快速启动都会营业，往往只把大都会高校周边有外卖营业的餐厅放上网，而后期却没有进一步跟进。这就在一些都会形成了伟大的空缺。于是乎，美团迅速杀向饿了么没有顾及的空缺市场，进驻低线都会，让不做外卖的餐厅做起外卖，在对手的大后方建起了自己的根据地。

而对比财大气粗的饿了么和手握商家资源的美团，Doordash 进驻一个都会的做法颇为“偏门”。确立早期，Doordash 没钱没蹊径，以至于几位创始人还要在事情不太忙碌时亲自下场送外卖。而为了缔造第一批“进场”的餐厅，Doordash 的创始人想出一个奇招，他们把小城所有着名的餐馆都列到了网站/App 上，然后自己饰演起了商家，每当有用户点单，Doordash 的后台就自行接单，并派出外卖员赶到对应的餐馆再去下单，出餐后把外卖送给主顾。这种手段成本不低，也拉长了送餐时间，但效果显著，Doordash 迅速积累起一批忠实的“懒人”用户，然后，Doordash 的地推职员就会造访蒙在鼓里的餐厅老板，约请他正式进驻 Doordash。许多不想自己维护外卖队伍的老板欣然接受这种“带客入驻”的方式，Doordash 也坐实了商家资源。至今，在美国许多小都会，Doordash 仍旧在延续这套打法。

自建配送 ，照样骑手众包

一家外卖平台最焦点的营业就是“配送”，而在搭建配送系统的历程中，美团和 Doordash 建构了截然差别的配送模式。

作为新生事物，中国的外卖平台必须要迅速教育用户并培育粘性，这就要求平台必须做强用户体验，也就是王兴说的“用户第一”。以美团外卖为例，为了保障订单的准时率，美团在众包外卖员团队之上确立了专送团队，有底薪，有业绩指标。维系专送 众包的配送员系统开支伟大。美团公然资料显示，2019年，美团外卖从每个订单约获得7.06元的配送收入，但有6.21元将用于支付骑手薪酬。前段时间被外界普遍诟病的美团外卖算法--超脑智能调剂系统也是美团重资产运营的印证。投入大量人力物力开发了这一套涉及众多参数、极其庞大的算法，一定水平上是为了在维持自建配送队伍的前提下，只管拉高每次配送的收益。

而美国外卖平台的模式显然要“轻”许多。中国的外卖做的重，归根结底是因为底子薄。申万宏源数据显示，我国大部门中小餐饮历久处于薄利多销的阶段，净利润仅为8%-12%，且不停受到人工成本和租金成本上升的挤压，这导致大部门中小餐饮无力自建外卖配送团队。而在美国，早在上世纪中叶，规模较大的餐馆都开通了配送营业，主顾异常领会外卖的模式，对配送费的敏感度也普遍低。这意味着 Doordash 平台不需要把重心放在教育用户上，确立专送队伍意义不大。

此外，Doordash 将来自骑手的一部门成本乐成转嫁给了消费者。Doordash 将外卖配送费分为3部门，基础配送费（Base Pay）分外用度（Promotions 在岑岭时段和遭遇极端天气时收取）以及骑手小费（Tips，由用户自愿订价支付）。其中，基础配送费和分外用度由平台和骑手分成，小费则所有归属骑手。事实上，出于消费传统习惯，大部门西欧消费者都会给骑手小费，而平台会视用户给出的小费数目同期调整其他两项配送费的分成比例，这样一来，Doordash 用加倍隐形的方式降低了自己平台的成本，而骑手也可以行使小费获得更多分外的收益。

平台管制，照样用户激励

一个成熟的配送系统能够落地，不仅需要算法工程师和运营团队的顶层设计与操作，更要依赖成千上万名在神经末梢的外卖骑手完成好接单、取餐、配送等动作。而在看待终端骑手这个问题上，中、美两国的外卖平台展现了伟大的差异。

一篇《外卖骑手，困在系统里》向普罗民众展现了中国外卖员的艰辛，为了保障单次配送的收益，骑手送餐的时间在不停被压缩，交通安全、极端天气等影响配送速率的因素被淡化。总体来看，为了保障庞大的配送模子能够精准地运行，进而保障平台的收益，中国外卖平台对外卖员都采取了异常严酷的管控：专送骑手不允许拒绝订单，众包骑手配送超时即扣减配送费，而骑手为了准时到达时常违反交通规则。算法帮平台实现了高收益，但也将骑手置于异常艰难的田地，平台最终也要负担这种规则带来的负面舆论。

而以 Doordash 为代表的西欧外卖平台，则为外卖骑手和平台间的关系开拓了另一条门路。在“配送时效性”这个关键问题上，Doordash 的规则对骑手加倍友好。骑手的配送全流程可以分为骑手出发到店取餐、守候出餐、送餐给主顾三段。中国平台普遍的做法是，审核骑手从出发到送餐给主顾的全时段，只要整个流程的时间跨越算法预设的时间，则骑手就面临罚款。而 Doordash 的审核逻辑为，只审核骑手取餐和送餐的时间，中心的“出餐速率”不计入骑手配送时间。而且，相较于中式的“迟到即扣款”，Doordash 的规定是，骑手到店取餐和送餐到主顾各有一段高达20分钟的天真时间，允许骑手稍晚到店或稍晚送达。此外 Doordash 对于一次送多单，以及在停车较难的区域做配送的骑手还分配了分外的时间。

而除了配送时间外，Doordash 在接单历程中也体现了加倍人性化的一面，在系统派单到骑手后，每个骑手都有90秒的时间决议是否愿意接单。若是延续拒绝订单，也不会受到平台责罚（在中国，众包骑手多次拒绝订单会被停运一天）。而在每完成一个订单后，平台也会给希望短暂休息的骑手最多35分钟休息的时间。

这样宽松的配送政策，是否会影响平台的服务体验呢？事实上, Doordash 设置了一些底线型的配送规则，好比，若是骑手到店和送餐到主顾两段时间中有一段超时到达20分钟以上，Doordash 将永远作废骑手的送餐资格。另外，小费机制也在这个历程中施展重要作用，出于对更多小费的预期，骑手有送餐更快的动力。总体来看，中国外卖平台更重“管控”，而 Doordash 关注“激励”，希望用一个相对平衡的事情环境和激励型的政策提高骑手的准时率。饭团 CEO Randy 示意，两国外卖平台的区别在于，中国平台重视自身羁系骑手的履约水平，而外国平台把这种监视、管理权让渡给用户，给了骑手更多天真的空间。

尾声

依附着几年间迅速扩张的规模，Doordash 在美国资本市场一起高歌猛进，成为万千投资者的宠儿。然则，绚烂的表象下，Doordash 也面临着许多挑战：疫情时代，美国政府的关闭堂食政策为 Doordash 带来大量分外订单，那么在疫情获得缓解后，人们对外卖的需求是否会下降？再好比，虽然股价一起高歌，但 Doordash 仍然处在巨额的亏损中。期望与盈利能力间的落差，Doordash 将如何解决？

差别于美团打造内陆生涯平台，笼罩团购、住宿、票务、外卖多领域结构，Doordash 的江湖仍然局限在外卖板块。Doordash 的传奇能否一起继续，这个问题还需要时间来回覆。不外 Doordash 的价值也许在于，它向我们展示了企业的另一种可能：公司赚钱是本能，但在赚钱的同时为商业环境带来一些正面的导向，也是一种难过的功夫。