元大期货

在出书总署的大院里，前来“讨个说法”的高晓松和刘欢像个烫手的山芋。没人管，脸大也没用。经由20年的苦苦挣扎，高晓松终于盼来了法治时代。然而坐进阿里音乐董事长办公室的高晓松，却最先蒙受版权之重，演绎了一个真人版的《秋菊打官司》。

20世纪90年代，高晓松在兴旺的创作期为刘欢写下《好风长吟》，谁料盗版成灾，申诉无门。

“影戏有国家影戏局，上面另有广播影戏电视总局管着，可音乐连个处、科、股都没有”。高晓松回忆，他和刘欢“两脸加一块一平方米那么大”的大腕，最后辗转找到出书总署大院，可两大名人连个愿意接待的人都没有。终于一位工作人员打破僵局声称愿意“研究一下”。看着两位大腕期待的眼神，他很快无奈地坦言：“实在研究也没有用，我们没设施给人家罚款，没发票，执法队都没有”。

正道走不通，高晓松跑去杭州，约见海内数个盗版商。谈判不是颐指气使，而是低声下气：“大哥们，让我们先卖10天，咱们盗版再上，行么？”对方义正辞严地回覆：“不行，就给你5天！”“5天基本不够回本，若是创作者死了，你们盗版谁去？”盗版商细细一想，感受有原理，动摇了：“那就一星期，你们一星期，我们就上。”

这场残酷又取笑的商业谈判，高晓松在许多场所提过许多次，颇有一些黑帮小说的气息。版权珍爱不够完善的音乐领域，创作者的生计逆境，一目了然。在版权珍爱、产业链条相对完善的影戏领域，“头部创作者”享受到了伟大盈利，1999年，刘晓庆的名字竟然挂在美国《福布斯》杂志中国首富排行榜上，虽然很快被胡润榜单踢出首富榜，但其财富缔造能力可见一斑。

高晓松显然不够“好命”，自己辛辛苦苦写歌，还要看盗版商的神色用饭。90年代末，互联网手艺最先蓬勃兴起，这个孕育了伟大商机和数位互联网巨头的时代，让众多人逆天改命。然而，高晓松们这些传统音乐人却迎来了更坏的时代。

互联网“生瓜蛋子”的野蛮时代

“跟盗版商还能谈一谈，他们也是江湖人，人人也懂事，但IT这帮生瓜蛋子，一上来就盗版正版一块打，最后人人都躺在那里，一起死了。”更恐怖的是，代表着先进生产力和时代潮水的互联网，彻底改变了人们音乐付费的习惯。2000年以后，互联网崛起的新生力量，让高晓松这个敢跟盗版商约架的资深顽主也败下阵来。

1993年，MP3音频压缩手艺降生，一首歌被压缩到几兆的巨细，在互联网手艺的普及下最先铺天盖地地流传。轻轻一点鼠标，歌曲就飞进了千家万户，哪还给音乐人讨价还价的窗口期。外洋免费音乐下载网站MP3.com、Napster迅速壮大，但这些“生瓜蛋子”很快就被外洋的传统音乐巨头们用版权珍爱法，打得一命呜呼。从高晓松的此前境遇，也不难推断，中国的在线音乐市场会是另一番样子。

互联网加持下，用户可以在网上搜索、免费收听、下载自己喜欢的任何一首歌。2001年，百度还异常贴心地推出MP3搜索功效，通过从上亿的网站中爬取MP3链接确立MP3歌曲库。传统音乐内容商却在铺天盖地的盗版下载中，迎来了至暗时刻。互联网没有刊行窗口期，版权方无法跟平台讨价还价，告也白告，就只能眼巴巴看着互联网平台坐收数字音乐需求发作的盈利，迅速发展壮大。

PC时代，门户网站红极一时，音乐服务自然是巨头们不愿错过的蛋糕。以新浪、网易、搜狐为首的大型综合类门户网站，都推出自己的音乐频道。与搜索网站差别，门户网站音乐频道提供的内容较为综合，包罗音乐收听、娱乐资讯、社区论坛等功效。由于具有较强的品牌宣传效应，因此也有较多唱片公司选择与门户网站举行互助。2003年，依赖网易在纳斯达克上市，丁磊还荣登中国首富宝座，成为第一个跻身中国首富的互联网人。

在乱拳打死老师傅的时代，电信运营商算是留给传统音乐人的一方乐园。2003年最先，中国移动、中国联通、中国电信三大电信运营商的彩铃服务推出，运营商接纳打包购置的形式，为音乐制作人提供了不错的收入泉源。从最最先的《超级女声》到今后的《中国好声音》，伴随着音乐选秀节目一起高歌猛进的，另有电信增值营业带来的伟大利润空间。履历了短暂的春天，随着微信等网络通话的普及，彩铃营业大幅下降，电信运营商对音乐版权采购的体量连续下降。

2003年后，以酷狗、酷我等为代表的P2P在线音乐网站建立。它们以针对性的服务，人性化的页面，下载播放的方式，让门户的音乐营业走到了终点，甚至直接将综合类门户网站的音乐频道挤出了历史舞台。酷狗作为专门的音乐P2P下载工具，日均自力IP接见跨越500万，同时在线最高68万，天天下载次数在500万次左右。百度MP3频道的日均PV也在8000万次以上，日均下载单曲数目1000-1500万次。2005年，QQ音乐上线，作为QQ的一个附加功效，抢占着用户的耳朵。

平台在盗版的灰色地带赚得盆满钵满的时刻，版权珍爱问题终于登上了历史舞台。从2005年最先，国家版权局开展了长达十年的袭击网络侵权盗版的“剑网行动”，针对网络文学、音乐、视频、游戏等重点领域，加大袭击力度。盗版袭击并非一蹴而就，昔日的巨头在版权限制下不停腾转挪移。随着移动互联网时代的到来，行业在不停地洗牌，但盗版的问题依然严重。

唱片业协会公布的《2012数字音乐讲述》指出，中国数字音乐的比重为71%，盗版率为99%，盗版来自网盘和非法下载网站。国家对盗版的袭击力度逐渐增强。曾经以爬取唱片公司链接为主的音乐搜索平台难以为继，在版权的限制下，PC端音乐巨头最先合并。2012年，百度决议对百度MP3、千千静听等平台和产物举行重组，合并为“百度音乐”。

免费类音乐网站，在版权逐渐规范的趋势下，最终退出历史舞台，正版化的谋划模式顺势打开。数十年的互联网盗版暴利时代，画上了句号。

首富乱战

2013、2014年中国数字音乐产业，各家高价竞买音乐版权，开启了并购与转型的大洗牌期。“买买买”胜出的逻辑异常简朴：群雄持久战，弹药足够者胜。

昔日数字音乐王者，在数十年的积累中已经拿下了一片城池，占山为王。酷狗音乐作为老牌数字音乐服务商，10多年来一直领跑海内数字音乐产业。2004年酷狗音乐网（电脑版），2008年酷狗音乐手机客户端，2014年收购酷我音乐，组建成新的海洋音乐团体（后更名中国音乐团体）。由于它结构的音乐版权早，拿到了性价比不错的版权授权，成为了不容忽视的一极。

伴随着音乐正版化降生的QQ音乐，彼时已经走过了9个年头，虽然与海洋音乐相比资历尚浅，但其雄厚的经济实力让海洋音乐瞠乎其后。QQ音乐的朋友圈和资源，在资源和时间的积累中，已经异常华美。它与200多家唱片公司确立版权互助关系，拥有1500万首的正版曲库，在曲库规模层面占有绝对优势。2014年上半年，马化腾摘下中国首富的桂冠，让腾讯音乐雄霸天下的底气更足了。

但马化腾首富宝座还没有焐热，下半年，阿里上市乐成，马云成为中国首富。IT取代房地产成为首富“聚集地”。随着移动互联网时代悄然而至，二马的财富也在屡创新高。数字音乐产业体量很大，想要买下天下必须有大手笔，腾讯和阿里成了音乐平台的理想归属。

2013年，从阿里出走创业六年的虾米音乐创始人王皓，在版权压力下投身阿里巴巴。这一年，用户量超两亿的天天悦耳，也迫于版权压力卖身阿里。它们成为阿里巴巴25个事业部之一，阿里正式入局音乐角逐，成为华纳、全球、索尼、滚石、寰亚等一众海内外大牌唱片公司的战略伙伴。迅速崛起的阿里成为音乐市场三足鼎立者之一。

对于数字音乐这片天下，二马各有自己的雄心壮志。

做2C生意起身的腾讯，延续了此前的模式，不停在“听、看、唱、玩”的差别音乐使用场景中合纵连横，扩大自己的战略疆土。QQ音乐、酷我聚星、全民K歌，通过流动、社交、直播等等不停抢占用户资源。

做2B生意起身的阿里，希望确立一个音乐版的淘宝——音乐生态圈，为艺人最大化挖掘潜在商业价值。虽然入局较晚，但彼时马云手里的两张王牌：天天悦耳和虾米音乐，市场占比跨越20%，不容小觑。

善于在二马夹缝中求生计的昔日首富丁磊，浊世之中冲出重围，在音乐领域展现其过人手段。在2015年音乐史上最严的版权令公布前夕，网易云音乐在社交和小众的精准定位下，最先迅猛发展。

各家最先重新朋分天下，天下也今后变得割裂。虾米在阿里撑腰下，买了滚石、《中国好声音3》、《我是歌手》第四季，还从腾讯手中抢回了华研（旗下包罗SHE、飞轮海、林宥嘉等歌手）。网易、腾讯的自有版权库，同样是独家占有，用户只能在三个平台之间往返切换。但除了军备之战，腾讯另有杀手锏来应对所有“搅局者”。

2015年2月，虾米音乐、天天悦耳、网易云音乐三款音乐软件先后被微信屏障。腾讯虽然用袭击盗版的言论为屏障辩护，但争取市场份额之心毋庸置疑。小部门人继续用截图的方式来举行音乐分享，但更多的人不得不默默地装上了QQ音乐。究竟周杰伦、五月天、萧敬腾、韩庚、林俊杰等人在内的一批歌手的独家版权只有腾讯有。

上有政策下有对策。虽然周杰伦是QQ音乐的独家，但网易云音乐的用户却可以毫无压力地试听并下载周杰伦的所有30盘专辑。只不过在播放这些音乐时，会滚过一行字幕：“音乐来自第三方。”虾米花重金买下了华研国际的版权，但QQ音乐上，林宥嘉的曲目仍被试听和下载，同样有一行小字：“音乐来自第三方。”2015年11月，国家政策要求，所有互联网平台上未授权的歌曲被所有拿下，数字音乐领域的版权问题终于解决了。直到被免费版权和内容扶持起来的互联网企业有了反哺能力，盼了20年的版权珍爱政策才落地。

视频行业完成正版化后，行业洗牌，随之而来的是影视行业的井喷。张朝阳甚至开顽笑说，“现在女明星都不嫁权门，而要再醮男明星了。”这一切似乎预示着海内盛行音乐人20多年游走于执法呵护之外的日子终将竣事，四处起诉无门的高晓松们的好日子终于要来了。音乐行业正版化之后，被藏在巨头纷争背后的高晓松们，终于该扬眉吐气了吧。

高晓松的秋菊之困

无论是在三巨头之间，照样三位首富之间的音乐竞争中，阿里都相对稚嫩。为了让自己显得加倍老练沉稳，找一个资历厚实的掌舵者是个迅速成熟的设施。就这样，高晓松、何炅、宋柯，这些在音乐圈有资历有人脉的元老级人物，被搬来压阵。

2015年7月，高晓松加盟阿里音乐，出任董事长。险些被消声数年的高晓松，居然在十几年纷纭转变之后，做起了昔日“生瓜蛋子”们的领班。从曾经法外之境的版权疑心，到今天超级严酷的版权制度，和市场上愈演愈烈的版权大战。高晓松迎来了创作者的好时代，但坐到了阿里的办公室，他却不得不为水涨船高的版权价钱发愁。

摆在高晓松眼前的有两条路，一条路是网络天下所有的鸡蛋和卖鸡蛋的店肆，另外一条路是笼络天下所有下蛋的母鸡。腾讯选择前者，但高晓松和阿里更倾向后者。2016年，高晓松创作了《生涯不止眼前的轻易》，赠送给了东家阿里，版权费分文未取。这首歌的火爆，让他坚定了守住下蛋母鸡的正确性。

2016年，天天悦耳用户点了一下更新按钮，然后这个APP就毫无征兆的人间蒸发了，定位为音乐淘宝的——阿里星球取而代之。阿里星球除了天天悦耳音乐库服务，另有明星广场、明星资讯、热门流动、明星商城、直播等音乐产业链一条龙。重大的平台属性，涣散的用户定位，庞大的用户界面，让这个APP饱受诟病。

有人说，高晓松不是在执行他的雄心壮志，而是在追逐一个十年之内都无法实现的痴心妄想。一番操作之后，昔时10月份阿里星球关闭，曾经两亿多用户的天天悦耳彻底退出了历史舞台。高晓松打飞了马云的一张音乐王牌，但这件事更大的成本是机遇成本。

在高晓松做梦的这一年，2016年7月，马化腾将中国音乐团体收入囊中，成为版权音乐的最大占有者。对于昔日王者中国音乐团体而言，这是最好的了局。虽然表面上它依然是音乐市场上的三巨头之一，但随着版权条约的到期，中国音乐团体越来越没有了继续雄霸天下的能力。与腾讯连系，就是四平八稳的龙头了。而且合并后，一个音乐版权可以由多家平台分摊版权费，不只减少了重复购置版权的交易成本，而且可以通过差异化运营知足差别的消费需求。吞并后腾讯系数字音乐平台将占有48.91%的市场份额，阿里已经远不是其对手了。

而等到阿里回过神来，发现自己为了一个太过遥远的梦幻泡影，丢了眼下的城池，已经为时已晚。本想着有了平台，就会有歌手，然后音乐就会源源不停，用户就会不请自来，一如昔时的淘宝。但腾讯却用现成的版权作品和平台，将用户一波波地端走了，市场上能等得了阿里音乐瓜熟蒂落的用户寥若晨星。天天悦耳弄废了，剩下的虾米用户数目有限，让版权购置的成本分摊到每一个用户身上奇高无比。用户基数小，在版权购置上被到处掣肘，从而形成恶性循环。

9月，阿里赶快将高晓松升任阿里娱乐战略委员会主席，将CEO宋柯提升为董事长，排挤两人的权力。今后阿里音乐的负责人最先由文娱板块的种种风云人物兼任。虾米音乐的创办者王皓还被请回来，但也很快脱离战场。错过风口期的阿里音乐，大势已去，苦苦挣扎也于事无补。更何况阿里文娱众多营业都是无底洞，音乐很难获得战略上的高度扶持。本该坐拥数亿用户的阿里音乐，在频仍的人事变动中，元气大伤，险些只剩下华研的歌手SHE等，撑着版权的排场。

短短一年之后，2018年7月，腾讯旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌的MAU划分到达2.9亿、3.5亿、1.3亿、1.5亿，市占率达75%，成为音乐流媒体行业领头羊。失路的阿里，给了网易反超的机遇。主打分享和发现的网易云音乐以精准的个性化推荐和私人FM、海量“歌单”内容、高质量乐评空气，乐成突围。据月活跃用户的体量，腾讯音乐、网易云音乐和阿里音乐成为新的市场三甲。

2019年头，酷狗音乐月活2.94亿，QQ音乐2.72亿，网易云音乐1.4亿，相比之下，阿里旗下的虾米音乐不足5000万，被头部APP甩出很远的距离。阿里音乐的坠落还在继续。2019年6月，手握SHE、田馥甄等歌手版权的华研转投腾讯音乐阵营，这意味着虾米音乐失去了最后一块主要的版权阵地。同年8月，网易官方宣布，网易云音乐用户突破8亿，同比增进50%，网易云音乐声称在社区属性上比QQ音乐更有优势。

对于阿里而言，笼络网易云音乐是留在场内的“新希望”。在一个没有流量盈利、优质内容价值凸显的时代，熬过乱战时期的网易云音乐，已然成为巨头们为开拓捷途而争相收买的工具。百度为了获得留在场上的机遇入股了网易。9月，丁磊在将网易考拉以20亿美元卖给阿里之时，网易云音乐也拿到了阿里系的7亿美元融资，占股约20%。今后，网易云音乐和虾米即将合并的新闻，一直不停被提及。

最近，一则新闻炸出了网友的万千思绪。11月29日，微博认证为“NOVA娱乐主理人，前华纳音乐/全球音乐中国区市场总监”的用户示意，虾米音乐将于明年1月关闭。其在谈论中还称，“太惋惜了，纵然单纯看音乐分类和专辑单曲EP等分类，至今也是虾米最专业”。11月30日早间，微博话题#虾米音乐#冲上热搜，阅读量达2.5亿。虾米音乐官方回应称“不予置评”，让用户更有理由为虾米写送别词了。

悲痛之余，有人指责阿里大文娱的架构害人，有人再次挖出了打飞天天悦耳这个好牌的高晓松。阿里音乐的陨落，高晓松不能推诿，但说他一个人毁了阿里音乐难免有失偏颇。与腾讯音乐的系统能力相比，阿里瘸腿的不止一点。

版权、社交和用户，配合组成了腾讯音乐泛娱乐生态系统的焦点部门，这是腾讯率先实现盈利的泉源。海量音乐版权是腾讯音乐在多年的战略部署下形成的利润点，并对其他平台树立了利润屏障；背靠腾讯两大社交平台，基于音乐内容举行延伸的创新性商业模式，既是利润源也是利润屏障；海量用户，是腾讯音乐盈利的基础，也是腾讯音乐盈利模式下取得乐成的效果。

2015年，版权珍爱政策的确立，触发了腾讯音乐的迅速扩张。近年，网络音乐款式已定，已经胜券在握的腾讯独占鳌头，却黯然神伤。版权大战，腾讯赢了天下，但输了利润啊。腾讯最先“痛改前非”，做版权分销，跟市场分享胜利的果实。

最近，腾讯音乐果真拿到了超预期的财报。2020年第三季度，腾讯音乐总营收、净利润、调整后净利润、在线音乐收入、社交娱乐收入、在线音乐订阅收入等多项焦点数据均创单季新高，在线音乐付费用户到达5170万、付费率破8%，多项营业取得里程碑式好成绩。

虾米音乐前途未卜，另有没有人能撼动腾讯音乐的山河？抖音快手强势崛起背后，是小视频的疯狂，更是音乐的狂欢。但终究能否成气候，等时间往返覆吧。