元大期货

国产衣饰品牌升沉的二十年间，主打亵服的南极人，休闲衣饰美邦，网生品牌凡客诚品都以差别的方式踉跄了脚步。

团队、供应链、营销和用户服务，每个品牌或多或少都存在这样的问题。而错误的市场判断，会让所有的优势都消逝殆尽，让库存过剩、性能相同、价钱拼杀这些问题逐一泛起。

现在，在各大电商平台搜索“南极人”，从居家日用到户外装备，从旗舰店、专营店到直供店、企业店，「南极人」商标和以它为元素设计的店肆头像们，可以组成一个人对于「分形矩阵」的视觉体验。

停止12月8日，仅在某一家电商平台上搜索“南极人”，店肆数目就多达22947家，而同品类的“恒源祥”的搜索效果仅为9435家。

高销量和高对比的商品图设计，重新解构了充斥在多个电商平台的「南极人」品牌。

在狭窄的手机屏幕里，你永远划不到南极人这只链条的终点。

南极人的影兼顾之术

南极人，成立于1998年，曾经是家喻户晓的保暖亵服品牌。“情绪深，南极人”是其焦点价值观，目的就是提倡与消费者的情绪相同。

保暖亵服似乎贯串了整个童年的冬日回忆。从小时刻被妈妈逼着穿，到现在自觉地在隆冬来临前的购物节下上几单——保暖亵服属实是一条坚硬的情绪长线。

那么，重情绪的「南极人」缘何有云云多同质化的店肆呢？

指针拨到2008年。

金融危机发作，纺织业受创，大量众多代工企业纷纷倒闭。在这一年，「南极人」就开启了品牌授权商业模式，推出了「NGTT」南极人共同体商业模式。所谓“NGTT”（南极人共同体简称），听起来很高峻上，实在焦点就是「品牌授权」。它卖掉了所有工厂，直接砍掉自营的「生产」和「销售」这两个主要环节，只留下了“南极人”这个品牌，成为了吊牌售卖者。

这就意味着，你买到的南极人亵服和足浴盆们，可能只有吊牌是“真”的了。

点开「南极电商」的官网，“互助申请”板块一目了然。这里的“互助申请”分为“销售授权申请”和“辅料申领申请”。它提供专门的团队来辅助运营，还提供美工、质检等服务支持。

南极电商的“品牌、服务、资源手艺、团队”服务一条龙成效卓著。今年4月南极电商公布的2019年年度报表显示，2019 年南极人品牌GMV达271.38亿元，同比增进52.86%；其“品牌综合服务营业”收入约12.4亿元，经销商品牌授权营业营业收入约6千万元。

而“授权贴牌”，是南极电商向前扩张的起点，也是其质量饱受质疑之伊始。

据《北京商报》新闻，南极人互助客户主要是两种，一种是经销商；另一种是自己开工厂的供应商。前者为互助经销商，后者为授权经销商。经销商只需要和工厂签署名义上的条约，就可以工厂名义自主进货，购置南极人商标再销售。

就南极电商而言，「南极人」品牌积累多年的声誉为其带来了虹吸效应，大量的小厂商选择贴上“南极人”的标签，为自己的产物蒙上一层隐隐若现的光环。

客观地来看，厂家借助品牌的气力来扩宽市场，品牌方通过授权费来获取收益，这种商业模式有其存在的价值。更多的电商资源向头部搜集，这也加速了南极电商的渠道下沉，但其中最玄妙的一环即是对质量的把控。

据南方周末统计，2018年一年之内，南极人的蚕丝被、亵服、童装、卷发器、按摩棒等产物，总共登上国家质监部门及地方消费者协会的不合格产物黑名单14次，相当于每个月一次。

2008年，南极人开启贴牌授权模式，在它10周年生日之际，金融危机终结了纺织业的黄金十年。在电商竞争越发透明和讲求品质的时代，不知早已脱离生产的南极人会有怎样的底气。

02

美邦的陨落

1995年4月，在温州开设第一家门店的美邦一定没想到，仅仅10年后，它就以20.21亿元的业绩，跻身“中国制造业500强”，同年，美邦总部从温州迁徙到了上海南汇。

若是有时间机器，美邦说不定想回到那时的自己，去捉住点什么。

凭据中国执行信息公开网信息，今年的6月24日，上海市黄浦区人民法院下发限制消费令，对美邦衣饰接纳限制消费措施。原由是早前一场衡宇租赁条约纠纷，美邦未支付租金和违约金。一时间，“不走寻常路”的「美特斯邦威」又回到了民众视野里。

只管美邦衣饰6月28日晚间回应称该限制高消费令已排除，但这真的只是一场虚惊吗？

2003年，周杰伦公布专辑《叶惠美》，美特斯邦威一气呵成一举签下这位亚洲天王。七位数的广告费，使得美特斯邦威彻底打开了年轻人的市场。从小县城的商业街到上海南京东路的旗舰店，哼唱着《以父之名》的这些年轻人很买账。今后，周杰伦美特斯邦威最悠长的代言主线，直到2017年双刚刚竣事长达15年之久的互助关系。

2008年8月，美邦衣饰上岸深交所。2009年新财富500富人榜上，彼时的美邦创始人周成建以166亿元身家排名全中国第3名，成为中国服装业里有史以来排名最高的企业家。

2009年，《一起来看流星雨》大火。

剧中郑爽饰演的楚雨荨那句“端木带我去了美特斯邦威，挑了许多衣服和鞋，照镜子的时刻，我都不知道内里谁人女孩子是谁”至今还在被网友玩梗。

而这恐怕是美特斯邦威最后的高光时刻。

成也实体店，败也实体店。实体店营销和大量的广告铺陈越来越难以触及年轻一代的消费品味，且随着优衣库、ZARA等快时尚品牌的壮大打击，2015年，迫于商铺高额租金和门店销售额下降，美邦衣饰不得不关闭实体店以削减支出。除了大规模关店，美邦衣饰的业绩亏损逐年上升。

据美邦衣饰年报[3]显示，从2015年到2019年，其亏损分别为4.45亿、5.18亿、3.21亿、0.4亿、8.25亿。

越来越多一言难尽的服装设计和愈发微弱的明星代言，美特斯邦威逐渐失声。

03

凡客的傲慢与偏见

2011年的衣饰品牌光环，属于凡客。

“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车；也爱 29 块的 T-Shirt，我不是什么旗头，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”

彼时，乔布斯在 WWDC 2010上公布了 iPhone 4，中国市场已经最先泛起“消费升级”的趋势，人们加倍追求品质和服务。

“我和你一样，我是凡客”成为凡客最主要的标签。创立于 2007 年的凡客，主打29元的基本款T恤，简练的网站设计确实是一支清流。B2C 电商起步伊始，其他平台尚未给民众打造出强烈的品牌印象，而“全场包邮、7*24小时客服、30天退换货”使得凡客的电商服务获得大波口碑。

凭据第一财经报道，2010年，凡客诚品的营收突破了 20亿元，同比增进 300%，位列京东、卓越亚马逊、当当网之后成为电商行业的第四位。创始人陈年更是放话将2011年凡客的销售目的调高至100亿元。

激进的扩张战略让凡客忽视了太多细节。

第一，是2011年互联网广告由于团购模式的炒作而价钱狂飙，那年炎天凡客决议先守候市场冷却再投放广告。不曾想，苏宁易购和亚马逊中国的突然发力，使得之后的广告市场价钱久居高位纹丝不动。

这一等，销售就被拖累了。凡客夏日积压的大量库存，只能低价甩卖，但主顾不买账。

库存周转对于快消衣饰来说，是唯一的生死线。若是稍加注重，聚划算和唯品会就是2011那年突然火起来了。

第二，品牌延伸错误。从主打的衬衫、T恤和帆布鞋一起扩张，以至于还笼罩到拖把和电火锅。想吃透所有年轻人消费趋势的这份心态使得凡客由垂直的电商模式向平台凶猛转型。

猛了就容易脱臼，创立于 2007 年的凡客，还没好好走过一个完整的绚烂十年。

04

相似的「十年」

日剧《半泽直树》中，编剧池井户润写过这样一个场景：在半泽直树小时刻，父亲是一位生产白色尼龙树脂螺丝的小企业家。在父亲的贷款被银行拒绝后，他拿出一枚自己生产的树脂螺丝，悲痛地对半泽直树说：“是这颗螺丝支持着全日本。”随后自杀。

这种螺丝坚硬耐用、质量极轻，并且在大部分领域中，具有不能替换的优势。生产螺丝钉需要铸、锻、焊、车、磨、铣、刨等等处置工序，掌握适当的火候，非熟练手艺工人不能完成。而熟练手艺工人的养成需要漫长的时间，还离不开师徒之间的教授。

若是不是半泽父亲的坚持，这种螺丝可能无法面市，进而打开国际市场。而在那时的日本，正是无数这样的细小企业长时间的积累，支持起了日本的经济。

时间足够成为丈量一个企业每一次选择的价值。

10年前，印小天的响指一打，每一个逛海澜之家的男子就都能变玉成天下最时尚的男子。这个可能许多新世代会感应生疏的牌子，用热情的劲舞和狂乱的踢踏脚步，塑造了人们对海澜之家的所有印象。

若是说海澜之家是中国衣饰品牌的底色之一，那它前后一个又一个的泥足巨人也都在爬起又摔倒。

转型不易，陷入曾经的“乐成模式”中，巨人也会难以自拔。

电商的生长使得巨细都会之间的消费场景不再割裂得恐怖，越来越多年轻人也拥有自力的消费主张。

江南平民是中国服装品牌中唯一一个在港股上市的选手；而一直以来由小众设计师品牌推动的“国潮”风，也在李宁的动员下，高速演变为一场龙卷风。这两个已经有二、三十年历史的品牌在愈发庞大的市场中也捉住了所有可能的时机。

它们都不约而同地印证着一个原理：沿用已往获得验证的乐成模式重振旗鼓地走到今天，若是和做产物的初心南辕北辙，也难有一席之地。