元大期货

时隔七年，叶国富终究如愿以偿。

北京时候10月15日晚间，“十元店”名创优品在纽交所挂牌上市，股票代码为“MNSO”，开盘价报24.4美圆，较20美圆的发行价上涨22%。

虽然上一个创业项目“哎呀呀”没有在2013年上岸中小板，但依附名创优品，“二次创业”的叶国富照样圆了上市梦。在上市运动现场，叶国富示意，“上市只是企业里程碑，名创优品将不停增强名创优品的品牌护城河，引领零售立异和花费立异，打造成环球抢先的零售范本。”

关于名创优品，言论中存在判然不同的看法，拥趸将其线下形式奉如圭臬，并以为平价产物符合了群众寻求性价比的潮水，但也有人对其薄利多销形式持有质疑。另外，“伪日系”、“剽窃”等负面标签和名创优品险些跬步不离。

伴随着IPO完成，这个开遍街头巷尾的“线下低价之王”将在资源市场和言论场掀起更大的海潮。应战与硝烟、喝采与争议，正朝名创优品接踵而来。

疫情影响严峻，但扩大步调不停

在此前表露的招股书中，名创优品将自身定义为“环球第一的自有品牌生活体式格局产物零售商”，从GMV和门店数来看，这一形貌并不夸大。

依据自力研究机构Frost&Sullivan的报告，2019年环球自有品牌综合零售GMV达520亿美圆，名创优品以27亿美圆（约合190亿人民币）占比5.2%。招股书显现，停止2020年6月30日，名创优品在环球逾80个国家和地区构建了凌驾4200家门店的零售收集，个中中国市场门店凌驾2500家，外洋市场凌驾1680家。

名创优品建立于2013年，7年时候到达云云体量实属惊人。不过，细看各项目标的增进状况会发明，名创优品的生长进程并不满是高歌猛进的故事，尤其是在曲折不停的2020年。

从客岁岁尾入手下手，名创优品在国内的门店数完毕了此前的增进态势，从2543家降至本年6月尾的2533家，类似的状况也出现在外洋市场。本年一、二季度，名创优品的外洋门店险些没有增进。

由于名创优品的营业重要在线下，环球疫情显然是拖累其生长的重要原因。贫苦的是，疫情不仅拉慢了名创优品的扩大速率，还严峻影响其财务表现。

招股书显现，名创优品本年一季度和二季度的营收分别为16.3亿元和15.5亿元（若无申明，单元均为人民币），同比下落25%和38%。

在利润层面，名创优品本年的运营利润一样一起走低，其一季度完成运营利润3983万元，运营利润率从此前的10%以上骤降至2.4%；二季度则由盈转亏，录得运营吃亏2966万元，运营利润率降至-1.9%。

关于疫情的影响，名创优品创始人叶国富本年曾示意，疫情实在带来了时机，名创优品将把2020年环球新开600家门店的目标上调为1200家，由于余暇出的大批位置优越、房钱低档的优良物业不容错过。

这也是名创优品IPO的目标之一，招股书显现，名创优品此次召募资金的用处是扩大环球门店和零售收集、升级仓储和物流收集、以及提拔数字化运营体系。

之所以云云着迷于开店，名创优品的商业形式是症结。

在名创优品的商业形式中，设想、研发、供应链等中心环节均由自身控制，门店房钱、装修等则交给加盟商担任，如许的“轻资产”形式有利于其疾速扩大，而无论是直营照样加盟，商品都由名创优品一致配货，加盟商付出给名创优品的重假如受权用度和货物保证金。

依据招股书，名创优品的收入重要来自商品贩卖收入、加盟治理服务费及其他三个部份，个中商品贩卖收入占了总营收的九成摆布。也就是说，名创优品取得收入的中心手腕是“卖货”，想要增进，扩大是最直接的体式格局，即开店越多、贩卖越高。

在红利层面，剔除优先股公道代价更改以及以权益结算的股分付出等要素的影响，名创优品2020财年调解后的净利润为9.71亿元，同比增进11.7%，调解后净利率为10.8%。

跟融资数轮的偕行比拟，名创优品此前鲜少引入外部融资。在IPO前，创始人叶国富的持股比例高达80.8%，外部机构股东只要腾讯和高瓴资源（HH SPR-XIV Holdings Limited为高瓴资源旗下基金），二者均持股5.4%。IPO后，叶国富持股为72.5%，具有82.2%的投票权，高瓴资源与腾讯则均持股4.8%，具有3.1%的投票权。

薄利多销的隐忧

和自身兴办的公司一样，叶国富本人在言论中也有相称的议论度。

兴办名创优品之前，叶国富是零售连锁品牌“哎呀呀”的创始人，这个专卖年青女性小饰品的十元店品牌曾让叶国富登上富豪榜，但由于这些年电商生长迅猛，“哎呀呀”现在已逐渐消逝在民众视野。

2013年，叶国富找到了新的致富之道，在新的创业项目“名创优品”中，他将目标市场从女性平价饰品拓展到更辽阔的佳构百货范畴，但商业形式仍有显著的“哎呀呀”的陈迹：不仅依旧以线下为主，还沿用了此前的“薄利多销”计谋。

关于名创优品，言论议论最多的是其“山寨”属性。平心而论，无论是Logo照样产物设想，名创优品都有模拟日本品牌优衣库和无印良品的意味，作为一个国产新品牌，“借重”着名的外国品牌显然能更快地取得认知度。

名创优品的算盘是：以大大低于偕行的价钱供应质量类似的产物，同时疾速扩大市场，用薄利多销的体式格局做大买卖。这一思绪显著见效了，虽然饱受“山寨”质疑，但依附价钱低档的上风，名创优品很快打开了市场，门店在全国以致环球遍地开花，

在2017年的一次分享中，叶国富将名创优品的突围之道总结为“三高三低”，即高颜值、高质量、高效力和低成本、低毛利、低价钱。拆解来看，“三高”的完成途径重假如找到优良供应商，并在此基础上完成产物的高速迭代，同时优化库存和周转效力。

放在时代背景中，名创优品的“三高”很大水平是得益于国内成熟、天真的供应链。比拟之下，“三低”则是名创优品有意为之的效果，也是其占据用户心智的症结。

招股书显现，名创优品95%以上的产物在中国的零售价钱在人民币50元以下，叶国富曾多次在公共场所示意，只要低成本和低毛利才有真正的低价钱，并称名创优品的毛利率只要8%，而偕行平常在40%摆布。

企业主动让利，让花费者用上物美价廉的产物，这听上去确切很有打击力，但假如毛利率真的只要8%，企业想要红利将相称难题。事实上，从招股书的状况来看，名创优品的毛利率也不是叶国富宣称的那样。

在2019财年和2020财年，名创优品的毛利率分别为26.7%和30.4%，显现逐渐上涨趋向。招股书对此的诠释是，毛利率上涨得益于增值税税率的下落，以及高毛利联名产物的推进。

在找大IP联名方面，名创优品已是驾轻就熟。建立以来，名创优品已前后与HelloKitty、裸熊、粉红豹、漫威、米奇等环球着名IP协作。联名的意义在于取得IP带来的溢价，由此改良薄利多销形式下公司的利润表现。

除了普遍联袂大IP，名创优品的另一特点是发力环球化，依据招股书，在2019财年和2020财年，来自外洋市场的收入已占到名创优品总营收的三成以上。

在叶国富看来，环球化是疏散风险的体式格局，由于“鸡蛋放在一个篮子里就很轻易被团灭，环球化是躲避风险的最好方法。”

但除此之外，名创优品主动推进环球化生怕另有财务上的斟酌。

据「资源侦察」相识，名创优品在选址上偏好流量大、定位高端的地段，前者是一切线下门店都邑斟酌的要素，后者才是名创优品鼓起的症结，之所以要挑选高端地段，名创优品重要有两方面的企图：

一是应用地段/商圈自身的附加值，提拔名创优品的品牌代价，以避开薄利多销计谋带来的“掉价感”；二是和周边商店构成对照，强化自身的价钱上风，吸收有花费才能，但注意性价比的花费者购置。

这是借力打力的智慧做法，问题是国内满足要求的优良点位毕竟有限，假如单店效益的帐没算好，那末越是扩大反而越会成为累赘。在此背景下，把视线投向更辽阔的环球市场势在必行，但由于环球疫情阴云未散，名创优品的逆势扩大之路仍将面对不确定。

除了须要找到更多优良点位， 薄利多销形式带来了其他问题。

比拟零售行业炽热的线上化海潮，名创优品一向更倚重线下，这既与创始人本人关于线下实体的对峙有关，同时也有实际的斟酌——和电商平台协作意味着须要付出分外的广告营销用度和物流付出，利润将被进一步摊薄。

不过， 遭到疫情打击后，名创优品主动拥抱线上，其推出了社交电商平台“名创优品员工内购”，也和饿了么、美团、顺丰等协作同城配送，还到场过直播带货高潮。在招股书中，名创优品也阐释了将来的计谋思绪，其示意将进一步生长自有电商渠道，同时增强与国表里第三方电商平台的协作，并应用社交媒体进步品牌影响力。

回忆一起的生长，依附凸起的性价比上风和激进的扩大，名创优品敏捷把买卖做大，成了无印良品、屈臣氏眼中“环球最恐怖的敌手”，但高速增进下，薄利多销形式也为名创优品带来掣肘，加上阿里巴巴“1元店”的落地，各大电商平台在低价市场竞争的升温，名创优品须要关注的远不只是商业形式自身的问题。

内部和外部都面对新应战，如安在已有基础上取得新的增进，将是名创优品上市后的症结。