元大期货

你会挑选一个价钱是麦肯2～3倍的汉堡吗？

无妨先来一段视频，“品”完或许你自有答案。但更深切的思索，发起搭配内文“食用”，结果更佳。

香港首店开业当天吸收了凌驾300名粉丝现场列队；上海首店开业当日创下列队近7小时的纪录；北京首店开业当天人们无惧暴雨预警，早晨即有列队，由于就餐人数过量，不能不执行人流控制。

这些征象的制造者同属于一个品牌——ShakeShack。它曾是美国汉堡升级的中坚力量，与自在女神像、帝国大厦齐名为“纽约三宝”，像外地人来北京要吃烤鸭一样，到纽约Shake Shack也是必打卡项。

这两年Shake Shack不停在中国安营扎寨，它试图因循星巴克的路数，在中国掀起汉堡升级的海潮。但眼下市场玩家不只有Shake Shack，个中亦不乏哈比特汉堡、White Castle等成名已久的国外品牌，本地品牌也入手下手抢占一席之地。

从一阵风到恒常天气，细腻汉堡在中国还要走多久？声浪更强的Shake Shack会是夺冠热点选手吗？

Shake Shack的“封神传说”

在美国汉堡界，撒布如许一种说法，“西有In-N-OutBurger，东有Shake Shack”。

诞生于加州的In-N-Out Burger，与麦当劳是一致时期“玩伴”，但它的“志向”却有所不同。In-N-Out Burger对峙自立经营，食材本地采购，牛肉饼现场烹调，比较靠近佳构汉堡的雏形。由于食品廉价鲜味，时至今日仍有多量忠厚拥趸。

虽然比Shake Shack早了50多年，但真正推进美国汉堡升级的元勋，当属Shake Shack。它不仅把差别化做到了极致，还踩对了美国汉堡店大范围升级的风口。

在食材挑选上，Shake Shack号称谢绝冷冻牛肉，不必抗生素肉，对峙用“100%安格斯牛肉”，生菜、番茄当天采购，酱汁秘制，新颖现做，以求彰显品牌天然康健、零增添的调性。

产物也力图异乎寻常。面包片不是高低离开，而是底部有贯穿连接，防止“馅料”掉落为难；薯条呈锯齿状，个大饱满，以此增添酥脆度；牛奶、冰淇淋夹杂的奶昔，有着“水泥混凝土”般的稠厚，方能不孤负“shake（奶昔）”的名号。

门店设想上，Shake Shack将绿色作为主色调，凸显小清爽作风，同时把列队和就餐地区离开，进而首倡“慢快餐”体验，让主顾感觉“第三空间”气氛。

Shake Shack一反惯常汉堡的打法，霎时兴起为美国快餐界的超新星。即使有着比寻常汉堡快餐连锁店更高订价，人们关于Shake Shack的热忱照旧不减，列队时长涓滴不输国内的海底捞和喜茶。

Shake Shack之所以能延续火爆至此，亦离不开时期的火上浇油。

2000年前后，美国千禧一代逐步成年，对标准化快餐入手下手抵牾，转而寻求更个性化、康健化的休闲餐厅，麦当劳们逐渐失宠，一般的汉堡店走到升级的前夕。

此时，Shake Shack顶风而上，顺势捕获年轻人的喜欢。“比不康健多一点康健”的标语，入手下手潜入白领精英和文艺青年的心间。

在注意社区文明的美国，Shake Shack不忘雄厚社区活动：构造食品照片分享，兴办健身俱乐部，约请前锋话剧演员、地下摇滚乐团上演……让年轻人以为酷的同时，造就认同感和归属感，进而收割稳定粉丝群。

再回头看身边的In-N-Out Burger，只管起了个大早，却赶了晚集。因其产物差别化不凸起，也未在关键时刻重拳出击，只能眼看着名望逐渐被Shake Shack抢走。固然，身处东部的Shake Shack，本就比西部具有更多精英群体，也是不能无视的一大要素。

加上在环球化扩大过程当中，Shake Shack非常注意与本地文明做深切融会，广受各地粉丝的好评和流传，也因而，Shake Shack“美国神级汉堡”的名号也就愈来愈响亮了。

细腻汉堡的风有多大？

不难看出，Shake Shack进入中国市场，是做了充分准备的，它拉上了美心团体。

要知道美心团体不只卖月饼，它照样实足的潮水餐饮买手——不仅将星巴克带入中国市场，同时也是蛋糕界爱马仕“LADYM”打入中国市场的领路人。

在美心团体既出钱又着力的加持下，Shake Shack节拍明了，狂飙突进。2018年、2019年、2020年离别于香港、上海、北京开出首家门店，至今香港已具有6家门店，上海5家，北京三里屯邃古里是第12家门店。

强势入局的Shake Shack，让细腻汉堡市场一下热烈起来。但让市场升温的，不只有Shake Shack，个中亦不乏哈比特汉堡、White Castle等成名已久的国外品牌，本地品牌也入手下手抢占一席之地。

虽没有Shake Shack那样声名远播，但若论市场耕作的年月，本地品牌并不输分豪。比方连锁率靠前的蓝蛙，早在2003年就入场，又如霸榜北京汉堡第一的Let's BURGER plus，已被群众点评收录了11年之久。

据群众点评榜单显现，在帝都值得打卡的细腻汉堡店，少则也有四十家。这些汉堡店的人均花费水平都不低，远超汉堡王、麦当劳均价的2-3倍。

而在小资情调更加粘稠的上海，也曾有媒体整理出13个热点汉堡品牌，只管门店数目占比仅为平价洋快餐的1/15，但依旧收成浩瀚汉堡爱好者的慕名打卡。

本地品牌在产物特征、门店环境上的投入，也涓滴不敢懒惰半分，甚至能提炼出一套“吸睛公式”。

食材升级一定是必备项。鸡肉每每是掉价的，一定要选高等的牛肉种类，如安格斯牛、日本和牛，也可所以蟹肉、龙虾肉和生蚝，再立异的搭配诸如鹅肝、黑松露、牛肝菌等高贵食材，再辅以秘制的或芝士或蓝莓或奶酪的酱汁，一个细腻汉堡该有的模样才算成型。

搭配的小食和饮料，也不可掉价。薯条太单调，要多种外形、多种口胃才够有料，还要有布丁、蛋糕、华夫饼、沙拉和肉串等多种小食来恭候。一般汉堡店的可乐和汽水，若出现在细腻汉堡店的菜单上，会有些跌份，奶昔、咖啡、精酿啤酒、鸡尾酒、葡萄酒才是准确的方向。

但这些都还不够，好玩的噱头和极致体验，才是激发用户自流传的必杀技。

比如汉堡DIY，客人能够自立搭配和组合本身的汉堡；又如直接将一桶芝士倒在汉堡上，或到场时下盛行观点如人造肉，才是吸收潮水门客的准确姿态。

最近，麦当劳、肯德基、喜茶、奈雪的茶等多家餐企，入手下手和人造肉公司协作，纷纭推出人造肉汉堡。固然，吸收素食爱好者立足的，另有蘑菇汉堡、香菇豆腐汉堡等多种全素汉堡可供挑选。

不管自力汉堡店照样西餐厅，更是在门店团体VI设想高低足了工夫。一致主色调，大面积落地窗，开放式厨房，吧台、露天景观位置，是营建温馨温馨气氛不可或缺的主要元素。

显著，褪去了一般汉堡店的粗粝感，主意慢体验的细腻汉堡，想要带给门客的是一种从食品到效劳再到细节的完团体验。

但终究谁更胜一筹呢？「DoNews」亲身体验了包含新开业的Shake Shack，以及同在三里屯邃古里的Let's BURGER plus，另有知名度较高的蓝蛙。

这三家品牌，既有自力汉堡店，也有西餐厅。Let's BURGERplus不管从产物、环境照样效劳，团体体验性都要强过其他两家。牛肉饼的调味、厚度以及完全性，餐具及摆盘细腻度，很相符西餐厅的调性，但响应的上餐速率也就降下来。

Shake Shack的牛肉虽是安格斯牛肉（其他两家都只是入口牛肉），但厚重的芝士滋味，反而掩盖了牛肉的原汁原味。加上列队征象过于严峻，很多人吐槽“凌驾喜茶”，初体验并不优越，致使它所首倡的“第三空间”气氛大打折扣。

不管如何，细腻汉堡的风是吹起来了，但终究能刮多久呢？

汉堡升级能成天气吗？

迟迟未被本地品牌做大的佳构汉堡，Shake Shack的入局，生怕也未必能转变这一局势。

只管国内细腻汉堡门店很早入手下手扎堆，但至今称得上连锁品牌的并不多。

拿国内最早耕作的蓝蛙来讲，从2003年建立，停止客岁5月份，也不过70家餐厅，而美国的ShakeShack，险些与蓝蛙同时起步，门店数目也才200多家。比一般汉堡更考究质量和休闲的调性，反而成了范围化的掣肘。

固然，在花费升级大趋势下，细腻汉堡进入加快窗口期。但对选址的刻薄请求，依旧约束着细腻汉堡的步调。

以Shake Shack为例，其门店每每开在各多数会最荣华的地段。香港、上海、北京都是国际化水平较高的都市，而香港的国际金融中心、金钟邃古广场都是高端商场，北京的三里屯邃古里也常是国际品牌内地首店的抱负标的。Shake Shack在美国的散布，大多也是富足阶级围绕的地带。

以高端定位取胜的细腻汉堡，离不开生长水平、花费水平较高的都市，更需要高端花费群体群集的一流商圈和地带，很显著，这两者的数目现在在中国很有限，还要面临高房租、高人力的本钱压力。

现阶段最有愿望成范围的Shake Shack，虽然背靠美心团体，但未必能像星巴克一样交出美丽的答卷，它面临的市场环境显著更加庞杂。

美心团体在引入国际餐饮潮牌时，多数遵照一个套路，先进入中国香港，再利用品牌效应，进入内地一线都市，然后再下沉。

星巴克在初入中国市场时，和Shake Shack非常类似，都是风行环球的品牌，占有也都是一线都市高端商圈的中心位置，彼时，星巴克刚进入中国市场时，一样吸收了浩瀚潮人照相打卡分享。

但咖啡市场是“从无到有”，而汉堡市场是从“从有到精”，已知和未知的竞争对手太多。90年代初，国人看汉堡就像白月光，高端大气上档次，而现在，它也逐步走下神坛，被不停涌现的新式餐饮所替换。

何况，星巴克初到中国时，扩大步调非常迟缓，前十年的生长波折重重，星巴克曾在中国延续9年吃亏，直到21世纪后，才迎来疾速生长，当门店打破1000家时，已经是14年以后。

这也与彼时国内缺少咖啡的花费基本和市场基本，对咖啡文明在接收水平上有一定的范围有关。细腻汉堡一样也逃不掉如许的磨练。

据艾瑞征询宣布的《2018年中国轻中产人群研究报告》显现，自2008年来，中国宏观经济增速放缓，理性花费时期加快到来，大多数花费者处于愿望提拔生活质量，但花费才能有限的处境，寻求高性价比的生活成为他们的诉求。

在“6亿人每月人均收入1000元”“人均公民总收入10410美圆”的大背景下，动辄近百元的汉堡，“肉夹馍煎饼烤冰脸不香么？”所以现阶段只能是相对低频买卖。而从一二线向三四线都市下沉，更是遥不可及的妄想。

近两年，星巴克才逐步登上中国花费者餐单的常客。让咖啡从神坛到稀松寻常，星巴克这一站就是20年。

很难说，细腻汉堡常态化还要若干时候，但能够一定的是，眼下它还只是少数人的狂欢。