元大期货

在短视频范畴站稳脚跟的字节跳动正不停向泛文娱范畴进发。从客岁推出番茄小说到本年上线《囧妈》、投资塔读文学，字节跳动企图完美本身的内容生态，推进其在泛文娱范畴的生长。

近两年，字节跳动不停在长视频、游戏、动漫等细分范畴规划。包含隐秘建立“绿洲设计”，自研重度游戏；投资声影动漫、快看漫画；在长视频范畴更是豪掷6亿买下因疫情没法在影院放映的影戏——《囧妈》。

这一行为提高了字节跳动在市场规划长视频的声量，但在开发IP代价的海潮下，仅依托采买外部版权很难在市场驻足。

依据收集大影戏头条统计，2018年，在线视频三巨子爱优腾克己剧总数占一切上线剧集的比重为47%，个中爱奇艺2018年的克己剧占比高达50.63%。爱奇艺CEO龚宇在本年与中文在线杀青协作时示意，小说IP已成为爱奇艺克己剧的主要选材。

《庆余年》、《陈情令》等小说改编剧在具有肯定流量基本的状况下爆红，推进了视频网站付费新形式——超前点播。许多大IP还被改编成动漫、游戏，让三巨子的内容生态完成联动。

尤其是腾讯，借助旗下的阅文团体，腾讯视频获得了大批优良文学作品，得以掌控IP泉源。这也让许多具有文娱梦的互联网巨子入手下手发力数字浏览，字节跳动也不破例。

近年来，字节跳动经由过程自建或投资第三方平台的体式款式到场这一赛道。番茄小说、中文在线、塔读文学已到场字节跳动这一矩阵中。不过，在阅文团体紧紧把控优良作者、开放免费轨制以及具有渠道上风的状况下，字节跳动打造IP版权库的途径难言顺畅。

字节跳动抢占数字浏览市场

泛文娱是一个充溢想象力的市场。该范畴的头部玩家腾讯虽然以社交起身，但公司业绩一向靠游戏支持；爱奇艺虽然延续吃亏，但在优良内容日积月累的状况下，注册用户和付费会员范围不停增进。跟着流量的不停增进，爱奇艺也在不停拓宽本身边境，比方生长电商、艺人掮客等营业；B站虽然因注意搭建优越的社区气氛舍弃了许多广告收入，但经由过程游戏营业依旧获得资本市场承认。

这也让字节跳动找到了新的生长方向。

在短视频范畴获得胜利后，字节跳动入手下手扩展营业版图，多条营业线生长泛文娱产业，个中最明显的要属长视频。

2018年，西瓜视频宣告将投入40亿元进军克己综艺，自此，西瓜视频转型为“是非连系”形式。除了《头号使命》、《大叔小馆》等网综，平台还上线了《亮剑》、《赌神》、《神雕侠侣》等独播影视剧。

不过这些内容都没有掀起太大浪花，直到本年环球被疫情囊括，字节跳动规划长视频的计谋才被外界广泛关注。

本年1月，字节跳动以6亿价钱买下春节档影戏《囧妈》激发业表里惊动，将想要抢食长视频市场的野心完整展示出来。

6月，继BBC剧集《德古拉》后，字节跳动再度完成与Netflix环球同步播出影视作品。在旗下的西瓜视频、抖音和本日头条引进日本动画影戏《无穷》。

但在当下，采购外部版权早已不是主流弄法。近年来，在线视频三巨子爱优腾都在不停加码克己剧，一方面在于外部版权本钱太高，尤其是是购置独播剧，另一方面则是为了差异化合作。而在小说改编的剧集——《最好的我们》、《欢乐颂》获得不俗结果后，视频网站纷纭将中心群集在具有海量用户的小说平台上。

爱奇艺、腾讯、阿里巴巴都前后建立了本身的小说网站，个中腾讯最早，2013年时就建立了腾讯文学。但当时腾讯文学的生长空间异常有限，先入为主的隆重文学在全部原创文学的市场份额已到达72%。旗下运营着出发点中文网、红袖添香网等六大原创文学网站、三家图书谋划出版公司，签约作者包含韩寒、于丹、安意如、蔡康永等，更主要的是当时出发点文学已探索出数字浏览的商业形式、运转系统和版权拓展机制。

无论是人材资本照样运营形式，腾讯都处于劣势。秉持着“打不过就买下来”的战略，2015年腾讯文学与隆重文学兼并，推出阅文团体。在汇聚了唐家三少、丁墨等浩瀚优良作者的状况下，阅文输出了《鬼吹灯》、《盗墓笔记》、《庆余年》等大批网文IP，改编为影视、动漫、游戏等多业态产物，在泛文娱产范畴占有一席之地。

至今腾讯仍为数字浏览市场的霸主。据比达征询宣布的《2019年中国数字浏览市场研究报告》显现，2019年阅文团体在中国数字浏览全景生态流量市场份额位居第一，占比为25.2%，阿里旗下的书旗小说占比为20.4%。

关于想要做泛文娱的字节跳动来讲，腾讯旗下的阅文就是横在眼前的一座大山，但2018年鼓起的免费浏览让字节跳动看到了愿望，米读、连尚建立后，以付费形式运营的阅文遭到打击。看到时机的字节跳动立马到场了免费浏览雄师。

免费浏览支持的大文娱妄想

2019年字节跳动正式进军数字浏览，推出番茄小说。其采纳免费浏览的运营形式，试图经由过程浏览嘉奖、平台导流等体式款式完成用户增进。

这类形式确实将阅文的壁垒打破了，中金传媒就依据各平台统计数据得出传统付费浏览APP承压的结论。

据《中国互联网生长状态统计》显现，2019年上半年我国数字浏览用户范围达4.54亿人，同比增进12.0%，手机数字浏览用户范围4.35亿人，同比增进14.4%。

而连系QuestMobile数据来看，2019年1-10月掌阅、QQ浏览、出发点念书、多看浏览等八大付费浏览APP的月均活泼用户数（MAU）算计值同比仅增进0.8%，远低于行业团体增速。

这意味着以米读小说和七猫免费小说为代表的免费浏览APP孝敬了大部分行业增量，对以掌阅、QQ浏览为代表的传统付费浏览APP造成了肯定水平的分流效应。

从时长角度看，免费浏览的表现也优于付费浏览。

据QuestMobile数据显现，2019年1-10月在线浏览头部运用（取各月运用时长Top30的APP）用户总时长同比仅增进0.6%，但掌阅、QQ浏览等六大付费浏览运用的总时长同比下降了14.4%，占Top30运用总时长的比例也从2019年1月的46.9%下降至10月的37.5%。这也进一步申明，网文浏览时长的团体提拔主要靠免费浏览小说器来拉动。

在这片肥饶的“泥土”中，番茄小说得以茁壮成长。从2019年11月上线到本年4月份，该APP的DAU已打破1000万。在如许的基本面下，字节跳动试图以免费浏览撬动全部数字浏览市场的要领就显得异常合理。而在发力数字浏览的背地，是字节跳动想要做泛文娱产业的野心。

泛文娱产业的商业空间巨大。以阅文的《全职高手》IP为例，自2015年被改编成同名漫画入手下手，《全职高手》已从收集小说生长出漫画、动画、舞台剧、广播剧、真人网剧、动画大影戏等多种形式，同时衍生出大批粉丝创作内容。

这类IP一体化运营产业链一旦买通，能够制造出极大代价。

腾讯视频因为开发出《庆余年》、《陈情令》两大IP，促使全部在线视频行业衍生出新的付费轨制——超前点播。爱奇艺在开发IP方面也获益不菲。由同名小说改编的影视剧《花千骨》先是为网站带来巨大的点击量，厥后又经由过程影游互动，为平台制造了月均充值流水近7000万元的高收益（2015年6月上线至2016年3月），最高月充值流水纪录到达1.6亿元。

先辈们获得的胜利让字节跳动对IP的兴致值愈来愈高，并在本年做出更多行为。先是与中文在线签署《框架协作协定》，促使番茄小说获得着名IP受权后，继而投资塔读文学和粉瓣书城。个中，粉瓣书城背地的公司——吾里文明停止2019年10月已签约作者4000余位，贮备有6000余部影视版权作品。

为用户供应网文只是吾里文明营业的一部分。除此之外，平台还具有内容创作、影视、游戏、动漫、文娱、新媒体等多板块营业，是做一家泛文娱文明企业。而字节跳动对其投资则展示出本身不仅注意IP资本，还想要自建一条完美的大文娱产业链，打造“漫威”形式。

这点在前两年已有所表现。比方在影视方面，字节跳动在2018年终就招聘网综网大制造人员，还投资了具有影视剧制造履历的艺人掮客公司泰洋川禾，这与腾讯旗下的阅文团体收买新丽传媒的路数异常类似。旨在买通文学IP、影视开发和后端衍生变现的三大中心链条，完成头部IP的系列化、长效化开发运营。

但在被合作对手环伺且还要面临阅文这座大山的状况下，字节跳动的大文娱梦恐怕会走得稍许困难。

抱负很饱满，实际很骨感

字节跳动的计谋规划是经由过程免费浏览争夺用户，继而协助优良作品积聚粉丝、开发IP代价，这就须要平台招徕到肯定数目的优异作者，但阅文这座大山一直横眼前，且愈来愈刁悍。

据速途研究院宣布《2019年中国收集作者影响力榜》显现，头部平台“马太效应”延续加强，男女频榜单的前三名均被阅文团体旗下作者包办。另外，据2020年2月百度小说风云榜，排名前30部的数字浏览作品中，有25部出自阅文平台。从这些数据能够看出，阅文在网文行业处于绝对上风。

借助这些优良IP与本身的制造才能，腾讯在影视、动画、游戏等范畴都推出了反应不错的改编作品。

个中，《武动天地》第一季累计播放量打破8亿次；《斗破天穹》第三季及《斗破天穹特别篇2沙之澜歌》共收成了13亿次播放量，使该动画系列的累计播放量打破54亿次；2019岁尾上线了征象级剧集《庆余年》等。

只管免费浏览对阅文等传统付费浏览平台产生了肯定的分流作用，但近年来阅文团体版权营业营收在大幅增加。这也许意味着头部作者在平台上获得的版权用度也呈现出快速增进的状况，致使作者对阅文的依靠水平愈来愈高，降低了跳槽的可能性。

据阅文团体近年来的财报显现，2018年版权营业营收到达10.03亿元，同比160%。2019年这块营业营收到达44.2亿，增幅上升至341%。

而在遭到免费浏览形式打击后，阅文也在举行调解。从2017年到2019年，平台的月付用度户分别为1110万、1080万和980万。在线浏览的收入，从2017年的34.21亿到2019年的37.1亿，几乎没有增进若干。在这类状况下，阅文开启了防备形式。2019年在手机QQ和QQ浏览器上分发免费内容、上线免费浏览APP飞读。

字节跳动愿望经由过程免费浏览转变原有的市场款式，而以阅文为首的传统付费浏览平台已有所行为。即使“阅文们”不采用步伐，字节跳动的免费浏览形式可否跑通也是一大问题。

中金传媒在《传媒行业2020年战略综述》中示意，因为单个日活泼用户孝敬的日均广告收入较低，而单个活泼用户的猎取本钱较高，所以免费浏览运用广泛吃亏。

虽然字节跳动财力雄厚，能够在一众缺乏“金主爸爸”们的平台中胜出，但在阿里巴巴这类旗敌相当的平台眼前，也面临着肯定的合作压力。

近日，淘宝App上线书旗小说轻运用，首期已上线10万本数字浏览作品，范例到达20多种。在嵌入UC、支付宝、优酷等APP后，书旗小说又增加一大流量进口。无论是猎取用户的渠道照样财力都不减色于字节跳动旗下的同范例产物。

除了这些外忧，字节跳动另有內患。

据中金传媒的调查结果显现，免费浏览运用的用户保存率也相对较低。七猫、米读以及字节跳动旗下的红果等APP的新装置用户30日保存率均不及20%，这些都成为字节跳动打造文娱产业的不利因素。

只管字节跳动有本日头条等渠道以及免费浏览形式为网文平台引流，但终究能不能将IP产业链买通还要看平台是不是具有肯定范围的优良作品，这是用户保存的主要因素。

因而，这触及平台吸收、发掘人材的才能。有数据显现，阅文团体2018年对外受权作品到达130部，2019年到达160部，而大部分作品都出自极具人气的头部作者。

免费浏览也许只为平台和用户建立起第一层关联，而要想让用户真正的承认平台，字节跳动还要做出更多勤奋。