元大期货

一个性感帝国正一步步坍塌。

获悉，全球着名亵服品牌Victoria’s Secret维多利亚的隐秘英国公司正在申请停业，且已经进入整理程序。这是继其母公司L Brands在今年5月份宣布永远关闭250家位于北美的门店之后，又一个噩耗。 

成立于1977年，维密从一家亵服店生长成风靡全球的亵服巨头。不外受疫情的影响，现在维密在英国所有的门店仍然关闭，公司最先撑不住了。受委托的德勤会计师事务所直言：“这是对英国商业街的又一袭击，也是新冠疫情给整个零售行业带去影响的又一案例。”

不外，疫情只是压垮这个性感帝国的一根稻草。作为曾经风景无限的性感鼻祖，维密已经在下坡路上走了很多年。最新的财报显示，维密母公司L Brands在今年第一季度销售额同比大跌37%，净亏损为2.97亿美元，关店潮连续不停。

维密的陨落，可以说是全球商业史上一个值得研究的案例。

性感神话破灭

刚签下杨幂和周冬雨，英国公司宣布停业

建立43年，维多利亚的隐秘被誉为“性感经济”的鼻祖，现在正滑向停业深渊。

6月9日，维多利亚的隐秘英国公司即将进入停业整理。接受委托的德勤会计师事务所称，将辅助维密英国公司举行投资重组、调整租赁条款，并为其寻找潜在买家。

现在，维密在英国开设了25家门店。随同疫情在全球肆虐，英国政府在3月23日宣布住手非必要商业活动，维密英国所有线下门店自此关闭，成为压垮“天使”的最后一根稻草。

德勤方面直言：“这是对英国商业街的又一袭击，也是新冠疫情给整个零售行业带去影响的又一案例。”

需要指出的是，英国营业只是这家亵服巨头的一部分，其营业主要集中在北美，但情形同样不容乐观。受美国疫情影响，5月20日，维密母公司L Brands宣布2020年在北美永远关闭约250家维密店肆，这相当于维密全球门店的约1/4。

维密英国公司停业，引来网友一片唏嘘。有网友感伤，“亵服照样很好穿的，惋惜了。”也有谈论剖析以为是在意料之中：“维密越来越萎靡，众神时代已过，早晚有这一天。” 甚至另有人讥讽：自从奚梦瑶自舞台摔倒后，维密便走向了下坡路。

放眼全球，中国市场成为现在维密为数不多正常谋划的区域。4月20日、维密官宣周冬雨成为其大中华区的品牌代言人；4天后，再次宣布杨幂则为其亚洲区代言人。眼下，维秘在北京、上海、广州、成都、重庆等地的四十余家店肆已恢复正常营业。

不外对于维密来说，中国市场注定是难啃的。这个市场竞争并不小，德国亵服品牌黛安芬、意大利高端亵服品牌La Perla早已先后入局中国；本土品牌曼妮芬、恋慕等也纷纷崛起，市场份额也在快速提升。而被称为“内地亵服第一股”的都市丽人今年年初至今，跌幅达41.82%，岌岌可危。

维密CFO Stuart Burgdoerfer曾经向剖析师透露，维密营业门店资产减值的2.5亿美元集中在大中华区域，但中国营业一直备受挑战，本土化战略缺失，品牌依赖度不足。

是谁“杀死”了维密？

在已往的半个世纪里，维多利亚的隐秘筑起了一个“性感帝国”。

1995年，那时正值维密母公司L Brand准备IPO，在纽约的Plaza宾馆，维密约请那时顶尖的导演团队，斥资12万美元举办了第一届维密时尚秀，这场秀营造的超级性感主题引发惊动；1999年，时尚秀最先直播，超模、天使、音乐和灯光等元素，将性感演绎成一场视觉盛宴。

一年又一年，时尚秀不再限于时尚：它照样一台超级造星机械，作育了吉赛尔·邦辰、米兰达·可儿等一大批超模，火遍全球；2001年，维密秀首次在ABC电视台播出，缔造了1240万收看人次的史上最高纪录，至今仍旧是维密秀的巅峰。

规模50亿，招商平安基础设施基金完成备案

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销售额也水涨船高。2003年，维密年销售额已高达28亿美元，在全球拥有跨越1000家门店。2009年，维密平均每分钟卖出600件亵服。在私有化之前，维秘的销售额曾历久保持在70亿美元，名副其实的行业龙头。

维秘乐成的窍门是什么？2013年，英国咨询公司Yougov的口碑观察显示，维密是全球最受迎接的亵服品牌，至于乐成的窍门，无他，就是营销和推广。已往很长一段时间里，女人们以穿维密为荣。

2017年，维密时装秀走向全球，在进入伦敦、巴黎之后，还首次上岸上海。

但隐忧也最先浮现。事实上，早在2015年，维密秀的收视率暴跌30%，收看人次下降至659万人——更昏暗的是，后面收视率连续下降，每一年都在不停刷新收视率的底线，2018年的维密大秀收看人次仅为327万。

直到2019年，冷冷清清的维密秀被停掉，这场风靡一时的性感盛宴最终走进历史的灰尘里。

多年来，随着销售下滑压力下，维密不得不彻底关闭一些全球门店：2018年关闭30家，2019年关闭53家。频仍又大量的关店操作也让消费者对于维密品牌的价值感与存在感连续下降。

更为残酷的是，维密面临的竞争愈发猛烈。越来越多的亵服初创公司将自己标榜为“反维密”品牌，其中包罗Thirdlove、Lively、MeUndies和TomboyX等。这些品牌都强调赋予女性气力，提供包容性尺码选择，注重亵服穿着恬静度，而非对男性的吸引力。

有业内剖析人士以为，维秘的品牌，骨子里就是为了取悦男性而生的：维密把为其走秀的超模称为“天使”，并将“性感”打造成品牌最具代表性的手刺之一。但当现代女性越来越自力，逐渐对魅惑的性感亵服失去兴趣的同时，更推许康健恬静的运动型亵服。

而沉疴已久的维密，在疫情眼前，格外不堪一击。自今年3月起，维密大量门店暂时关闭，员工停薪休假——高昂的门店租金，彻底压垮了这个曾经缔造出“性感神话”的全球品牌。

PE收购泡汤，一个时代落幕

这是商业史上值得研究的案例

L Brands团体对维密已是无能为力，最先寻找买家。

今年2月，PE（私募股权投资公司）巨头Sycamore Partners宣布将以最多5.25亿美元的价钱，向L Brands团体收购维多利亚的隐秘55%的股权。整个买卖中，维密买卖作价仅为11亿美元，远低于剖析师预估的20亿-34亿美元区间，被业内视为“平沽”。

一旦买卖完成，维密将从L Brands上市营业中剥离，进入私有化历程。其团体创始人Les Wexner将辞去L Brands首席执行官兼董事长一职。原以为这是最后的救命稻草，却不意Sycamore Partners突然毁约，直接将维密推向停业的悬崖边缘。

今年4月，这家PE巨头向美国特拉华区域法庭递交了一份申请，希望终止对维密5.25亿美元的收购买卖，给出的理由是：受全球新冠肺炎疫情影响，L Brands于今年2月下旬便关闭了维密的大多数门店，此举违反了双方此前签署的收购条款。

在向法庭提交的文件中，Sycamore Partners写到：“虽然这些行为是为了应对疫情的发作，但并不能成为L Brands明确违反双方杀青的买卖协议的理由。”随后，L Brands公布声明示意，Sycamore Partners的声明不具备法律效力，并将通过法律手段来保证团体的利益，包罗要求法院强制Sycamore Partners完成此次收购。

维密本来想提议还击，但思量再三照样选择放弃，内忧外患下并不想再卷入价值高昂、涣散注意力的诉讼中。5月4日，L Brands 公然示意同意作废向Sycamore Partners出售维密多数股权的买卖，并了却所有未决诉讼，且相互免去索赔。新闻一出，L Brands 当日股价一起狂跌。

回过头来看，维密的急忙陨落是商业史上一个值得研究的案例。

激进投资人Barington Capital曾这样总结这家亵服巨头的衰败缘故原由：产物和现代女性审美脱节、错失国际化战略良机、高管频仍更迭但利润率仍下滑。此外，另有投资人痛斥维秘董事年数过大，且和创始人过往甚密，早已损失商业决议的自力性。

现在，维密英国进入停业整理，其他区域的关店潮仍在继续，这个性感帝国正逐步走下神坛，走向消灭。