元大期货

今年618电商大战打响。

5月23日晚8点，京东开启618预售。而5月26日开启618预售的淘宝天猫，也在23日统一天推出由李佳琦、罗永浩等头部直播主播拍摄的618宣传片。

2023年618，是疫情周全铺开之后的首次电商大促。除“年中大考”之外，今年618对淘宝天猫、京东另有着更深一层的意义。今年618，是阿里“1 6 N”组织架构调整后，淘宝天猫团体面临的首次大考，也是京东团体CEO许冉上任后的首场大仗。

与此同时，今年618也将是电商女掌门人的首次正面交锋。淘宝天猫团体总裁戴珊、抖音团体CEO张楠以及京东团体新任CEO许冉，将率领着各自团队直面这场连续近一个月的硬仗。

相比去年，今年618平台间的战火味更浓。在预热时代，就已经感受到各大平台对这场硬仗的重视。

在电商市场已进入存量时代的靠山下，没人想错过忧伤的消费回暖期。今年618，对列位玩家而言，都是一场不容失败的硬仗。

“价钱战”延续

进入今年，在外部大环境稳固后，电商玩家都“铺开手脚”发力。

今年年头，价钱力成为淘宝今年的五大战略之一。随后，“同款比价”、“99特卖”、“天天特卖”等新频道上线淘宝。而在京东团体董事局主席刘强东也强调，“低价”成为京东零售今年的战略重点。今年3月，京东上线“百亿津贴”频道。

今年618，“低价”自然成为京东、淘宝天猫等电商平台的要害词。开年就燃起的价钱战延续到了618的战场上。

“我们始终追求的就是为用户提供*性价比，为用户打造天天低价的购物体验”，京东零售CEO辛利军在京东618启动宣布会上提到。在他不长的开场白里，多次提及“低价”。

5月10日，2023淘宝天猫618商家大会宣布，除了加倍多元的供应和厚实营销流动节目单之外，价钱力也是今年淘宝天猫最关注的重点。

营销IP“百亿津贴”被平台们放在了更主要的位置上。在大会上，京东透露介入京东百亿津贴的商品数目也将较3月份实现10倍扩充。而在开启618预售前，淘宝在5月22日也以“百亿津贴”版块来预热。

今年淘宝天猫618将首次推出聚划算直降场。入围商品需为30天内*券后价的8折；此外，“淘宝好价节”也将上线，这是淘宝天猫首次上线中小商家专属618营销通道。

以往电商大促庞大的“满减”规则也弱化了。在618前，京东推出了“单件得手价”功效，免去繁琐的算价步骤。

对于电商平台来说，618大促所追求的，已经不再是简朴的GMV规模等数据突破，要害是争抢用户。

在原本就是为低价而生的大促节点，靠价钱战夺回用户并不容易。在低价促销已经平时化的电商环境下，用户对大促已经没有以往那么兴奋。要想靠价钱撬动用户，平台需要花更大的成本。

货架电商与内容电商的对决

今年是抖音正式介入618大促的第三年。在618前夕的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯没有对618做过多先容，而是突出抖音在电商尤其货架场景的战绩。魏雯雯在演讲中披露，已往一年，抖音电商GMV保持了80%的同比增进，货架电商GMV占比已跨越30%。

今年，抖音618的重点还在继续推动全域电商，继续向货架提议进攻。而京东和淘宝则在内容上继续发力。

戴珊在淘宝天猫618商家大会强调，在未来，每一个商家都是一个好的内容生产者，未来的电商平台，就是*的内容平台。

直播带货一直并非京东的强项。在往年的电商大促流动里，京东的营销重点也不在直播带货领域。但今年618，京东引入了超级主播。

最好的回应，孙燕姿为人机之争画上句号

在开启预售前一天的京东618启动宣布会上，京东透露618时代将有着名直播机构入驻，神秘主播将于5月31日晚8点在京东首播。据全天候科技透露，该直播机构正是近期“曲线上市”的北京交个同伙数码科技有限公司（简称“交个同伙”），而该“超级大咖”或为罗永浩。

去年“双11”时代，交个同伙公司和罗永浩就入驻淘宝直播，这为去年“双11”的淘宝造势不少。此外，遥望、无忧传媒等一直驻足抖音的直播机构都在去年“双11”入驻淘宝直播。

但今年618，淘宝在直播上没再延续引进头部主播或机构的打法。至少离预售开启只剩3天时间，淘宝还未官宣新的超级主播“入淘”。

比起由数个头部支持的直播间，淘宝更想要由无数其中腰部直播间确立的内容生态。今年618时代，淘宝天猫将有跨越5万名新主播首次开播，也会有超百名明星开播，以及有10万个品牌直播间。

淘宝天猫和京东今年618的另一个重点，放在中小商家上。

作为传统货架式电商平台，淘宝天猫和京东需要给商家们更多的信心来缓解流量焦虑。同时也是给商家们更多简直定性来留住他们。

电商行业人士向Tech星球剖析，之前无论巨细商家都能在单一平台上有流量，现在电商平台多，流量分化，这会直接影响商家们的设计。

淘宝的淘宝好价节即是*次为中小卖家定制的营销IP。在618时代，李佳琦、罗永浩、烈儿瑰宝、蜜蜂惊喜社、TVB等多家头部直播机构都针对中小商家推出针对性佣金减免、系列中小商家专场直播等动作。京东在4月尾的招商大会上，也着重强调中小商家。

不外，就Tech星球领会，今年商家对于618的态度纷歧。相比之前对大促“All in”的态度，现在商家们更会连系企业自身生长阶段，来选择以何种战略介入这场年中电商大促。

电商进入“女掌门”时代

去年618，戴珊首次成为618项目的总认真人。淘宝天猫没有宣布大促总成交额（GMV），而是以一封商家信作为“收尾”。

在那时的环境下，戴珊以“让消费者快乐，助力商家生意，让商家做生意有奔头、更简朴、更久远”来权衡618大促的成就。更在意平台生意简直定性和可连续性。

去年618时代，京东的偏重点也不是低价，而是供应链。京东零售CEO辛利军在去年618启动会上就曾示意，京东618值得关注和期待的气力在于供应链，“京东618，供应链价值的真实存在和社会认知*次对齐了。”

抖音在去年618也在偏重抖音商城和搜索，强调了抖音商城场景动员销量增进到达了514%，搜索场景动员销量到达了293%，入驻商家数目增进到达了159%。通过强化兴趣电商的标签，吸引越来越多的商家入驻。

现在年，电商平台都喊出“史上之最”的口号。辛利军在京东618启动宣布会上示意，“今年的京东618会是全行业投入力度*的一次618”，而淘宝在618商家大会上也示意，“今年对用户规模的投入历史*。”

对平台而言，今年618是极为要害的一战。在“年中大考”前，京东团体首位女CEO的上任，让这场硬仗有了更高的关注度。

许冉2018年加入京东后，成为京东零售CFO，两年后接棒成为京东团体CFO。在5月11日的京东一季度财报电话会上，徐雷称“依附她对京东营业深刻的明白和远见，专业方面精彩的成就，以及高度敬业的精神，Sandy（许冉）将成为京东下一任CEO的*人选。”

与CFO、财政靠山身世的许冉差异，作为“阿里十八罗汉”之一，戴珊是为数不多仍活跃在营业一线的阿里元老，多年以来都分管着淘系营业。

两个职业履历靠山差其余女性CEO，划分率领着同样迎来20岁生日的两大电商平台。而这两大平台现在都面临着抖音等短视频电商的挑战。

张楠同样也是抖音团体的首位女性CEO。张楠从0到1推出了抖音、火山等产物，抖音电商营业也是其一手确立。在张楠和魏雯雯的率领下，抖音电商用3年时间，成为电商领域不容忽略的玩家。

随着许冉接任京东团体CEO上任，中国电商市场进入女性“掌门人”时代。而她们所面临的压力并不比任何时期小。

今年618也将会是她们的首次正面交锋，她们无疑都需要在首次交锋中证实自己。