元大期货

又一家昔日明星服装品牌正在加速坠落。

新品略财观关注到，日前，一则“美特斯邦威是怎么从步行街消逝的”话题一度登上微博热搜*。

幽静已久的美特斯邦威，要不是以这种方式上热搜，估量许多人已经彻底遗忘了这个曾被年轻人热追的品牌。

美特斯邦威曾有着怎样的绚烂时刻？为何从*坠落？美特斯邦威式困局背后，我们应该深思什么？

01 昔日“年轻潮水衣饰一哥”

美特斯邦威的故事，要从其首创人周成建最先提及。

1965年4月，周成建出生在浙江丽水，他17岁时在青田农民学瓦匠，厥后学过木匠放弃了，周成建骨子里就有浙江人的生意头脑，1984年最先做个体做生意。

到了1986年，只有21岁的周成建在温州做成衣生意，然则欠债30万元。到了28岁，在温州一家工厂做到了厂长，厥后花了100万元开办了一家服装加工厂。

由于一次有时周成建加班很疲劳，误将一批西装的袖子尺寸缩短一截，他爽性把截短的袖子接上其余布料做袖口，再将衣服的下摆也裁去一截，补上其余布料做收边。

效果误打误撞，这批不三不四的西装却意外成了脱销品，用现在的行话来说就是：爆品。

周成建在给自己建立的新品牌取名时，为了脱节“老土的感受”，最终把名字定为“美特斯”，由于这样听起来：有点洋味。

1994年，周成建注册了美特斯邦威商标，1995年美特斯邦威*家专卖店在温州开业，很快捉住了那时年轻人的心。

新品略财观依然记得，稀奇是美特斯邦威那句“不走寻常路”的经典广告语吸引了那时许多年轻人，是80后、90后的青春影象。

2003年美特斯邦威请了当红歌星周杰伦代言，让“不走寻常路”这句广告语一直风靡了十几年。

2007年，美特斯邦威年营收为31亿元，利润总额到达4.33亿元，毛利率高达38.84%，市场份额占比0.95%，海内市场*。

2008年，美特斯邦威上岸资源市场，乐成在深交所上市，成为“A股休闲衣饰*股”，市值曾一度高达389亿元，昔时其天下门店数目到达5220家。

门店遍布天下，市值高涨，让美特斯邦威首创人周成建的身价也高涨，延续3年成为服装行业的首富。2008年，周成建及其家族以20亿美元资产在昔时福布斯中国富豪榜中排名第5位。

据美特斯邦威历史财报数据，2011年，公司实现营收99.45亿元，同比增进达32.59%，净利润也跨越了12亿元。

2011年是美特斯邦威的*时期，风景无限，是名副着实的“年轻潮水衣饰一哥”。

02 美特斯邦威从*坠落，只怪被年轻人甩掉？

可万万没想到，2011年却成为了美特斯邦威的*年，进入2012年后，美特斯邦威的高增进势头按下了暂停键。

从2012年最先，美特斯邦威的营收和净利润都走向下坡路，同比均下降4%，净利润更是同比下降30%。

10年之后的2022年，据美特斯邦威宣布的2022年半年度讲述数据显示，去年上半年美特斯邦威实现营业收入约为7.23亿元，同比下滑47.49%，亏损6.89亿元。

回到文章开头的热搜话题，从2019年最先美特斯邦威开启了关店潮。数据显示，从2019年到2022年的4年时间里，美特斯邦威已经关闭了2000多家线下门店。

美特斯邦威债务压顶，连年亏损，不得不卖楼、卖股权，厥后连门店房租都交不起了。

在新品略财旁观来，美特斯邦威之以是能快速走向*，是由于占有了那时海内潮水服装市场的先机，通过招商加盟模式快速开店，席卷天下市场，那时年轻潮水服装市场是空缺期，美特斯邦威占有了天时、地利、人和等所有优势。

可紧接着，西班牙的ZARA、瑞典的H&M、日本的优衣库等外洋快时尚品牌进入中国市场最先快速扩张，以名目多、设计气概更多样、低价钱、品牌以及供应链治理等优势，直接挑战美特斯邦威。

腾讯视频与抖音达成合作，影视「爆款」或将成为日常

新品略财观在那时刻和许多年轻人一样，从刚最先购置美特斯邦威等品牌，厥后转向购置H&M、优衣库等品牌，这背后着实代表着年轻人消费倾向的改变。

潮水衣饰的消费主力是年轻人，曾经消费美特斯邦威的那批80后、90后现在已经“老了”，已经再也不会去买美特斯邦威。

可在现在的95后、00后、10后等新一届年轻人看来，美特斯邦威简直就是上个世纪的产物，名目老旧、价钱不低，给年轻人的印象总是在清仓和打折，不是什么好牌子。

说到底，照样经由近十多年的消费不停地更新迭代，服装行业快速转变，这届年轻人的已经不再跟风，不再贪恋某一个品牌，现在的选择太多了，消费更有悦己性，有更多的不确定性，说到底：这届年轻人甩掉了美特斯邦威。

03 美特斯邦威错过太多，也做错许多

除市场环境因素巨变、消费环境转变和现在年轻人不喜欢美特斯邦威外，在新品略财旁观来，美特斯邦威之以是走入现在的逆境，尚有一个主要缘故原由就在于自己。

美特斯邦威错过了电商时代，无论是PC时代，照样厥后的移动电商时代，以及近一两年的直播带货和兴趣电商，美特斯邦威从一最先步子就慢了，很难跟上。

据行业果然数据，已往10年电商的蓬勃生长，衣饰行业线上渗透率从2010年的0.4%增进到2020年的36.6%。

很显著，作为昔日“年轻潮水衣饰一哥”的美特斯邦威错过了电商盈利，虽然厥后一直试图追赶电商，甚至是花了上亿元自建电商渠道和APP，都失败了。

潮水衣饰行业追求一个“快”字，周建城深知这一点，把制衣和销售环节100%外包给其他企业，自己仅保留最焦点的部门，借助“直营店 加盟店”模式，让美特斯邦威走向天下市场，赛马圈地。

然而美特斯邦威的生长主要靠加盟商，只有4.5%的门店是直营门店，剩余95.5%都是加盟店，加盟商越多，门店越多，但会带来一个严重问题：存货积压。

据美特斯邦威财报数据，2010年，公司存活2010年，公司存货余额到达25.48亿元，占总资产比重到达30%，可到了2020年，美邦衣饰存货金额为15.9亿元，占总资产比重的30.02%。直至今日，美特斯邦威都无法破解高库存难题。

黄金时期，加盟商很卖命，欠好卖时，加盟商系统就会失控，关店、促销、清仓，直接严重打击其品牌形象。

突如其来的疫情，也意外地加速打击了美特斯邦威，雪上加霜。

04 令人叹息的何止美特斯邦威一家

新品略财观关注到，美特斯邦威也一直在努力转型和探索，但都无疾而终。

美特斯邦威在2013年宣布启动过O2O线下店，2015年还曾推出过“有范”APP，还斥巨资冠名人气综艺节目《奇葩说》，还延续赞助了两届，效果尴尬的是：《奇葩说》火了，有范却在2017年关停了。

2016年，周成建交棒给自己的女儿胡佳佳，开启了“创二代”新时代，胡佳佳举行大刀阔斧的改造，将美特斯邦威从单一品牌，裂酿成五大品牌，最先追赶年轻人，走年轻化蹊径，但昔时美特斯邦威照样只能靠卖子公司才委曲扭亏。

2018年，美特斯邦威也看到了行业加速市场下沉的大趋势，宣布在三五线都会推进“百城千店”战略设计，意图攻占三五线快时尚市场，加速市场下沉后的美特斯邦威依然没有脱节土味形象。

在近年来的国潮盛行大趋势下，李宁等国潮品牌迅猛崛起，一些网红品牌和新国潮品牌也在强势崛起，但美特斯邦威还在追赶国潮，但声音却很小。

好比，2020年，美特斯邦威联手新生代京剧演员王珮瑜，推出国学京剧系列、中华博物馆系列服装；同年10月又官宣新的代言人、在《说唱新时代》走红的歌手Rich Brian，强调纷歧样的青年文化品质。

新品略财观以为，美特斯邦威追求年轻化方面做得并不周全，反而是在实验小众市场，脱离了快时尚年轻的民众消费群体。美特斯邦威需要更彻底的转变，需要重新打造出一个全新的美特斯邦威，才会有市场时机。

不外更值得关注的是，当前服装市场令人叹息的何止美特斯邦威一家。

太平鸟、森马、拉夏贝尔、以纯等昔日风靡一时的快时尚品牌，似乎都走向了下坡路，其中拉夏贝尔已经被歇业整理，森马也在巨亏。

就连“男子的衣柜”海澜之家也面临高库存，净利润腰斩。今年3月，海澜之家原本想请《狂飙》中的实力派演员张颂文代言狂飙一把，效果却上演了撤海报、删官宣的尴尬“翻车”事宜。

在现在快速转变的服装市场，稀奇是快时尚行业，优衣库等国际品牌加速下沉，ZARA、H&M等国际快时尚品牌也都在缩短及调整市场计谋，未来市场竞争只会日益猛烈。

美特斯邦威等海内衣饰企业，也需要看到外洋衣饰品牌，稀奇是全球性快时尚品牌的产业链及供应链治理优势，别人的优点值得学习。

市场从不信托眼泪，只有优胜劣汰，最终由消费者来磨练一切，现在不只有美特斯邦威一家企业需要努力思索和探索，老一代衣饰品牌都要与时俱进。