元大期货

「天猫是基本盘，这个基石、压舱石是不能动的；其他渠道是并行盘、蓝海盘。」

今年天猫双11开门红，靠海葡萄面膜打开市场的国货品牌Fan Beauty 跑了出来。据品牌方介绍，其在天猫美妆综合榜排名第16、国货榜第3，均为品牌历史最 好成绩。另据青眼情报统计，10月15日至25日，品牌在天猫的退后销售额超过2亿元，同比增长73.9%，位列双11第 一阶段亿元级品牌增速榜第3。

要知道，面膜在十年前就已经是电商行业里出了名的红海。货架上从不缺新面孔，缺的是能一边做大、一边长快的品牌。

这两年，美妆行业流行讲增速：三位数的同比、翻倍的GMV，战报一张比一张好看。但不少品牌的高增速建立在极低的基数上，两三年后便在榜单上消失。

《电商天下》观察认为，在存量市场里，判断一门生意到底长了多少，要把增速放回规模里看。再往后一步，还得看大促多卖出的货，能不能变成平时也有的订单。

那么，Fan Beauty 是怎么把规模和增速一起做上去的？

01 只讲增速的黑马，为什么总是昙花一现？

先看一组排名。

据品牌方披露，2024年天猫双11开门红，Fan Beauty 位列美妆综合第50、国货第25。2025年升至综合第25、国货第10，今年进一步升到综合第16、国货第3。

三个开门红，排名逐年上升。据品牌方披露，2025年全渠道GMV超过18亿元。品牌方把大促当作检验平时经营的节点，也提到今年非大促月份仍有同比增长。

第 一，顾客买得更仔细了。

以前看一场直播就下单，如今也有人先翻评价、查成分，再决定要不要买。英敏特调研发现，面膜和彩妆的购买优先级有所下降，使用频率却没有同步下滑。据化妆品观察统计，今年上半年天猫美妆商品均价约122元，抖音约76元。两边卖的货结构不同。对一款具体的美妆产品来说，顾客用完还愿不愿意买，得看实际体验。

第二，品牌也有必要的现实考量。

品牌方举了个例子，给一位主播降价，其他主播合作时也会拿那个价格做参照。Fan Beauty选择守住原有价格体系，部分合作即便能带来更多销量，条件谈不拢也会放弃。

在《电商天下》看来，价格稳，消费者才敢在任何时候下单，复购才有基础；增速一旦建立在价格塌方之上，规模就成了无源之水。

02 从内容场回到货架，美妆品牌重新认领“基本盘”

2023年，Fan Beauty 加码直播，直播渠道销量一度超过货架。品牌继续投入两个渠道，天猫也一直被当作基本盘。据品牌方介绍，今年天猫重新成为其第 一大销售渠道。

据化妆品观察统计，今年上半年抖音美妆同比增长14.48%，低于去年同期的24.1%。天猫美妆同比增长5.04%，结束了此前连续两年同期下滑的局面。

第 一，品牌重新安排货架和直播的投入。

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珀莱雅半年报提到，品牌在天猫围绕核心单品经营，兼顾拉新和复购，在抖音则做细分店播和垂类达人合作。丸美也在投资者交流中表示，就公司抖音渠道而言，商城盈利能力最高，其次是自播和达播，因此收缩了部分盈利质量较低的达播合作。

第二，种草在外，成交回到天猫。

据品牌方介绍，达人测评和内容种草发生在多个平台，天猫仍承担最 大一部分成交。消费者在不同地方认识商品，想比较规格、咨询或补货时，官方旗舰店提供了一个稳定的入口。

第三，自然流量比投流更值钱。

Fan Beauty 负责人把自然流量比作一场五公里的赛跑，产品、内容和店铺经营都要提前做。顾客愿意在搜索框里打出品牌名，说明她记住了这个牌子。能不能接住这次购买，还得看店里有没有她想找的东西。

03 6400万88VIP，天猫为何成了增量的土壤

品牌愿意把天猫当作压舱石，背后有一张更大的底牌：会员。

阿里巴巴今年8月发布的财报显示，截至6月30日，88VIP会员约6400万，持续保持同比双位数增长。去年双11期间，88VIP会员日均下单人数同比增长31%。同一份战报里，天猫品牌旗舰店合计新增1.45亿品牌会员，这是各店新增入会的汇总。

对美妆品牌来说，平台会员有机会成为新客。顾客进店以后，能否挑到合适的产品、买完愿不愿意回来，得靠店铺经营。

据了解，珀莱雅从7月起就在天猫派样频道和李佳琦直播间发放试用装，能量蕴白系列新品优先触达88VIP会员。双11正式开卖4小时，红宝石面霜4.0售出超45万件，能量蕴白系列在开门红阶段销售额破亿元。据品牌方披露，两条产品线的88VIP用户贡献率均超过50%，这批用户的客单价至少是店铺均值的1.3倍。大促前先让顾客试用，开卖后再由旗舰店接住正装购买。

而天猫的土壤效应也不止于美妆品牌。

04 写在最后

美妆行业的竞争，正在从“谁跑得快”回到“谁跑得久”。

《电商天下》认为，判断一个品牌是否健康，规模和增速缺一不可：只看增速，容易被低基数和高投流制造的繁荣迷惑。

只看规模，又难以发现那些正在崛起的新力量。规模与增速双线向上，才说明品牌在为行业创造增量，而不是在存量里内卷。

这样的双线增长，需要稳定的价格体系、可沉淀的会员资产和持续增长的自然流量，而这几项，恰恰是天猫的长项。

当内容平台负责“被看见”，天猫负责“被选择”和“被复购”，一个红海里的新品牌，也能把一时的爆发变成长期的生意。

用品牌的话说，双11是“期末考试”。

这场考试的高分，从来都在于平时的努力。