元大期货

3000块的头戴边夹，4000块的漆皮发箍，另有之前火爆全网的4万块水钻内裤，奢侈品牌MiuMiu正处在时尚行业的聚光灯下。

2022年MiuMiu最先在Lyst(时尚网站)每个季度的最热品牌榜上崭露头角，从2022年Q3到2023年Q4，MiuMiu一直位列季度最热品牌榜前五位。其中，2023年Q3MiuMiu更是首次登顶榜首。甚至，“miu里miu气”也成了一个被普遍运用的形容词。

MiuMiu隶属于Prada团体，1992年Prada团体第三代掌门人Miuccia Prada，确立了这个以自己小名命名的品牌，力争在主品牌Prada之外，推出更年轻化的副牌。自MiuMiu确立至今，文艺、知识分子和少女风就一直是贴在品牌身上的标签。

“年轻化”也是MiuMiu这两年崛起的要害因素。要客研究院院长周婷向虎嗅示意，这两年，年轻化消费正在崛起，品牌和产物定位更年轻化的MiuMiu吃到了盈利。“它的焦点消费群体既包罗有消费能力的年轻人，也包罗有年轻化消费倾向的中暮年人。”

现实上，MiuMiu的价钱虽然比不上一线顶奢，但一套成衣价钱也在数万元，近年来还在不停提价。跟爱马仕等品牌相比，MiuMiu成衣（最不保值的品类）热度更高，手提包的保值率也对照一样平常。

在大多数消费者越发重视“性价比”，追求“保值”的当下，到底月收入若干才会买MiuMiu，就成了一个在社交网站上被热议的话题。

这个问题下面，一个高赞的回覆是：提到月收入的时刻，就和MiuMiu没关系了。言外之意，MiuMiu的焦点客群中相当一部门是不需要靠人为生涯的“真千金”。

横盘多年后，“腾飞”的业绩

不停上升的品牌热度和“真千金”们的青睐，都转化成了MiuMiu和Prada团体实打实的业绩。甚至，这家拥有110余年历史的奢侈品团体，终于在这两年走出了“祛除”。

现在，Prada团体拥有三大品牌：Prada、MiuMiu和Church’s。以2023年为例，这三大品牌对Prada团体零售渠道销售额的孝顺率划分为83.3%、15.5%和0.7%。

在Prada团体的三大品牌中，“小妹”MiuMiu这两年的显示更为亮眼。2023年，MiuMiu品牌营收达7.5亿欧元，同比增进54.1%；今年一季度，MiuMiu零售渠道（基本等同于总销售）增速更是高达89%。

MiuMiu之外，Prada团体的主品牌Prada也获得了较快增进：2022年和2023年，该品牌营收增速划分为25.7%和7.3%。在两大品牌助推之下，Prada团体收入也从2019年的32.3亿欧元增进到了2023年的47.3亿欧元。今年一季度，Prada团体营收同比增进16%，这个增速远高于LVMH和开云团体，仅比爱马仕低了一个百分点。

分区域来看，中国和整个亚太区域正成为Prada团体最主要的市场。从规模上看，自2020年以来，亚太区域一直是Prada团体*的市场，对Prada团体的营收孝顺率一度到达40%左右。

增速方面，亚太市场同样*。2019年到2023年，Prada在亚太区域的零售收入从10.1亿欧元，增进到14.5亿欧元，复合增进率为9.2%。这一数据，远高于欧洲和日本市场，仅比同期的美洲市场低了不到5个百分点。近两年，Prada在美洲市场的显示不甚理想，更凸显出了亚太市场的主要性。

2023年Prada全球差异区域市场占比

我国市场又是亚太区域的*主力，Prada团体新上任的CEO去年底来中国的时刻曾示意，他每两个月就会来一次中国，对中国市场的中耐久（3—5年）目的是销售额翻倍。

对于Prada团体来说，像近两年这样业绩快速增进的快乐，已经良久未曾尝过了。本轮业绩增进之前，Prada履历了近10年的“昏暗”时光。

2014年，Prada在履历了三年的业绩双位数增进后，营收到达了35.8亿欧元的高点。往后，Prada便最先了长达7年的横盘，甚至下滑。直到2021年，Prada团体的营收规模也没回到2014年的水平。那时，不少剖析人士以为Prada显示不理想和公司“反映慢”有关。好比，当其他奢侈品纷纷结构线上渠道的时刻，Prada对线上持相当守旧的态度；公司的产物设计似乎也跟不上潮水……

差点沦为“时代眼泪”的MiuMiu和Prada，这次又是怎么火起来的呢？

国资创投避不开的「有赚有赔」难题

多因素推动的中兴

在周婷看来，MiuMiu这两年的乐成实在是多因素推动的。

从整个行业来看，这两年奢侈品行业处在震荡之中。虽然行业整体仍在增进，但详细到单品牌上，却“有人欢喜有人忧”。贝恩公司资深全球合资人布鲁诺曾示意，2023年有65%—70%的奢侈品牌获得了正增进，而2022年这一数据为95%，这也意味着奢侈品行业正在加速洗牌。

正是行业洗牌给了MiuMiu一个时机。“这两年大牌替换品市场泛起，消费整体出现多元化、个性化，导致奢侈品牌也在多极化，这个历程中，许多新品牌、小品牌获得了时机，MiuMiu就是其中之一。”周婷说道。

现实上，MiuMiu之外，这两年捉住替换品时机火起来的奢侈品牌另有好几个，典型代表之一即是罗意威。一位业内人士向虎嗅示意，MiuMiu和罗意威等品牌能捉住市场时机的“翻红”，有着配合之处。

其一是，这些品牌的产物力较强，要么品质高，要么就是经常创新有特点。好比，罗意威就一直强调品牌的“手工艺”基因，一直以来其产物工艺、皮质也都对照受消费者认可。MiuMiu这两年则是有不少通过创意出圈的产物，好比超短裙、漏脐毛衫和芭蕾舞鞋等。

其二，重视、捉住了中国市场的时机，也被上述业内人士视为这几个“翻红”品牌的一大共性。这实在不难明白，自2013年之后我国就逐渐成了全球奢侈品“重镇”。2019年，麦肯锡宣布的《中国奢侈品讲述2019》开篇就写道：“得中国者，得奢侈品天下”。无论是罗意威照样MiuMiu，近年来在我国市场上，确实都有不小的品牌声量。

让我们把眼光再聚焦到MiuMiu这个品牌身上，会发现其品牌调性、产物气概，很契合当下年轻消费风潮。而且，在营销环节，整个Prada团体也有不少可圈可点之处。

先看品牌调性和产物气概，Miuccia Prada是MiuMiu的创意总监、Prada的团结创意总监，可以说Miuccia Prada本人决议着这两大品牌的整体气概。

在整个时尚行业的掌门人和设计师中，Miuccia Prada是个十分纷歧样的“知识分子”。她拥有米兰大学政治学博士学位，接手家族企业之前还曾在剧团学习，希望成为一名哑剧演员。

虽然出生在奢侈品世家，但Miuccia Prada对诸如“奢侈品代表身份认同”、“拥有奢侈品让人看起来更好”这样的叙述异常不认同，她甚至还被视为“Ugly Chic”（貌寝时髦）风潮的掀起者。

Miuccia Prada进入Prada团体之后推出的*个“爆款”包，就展现了其“叛逆”的一面。那时，各大奢侈品牌的手包都在用忧伤的皮革、丝绸等彰显产物的奢华，Miuccia Prada却设计出了一款尼龙下降伞布制作的包。早先，这款包并不被消费者接受，直到上市七八年后才成为爆款。

在Miuccia Prada的率领下，Prada和MiuMiu也一直被视为“知识分子风”的代表品牌。其中，MiuMiu在学院风之外，又有着更年轻、少女和起义的一面。那些看起来有点“新鲜”的产物，却很契适时下游行的“发狂文学”。

营销层面，Prada团体在中国市场上自动或被动地获取了不少流量。“之前Prada代言人翻车的事宜许多，虽然不是异常利好的事情，但这些照样给品牌带来了伟大流量。”一位行业人士说道。

详细到MiuMiu这个品牌上，其代言人选择也在有意强调品牌年轻化的调性，品牌大使多为新生代艺人，好比张元英、赵今麦和刘浩存等。

除了代言人引发的关注，Prada和MiuMiu，也算较早在社交媒体上做营销的奢侈品牌。2017年，MiuMiu在微信上推出了新春电子贺卡，那时就引发了不少关注。近两年，这两个品牌也有不少火出圈的营销事宜，好比MiuMiu约请80多岁的影后吴彦姝和70多岁穿搭博主、退休医生覃阿姨加入品牌流动，都曾上过热搜。

足够出圈的产物、营销，叠加上行业洗牌带来的时机，MiuMiu和整个Prada团体乐成走上了中兴之路。

结语

眼下，Prada团体实在也到了接班的要害期。在之前的几十年里，Miuccia Prada和丈夫 Patrizio Bertelli一直以联席CEO的身份统管着Prada团体，但近年来这配偶二人似乎在逐步“放权”，同时培育接棒人。

2023年，LVMH前高管Andrea Guerra正式担任Prada团体CEO一职；Miuccia Prada配偶的儿子LORENZO BERTELLI被视为Prada团体的“准接棒人”，他在2021年加入了董事会，现在掌管团体营销和社会责任板块。

在下一代彻底接班前，Prada团体终于回到了原来的位置，但不能否认的是，无论在生意体量上照样品牌方面，Prada跟*头部的团体、品牌另有一些差距。至于接下来若何，也许率是要看二代的水平了。