元大期货

1986 年，全尤物民被一则魔性的电视广告洗脑了。不到一分钟的带货短片里，常年高居福布斯富豪榜的微软前 CEO 鲍尔默，声情并茂地先容着微软推出的*图形用户界面操作系统 Windows1.0。

继抛出一系列诱人的产物优点后，激动得满脸通红的鲍尔默手舞足蹈地喊出：“不要 500 美元！不要 1000 美元！99 美元就能抱回家！”

这段*熏染力的广告，不仅让民众记着了彼时担任微软促销员的鲍尔默，也成为了美国一代人对电视购物的深刻影象，就连 40 年后对直播电商习以为常的中国网友，看了也要叹息一句“带货主播的鼻祖”。

作为直播电商的前身，电视购物最早降生于传媒业蓬勃的美国。直到 1992 年海内民众才在北京台的《电视阛阓》里接触到了电视购物，并由此开启了一段明星主播辈出的时代，许多人至今仍记得“八心八箭”的劳斯丹顿侯总和“拍虎农民”周正龙。

无论是西欧照样海内市场，在移动互联网和智能手机普及之前，电视购物一直是远程购物的主要渠道，也是深植于民众消费端的直播电商基因。

虽然电视购物起源于美国，但直播电商的种子却迟迟没能在西方国家生根发芽。直到近年来，短视频平台在外洋强势崛起，这个商业模式才等到了姗姗来迟的春天。

迟来的春天

对美国甚至欧洲市场来说，直播电商是从中国“入口”的商业模式。

2016 年淘宝直播正式上线，并在双 11 大促中崭露头角。以此为标志，中国直播电商的萌芽最先迅猛生长，仅一年时间海内就涌现出跨越 300 家直播平台[1]。随后几年更是迎来行业大发作，平台、主播、MCN、商家、消费者齐登场，直播间内外精彩异常。

看到大洋彼岸的火热，电商巨头亚马逊也在 2016 年上线了一档直播电商节目，还约请到了一众着名主持人、ABC 新闻记者和顶流演员在线带货。但这场阵容浩荡的美国电商直播试水连续了 15 个月后，就因流量昏暗而悄然下线[2]。

亚马逊2016年上线的直播间，与电视购物界面十分相似

不只是亚马逊，在 2016 - 2019 年间，Facebook、Twitch（亚马逊旗下视频直播平台），以及 Pinterest 等一众互联网平台都曾推出直播带货营业，却无破例地折戟沉沙。

究其缘故原由，除了早期产物功效简陋之外，西欧直播电商的市场教育水平还在学龄前阶段，既没有形玉成民介入的浪潮，也缺乏足够的生长土壤。

直播电商的主要基础之一是创作者经济，需要内容和影响力的双重驱动。在美国直播电商兴起之前，创作者们已能够依附广告分成和品牌互助获得不菲的收入，YouTube头部博主每年的变现收益可达数万万美元，Instagram*网红的单次互助报价高至数十万美元。

相比直播带货动辄长达十几个小时的事情强度、在销售技巧和产物知识上的高要求，广告分成和品牌互助简直让创作者拥有更多的内容自动权，后者对于张扬个性自由、注重树立“人设”的西欧达人而言，更有吸引力。

其次，直播电商的生长还需要坚实的用户基础。作为移动互联网催生出的新业态，中国市场的先发优势更为显著。住手 2023 年，中国的移动互联网用户数目是美国的4倍还多[3]，在淘宝和抖音为代表的头部平台，每晚都能看到万万人同时在直播间剁手的壮观情景。

除了创作者经济和用户基础之外，完善的电商生态系统也是推动直播带货生长的主要引擎。

遥遥*的中国制造业不仅为电商运送众多物美价廉的商品，也同期催生出较为成熟的物流供应链。在三通一达、顺丰和京东物流等快递企业的多年角逐下，越日达和小时达已在海内习以为常，这些都极大提升了消费者的直播购物体验。

正因缺少这些必备条件，西欧直播电商才迟迟没能迎来该有的春天。

就在业界以为这个商业模式在美国跑不通时，短视频平台的异军突起，加速提升了内容电商对民众消费群体的普适性。在此基础上，席卷全球的疫情导致人们出行受限，购物从线下大局限转移至线上，给了具有实时性和互动性的直播电商一剂“催熟药”。

先前偃旗息鼓的玩家们，容光焕发地下场再战。从Instagram和Facebook在内的社交媒体，到亚马逊和Shopify等传统电商玩家，纷纷将直播购物搬到各家平台的显眼位置。

其中新晋选手TikTok和沃尔玛在2020年终联手打造的购物直播间，吸引的观众数是双方预期的7倍。

2021年，依托于TikTok的电商平台TikTok Shop敏捷在印尼和英国正式推出。2023年9月，TikTok Shop宣布在美国周全上线，15万创作者和商家在这一年的黑五时代实验内容带货，使直播电商快速在美区落地生根。

每个新兴商业模式都是一场奖励勇敢者和用功者的造富浪潮。当下，首批站上西欧直播电商风口的，也是一批在美妆领域创业多年的素人主播。

Stormi Steele 是美国密西西比州的一个小镇女人，在 2019 年确立了美妆品牌 Canvas Beauty，熟稔互联网的她在直播电商兴起的*时间就敏捷入驻。先是通过短视频将一款身体乳打造成了浏览和点赞量高达数百万的爆品，随后用其为品牌直播间引流，不到一年就跻身销量榜的前线。

今年 6 月 8 日的一场直播带货中，这位小镇女人在短短几小时内，就实现了单场超百万美元销售额的成就，打破了那时的历史纪录。一个月后，美国的另一位西班牙语主播 Mandys Pena 直接将这个纪录提高了20%。

无独占偶，英国美妆品牌首创人 Mitchell Halliday 团结几位创作者，在6月尾举行了一场盛大的直播。

直播间中全心设计的互动桥段和一再抛出的热门产物*折扣，让一直趋于理智守旧的英国网友也抑制不住剁手的欲望，险些每秒都有商品售出。

这场气氛炸裂的直播使得品牌 Made By Mitchell 当天的总销售额跨越百万美元，其中仅直播间销售额高达 83 万美元，同样铸就了英国直播电商历史上的新高。

Stormi Steele 和 Mitchell Halliday 的走红并非孤例。与百万美金直播间与单日销售额同期涌现的，另有众多西欧中腰部带货主播与品牌。

直播电商强劲的增进势头背后，是其在西欧市场蓄势已久的全力发作。

一场未经同谋的大迁徙

险些在全民欢呼中极速发展起来的中国直播电商，以质朴的履历告诉天下：外面看只需要主播有声有色炒热场子、再高喊几句“买买买”“家人们赶快上车”，就轻松创下的销售事业。实则有电商上下游的整体介入。

与之同理，从基本上促成西欧直播电商热火朝天情景的，是平台、创作者、用户，以及品牌商的一场未经同谋的大迁徙。

首先是随着内容平台更迭，而改变消费习惯的民众用户。

内容向来就是民众消费的主要渠道之一。从互联网普及前的电视购物，到 PC 时代中长视频的贴片广告和软植入，再到移动时代的短视频和直播带货。流量在那里、那里就是民众消费的主阵地。

更主要的是，差异内容时代中率先迁徙至新平台的，大多是*消费潜力的年轻用户。以短视频平台为例，Search Logistics 数据显示，近 45%的 TikTok 用户属于 Z 世代，这意味着有包罗 Z 世代及其怙恃在内的 7500 万个潜在消费工具[4]。相关数据显示这群用户在TikTok Shop的复购率跨越 27%。

昔时轻世代成为短视频平台的重度用户后，创作者经济的主阵地也随之发生转移。

00后暑假工，教老板做人

2023 年终最先，一批 OG（元老）级其余创作者陆续宣布“Quitting YouTube”，并相继揭晓了他们与粉丝告辞的“全剧终”视频。

这并不是一场通俗的歇工运动，视频里坐拥百万甚至万万粉丝的创作者，动情地回忆着他们从默默无闻到备受瞩目的精彩历程，他们示意虽然感谢这段特殊的人生境遇，但现在到了说再见的时刻。

选择脱离YouTube的创作者们

选择退出 YouTube 的创作者险些都提到了中长视频的逆境。

一方面，创作者们清晰地感知到流量正在大幅下降，拥有 258 万粉丝的 Joeman 提及他频道的点阅量跌幅到达 40%-60%[5]，快速下滑的流量直接影响了创作收益；另一方面，创作者们以为耐久固化的内容模式令其损失创作灵感和新鲜体验，希望实验全新的创作模式。

在中长视频平台流失焦点生产力的同时，大量内容创作者涌向了短视频平台。

据福布斯报道，2023 年，众多优质创作者加入了短视频平台。在实验更为天真创新的内容的同时，创作者也有了更多元的变现渠道[7]。

以TikTok Shop推出的“同盟营销功效”为例，创作者可以通过直播和短视频推广品牌产物，当观众点击链接或标签举行购置时，创作者可获得响应比例的佣金。与此同时，创作者依旧可以通过内容植入的方式，吸引品牌生意和赞助。

对比中长视频和短视频的变现逻辑，不难发现前者是依托创作者影响力的品牌广告，差异粉丝量级创作者的收益马太效应异常显著。尔后者在前者的基础上，增添了直播电商在内的效果广告变现途径，给了中腰部网红在收益上弯道超车的可能性。

数字媒体平台 Her Campus Media 最近发现，TikTok逐渐成为搜索领域的主导平台。74%的Z时代用户行使TikTok举行产物搜索；跨越一半的人更喜欢它，而不是谷歌等传统搜索引擎。

归根结底，作为移动互联网时代的产物，短视频和直播平台将流量变现的效率开刊行使得*而彻底。

昔时轻用户的内容消费平台、创作者的内容变现渠道同期发生改变时，商业嗅觉迅速的品牌商也纷纷用脚投票做出选择。事实相比于转化效果难追溯的传统贴片广告和软植入，直播电商居高不下的投入产出比更为诱人。

从下游到上游，从内容到品牌

在以消费为焦点的电商行业中，下游需求始终决议着上游战略。这即是从国际连锁品牌到中小初创品牌，都将 DTC（直面消费者）视作要害的基本缘故原由。

然而对于品牌商来说，DTC在相当长时间里都是门看得见摸不着的玄学。

在电视时代，品牌商挤破脑壳也要在黄金档栏目怒刷存在感。中长视频时代，会员免广告让品牌的植入战略备受限制，只能向身段柔软的伤风灵和酸奶厂商学习，无孔不入地渗透进剧情裂缝里。

说到底，品牌商的焦点诉求无非是更近距离、更大局限地接触消费者。但过往这些DTC战略看似与时俱进，大多并未切中要害，就连DTC模范生Lululemon也是通过线下“社群 KOL”的模式才真正尝到些甜头。

真正让数字化 DTC 乐成落地的是短视频直播平台。

对于国际连锁品牌，短视频直播平台使“DTC战略从产物研发环节最先”成为现实。早年期的受众考察和市场调研，到研发中的手艺流传，再到上线后的达人评测与直播销售，品牌商能借助平台功效和工具与消费者实时互动。

相比之下，中小品牌在创业初期资金有限，而像 TikTok 这样的短视频和直播平台成为它们“直面消费者”、以小博大的理想选择。

例如 Stormi Steele 开办的 Canvas Beauty 品牌，早期因缺乏运营履历且受疫情影响，一度濒临停业。但 Stormi Steele 借助社交媒体，尤其是 TikTok 的直播，施展内容创作优势，通过短视频制造惊动吸引流量，再以赠予礼物等方式留住用户，乐成将品牌从停业边缘拉回，使其成为备受关注的初创美妆品牌。

Stormi Steele在打破美国直播带货纪录后，接受CNBC电视台的采访

像 Canvas Beauty 这样受益于短视频直播平台的中小品牌另有许多。

据牛津经济院讲述，TikTok 在美国拥有重大的企业和活跃用户数目，近 40%的中小企业示意 TikTok 对其生计至关主要。据统计，行使 TikTok，美国中小企业缔造了22万个就业岗位[6]。TikTok 电商近期推出的 SOAR 设计则为中小企业提供了更多可能性。

源源不停涌入直播间的品牌方，为直播电商在美国的快速崛起又添了一把火。

eMarketer的数据显示，2022年，美国直播电商的渗透率为3.1%。2023年第二季度，美国电商销售额达2776亿美元，同比增进7.5%，电商渗透率连续攀高，达15.40%。市场研究公司Coresight Research预计，到2026年，美国的直播电商市场规模将增进到680亿美元。

云云亮眼的增速，是由同期竞逐直播电商赛道的社交媒体和传统电商配合拉动的。这两种在互联网时代并驾齐驱数年的平台，在直播带货上有着迥然差异但优劣互补的特点。

社交媒体平台虽然占有流量入口的优势，但在治理商品库存、把控商品质量，以及确立供应链物流系统等方面履历不足，很难在直播电商发作期后，连续承接并保持稳固的营业流量。

而传统电商平台虽然在商品生意的全链路上更为轻车熟路，但却囿于固化多年的货架出现系统，缺乏新鲜有趣的内容形式与互动性强的社区生态，使直播电商营业陷入“酒香也怕巷子深”的逆境。

美国直播电商想要实现更持久的火热，无论是社交媒体平台照样传统电商平台，都要不停补齐自身短板。

而作为移动互联网时代的DTC代表，TikTok直播电商从下游到上游的销售渠道创新、以及将内容转化为品牌力的模式创新，或许有一定的参考价值。

尾声

PC互联网的流量曾一度枯竭。智能手机的问世和普及开启了移动时代的篇章，让整个互联网有了高喊“所有领域都值得重做一遍”的底气。这是黄仁勋口中的“iPhone时刻”，也是推翻式创新的典型案例。

在移动互联网时代中，电商模式生长到*后催生出的直播带货，虽然不具有重塑整个行业的气力，但对于那些想要介入竞争的厥后者，直播电商是一个低成本高效率的杠杆。

作为最成熟、购置力最强的市场，西欧电商的竞争已步入白炽化阶段。在传统货架电商的价钱战打得不能开交之际，直播带货给了品牌商一个直面消费者、凭本事在价钱和销量之间追求平衡的时机，同时也给了无数中腰部创作者一个弯道超车的创收渠道。

不能否认，直播电商在外洋仍处于早期生长阶段，还需要做大量的市场教育和用户沉淀，但这也是各大平台抢占用户心智的黄金期，外洋直播电商正在迎来一场蓝海大战。

对于投身其中的公司而言，只管市场潜力伟大，却仍需切记最质朴的谋划之道。正如美国零售团结会主席迈克. 乔治所说：

“一直界说零售的基本需求并没有改变，就像已往线下阛阓一对一的维护客户关系，纵然在虚拟天下中，它仍然关乎人与人之间毗邻的气力和发现的兴趣——走进你最喜欢的商铺，举行有趣的对话，领会产物背后的故事，并获得灵感。”