元大期货

暑假到了，旅游更火了。

这两年，从淄博到哈尔滨到天水再到开封，各地文旅都在卯着一股劲跟上这份泼天的流量富贵，同样想进来分一杯羹的另有各大平台。

携程、飞猪、同程等OTA平台纷纷开启了图文和短视频种草，抖音、小红书等内容平台则从单纯的卖流量赚广告费酿成下场做生意。

平台之间硝烟弥漫，一场攻防战早已拉开。

抖音们认真攻，手握近8亿日活的抖音，有着区别于OTA平台的用户画像和消费习惯，这对酒旅商家来说是一次获客、私域导流、同时制衡OTA平台话语权的主要时机。

携程们自然要守，除了死死守住高星旅店资源，还加速在下沉市场疯狂开店。

这场争取战，需要做好耐久竞争的准备。

1、抖音小红书，不想错过文旅蛋糕

这几年，差异平台的流量重新分配改写了许多行业，文旅是其中一个。

随着抖音日活近8亿、小红书日活超1亿，内容平台正在成为消费者做旅行决议时无法绕开的平台，这也助推了多个旅行目的地在小红书和抖音爆火出圈，热搜频出。

只是两者的助推方式差异：抖音带火了当地的吃喝玩乐，成为文旅推广的主要渠道，好比淄博烧烤、贵州村超、哈尔滨冰雪大天下、天水麻辣烫等。而小红书带火了年轻人的出行方式，成为年轻人种草寻伴的主要平台，如特种兵旅游、CityWalk、县城旅游、旅游搭子等。

在这泼天的流量中，OTA平台是受益者。拿携程来说，从2022年旅游行业苏醒之后，已经延续8个季度盈利。其2024年*季度净营收达119亿元，同比增进29%；净利润为43亿元，同比增进28%。其中，由于许多省份加大了市场推广力度，海内旅店和机票预订同比均增进跨越20%。

但抖音和小红书，不想也不能错过文旅这块大蛋糕，相较于OTA平台的存量市场来说，它们是增量市场。

“在抖音和小红书泛起以前，包罗民众点评、美团甚至马蜂窝，承接的是原有旅游市场的明确出门需求，然则抖音和小红书承接的是用户的设计外需求和偶发性需求。”有米云内容总监吴彦玮注释。

近两年，手握流量的小红书和抖音试图深入文旅生意的生意环节，但两者的蹊径有所差异。

抖音的酒旅营业包罗在内陆生涯营业中，一度动作激进但整体态度摇晃。

2018年抖音初涉酒旅营业，曾与携程、同程等平台有过蜜月期，引流至这些平台的第三方小程序举行生意；到了2019年抖音直接对接酒旅商家，并逐步在商家主页开启预订功效。

抖音生涯服务于2021年1月启动，那一年抖音用低于OTA平台的佣金费率吸引酒旅商家入驻，主要售卖团购券，快速拉动内陆生涯营业的GMV增进。

2023年5月，抖音上线日历房功效，消费者可以即买即定，此前，抖音售卖的旅店套餐属于先付后住，消费者随机到店核销可能会晤临“无房”和“涨价”等情形。自此，OTA平台断掉与抖音的供应链互助，转向与其他短视频平台互助。

抖音对酒旅营业的重视水平，一度到了将酒旅营业升级为抖音生涯服务一级部门，与到店营业平行的水平，然则今年3月尾，有媒体报道称“抖音酒旅不再做OTA模式，回归卖流量的模式”。这一新闻虽后经抖音否认，但6月尾抖音传出住宿业的佣金费率上涨的新闻，被业内人士解读为“酒旅营业盈利艰难”。

小红书最初和抖音一样，用条记种草，然后跳转携程、美团品级三方平台举行生意。一直到2020年和“订单来了”杀青互助，“订单来了”直连商家的预订入口，吸引民宿商家、酒旅商家入驻小红书谋划生意。

2023年4月尾，小红书最先结构团购项目，一些内陆生涯商家在账号店肆上线住宿和餐饮团购套餐，相关功效仍然由“订单来了”支持。今年3月，小红书投入数万万元战略投资“订单来了”，这被外界视为小红书进一步发力内陆生涯和文旅生意的信号。

若是用一句话总结抖音和小红书的文旅生意结构，可以说是动作多，但需要逐步啃这块蛋糕。

2、酒旅商家，选择差异化运营

在OTA平台运营多年的酒旅商家，为什么要转战抖音和小红书？缘故原由很简朴，无非是看中后者差异化的客群和销售品类，还能为导流到自己的私域打下基础。

“流量在哪儿，酒旅商家就要去哪儿做营销。”劲旅网首创人魏长仁示意，在抖音和小红书内容营销，有销售转化和品牌宣传的双重作用。

酒旅商家在内容平台举行投放，目的是吸引并转化差异化的客群。

吴彦玮指出，每个平台所掌握的用户数据实在是纷歧样的：携程等OTA平台的优势在于用户订单数据，可以推测消费者的消费水平和消费习惯。而小红书或抖音有用户兴趣数据，可以给用户种草，做出精准推荐。内容平台转达的信息厚实度和品类细分度，优于OTA平台。

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代运营机构从业者松石称，酒旅企业想在小红书上做账号，焦点是想获得有一定消费能力的一二线都会的女性粉丝，经由测试，这个平台上的粉丝有一定的粘性和平台跳转能力。

不外，小红书和抖音入局旅游的时间晚、积累薄，两个平台上，商家都选择了用差异化品类切入。换句话说，商家在这两个平台卖的器械，和在OTA平台上卖得纷歧样。

业内人士指出，通例的日历房和航线，携程等OTA平台已经运营得很成熟，然则一些增值产物如高星旅店的餐券、下昼茶套餐、闲置房、航司的“随心飞”多次卡等，在抖音和小红书的销售效果更好。魏长仁示意，这些对旅店和航司都是增量，渠道分销战略也能多元化，这些产物都可以适当给出折扣，知足短视频平台上的感动型消费需求。

松石也有相同考察，他以为航司跟抖音、小红书互助，焦点目的是要让更多人去到航司自有的APP和小程序上去买机票，而且形成习惯。同时，据民航部门此前开端统计，我国只有3亿多人坐过飞机，这意味着另有11亿多人从未履历过航行，相比OTA平台上的商旅用户，航司愿意拿出较好的促销机制去吸引抖音和小红书上的增量客户。

类似的征象也发生在连锁旅店品牌上，包罗锦江、华住、亚朵、万豪等，都最先推出APP和小程序，将会员私域渠道酿成标配。吴彦玮示意，旅店私域成交的部门不用被OTA平台抽成，更主要的是，企业可以掌握自己的“营销主权”，笼罩流传、获客、购置、复购的完整环节，并给予用户更个性化的消费体验。

不外，想要运营好抖音和小红书，商家的运营门槛高、成本也不低。由于除了佣金之外，商家在抖音上还需要找代运营公司连续产出内容、定期开启直播、投入高成本买量，同时在小红书上也需要找达人投放条记、买量投流。

抖音一直强调自己的佣金低于OTA平台。最近有新闻称，自今年7月1日起，抖音对住宿业的佣金率举行调整，从原先的4.5%提升至8.0%。即便云云，照样低于头部OTA的15%-20%。

在魏长仁看来，在抖音上成交，不光要思量平台抽成的因素，还要思量商家投流及支付代运营商的佣金和服务费，用度加起来纷歧定比OTA平台廉价，与达人互助的ROI及核销率也无法保证。

旅游行业从业者晓冬称，文旅商家现实上并没有把最焦点的营业放到抖音和小红书上，但不得不重视它们。

3、OTA平台们的防守

只管小红书和抖音现在还不能直接对攻OTA平台，但这些平台的用户和流量优势不容小觑，旅店和航司将一部门生意导到私域成交，也会给OTA带来一些袭击。

面临竞争，OTA平台们一边在APP内开设社交板块，激励用户和商家发图文条记及短视频，一边在下沉市场疯狂开店。

飞猪现在的社交板块，宣布者以小我私人账号为主，更新某次出行的感受和简朴攻略，更像是小我私人版的同伙圈，互动量多集中在几十甚至个位数。携程现在的短视频内容板块，宣布者以旅行社和导游为主，互动内容以询价为主，气氛更偏销售和成交。

在这样的板块里，很难产出出圈内容，然则对于想要积累私域的商家来说，不失为一个垂直获客渠道。

OTA平台们也最先加码对低线都会酒旅商户的争取，携程、同程等平台鼎力开拓下沉市场门店。据携程2023年年报显示，携程在中国300多个都会开设了5700家线下门店，抢夺更多低线都会消费者。

多位业内人士示意，OTA平台们的主要护城河，在于供应链的积累，以及与大型连锁旅店团体的绑定等。

酒旅*的蛋糕——高星旅店，现在依旧掌握在OTA平台手里，抖音和小红书现在啃下的更多是交通和景区板块，旅店板块也更多是民宿、单体旅店或低线都会旅店。

魏长仁总结，OTA平台的优势主要体现在三方面，一是整体服务能力更强，OTA平台已经打磨多年；二是OTA平台上的产物系统加倍厚实，可以一站式采购，另有会员积分优惠系统；三是对上游供应商的掌控能力、一些*的能力。好比，携程天天买断某热门饭馆的10间房，控房能力更强。

然则从最新财报来看，旅店营业对携程收入的孝顺度下降，这生怕不是一个好信号。2024年*季度，住宿预订营业营收占比下滑为38%，而这一营业曾孝顺45%，交通票务营业营收占比上升至42%。

携程财报中各项营业收入情形

住宿营业的客单价高，能延展的服务类型更多，票务价钱透明，属于低毛利营业，携程等OTA平台一直以来是“交通引流、住宿变现”。晓冬指出，现在交通票务营业收入占比反超旅店，这意味着携程需要尽快稳住高星酒旅营业的基本盘。

同时，为了抵盖住内容平台的围攻，携程不惜鼎力营销和津贴。2024年*季度销售及营销用度为23亿元，同比上升32%，同期，携程的佣金收入（商旅治理营业）达5亿元，被广告收入（包罗在其他）的10.31亿元反超，而从2023年Q1最先，这股反超势头就已经展现，到这一季度连续拉大。

不外，抖音们进攻的态势也在减最先进入调整期。

有媒体报道，抖音生涯服务将到店餐饮、到店综合、酒旅三个平行部门，将按地域被重组为北、中、南三个大区，以及服务天下连锁大商户的NKA部门。今年5月，抖音团体商业化认真人浦燕子兼任生涯服务营业认真人。

松石称，整个架构的调整包罗浦燕子的履历，说明整个抖音的内陆生涯营业接下来照样加倍注重商业化（广告）而非电商，加倍注重大客户而非酒旅营业。

这场攻防战短期内不会竣事，至于谁能啃下更多蛋糕，就要看各家公司若何平衡利润和增进了。