元大期货

2009年，俄勒冈大学在一场橄榄球竞赛中，主场迎战犹他大学。在场边，耐克的首创人，美国体育界传奇大佬菲尔·奈特*次见到了谁人传说中的愣头青。

这个愣头青对菲尔·奈特有一种病态的执着，十几年来，每年圣诞，奈特都市收到他寄出的圣诞贺卡，而上面肯定会有一句颇具威胁意味的话：

有一天你会听说我们的（You will hear about us one day.）

署名：凯文·普朗克。

这是他们*次碰头。当奈特对这位比他小了30多岁的年轻人打招呼时，普朗克没绷住，又一次展现出自己的愣头青本色：咱俩要不赌一把，看看这场谁赢？

奈特转身走开，笑着指了指场上的球员说：我们不是已经下过注了吗？

此时，双方球员正在场上冲撞抱摔，你死我活。俄勒冈大学球员的球衣上，印着耐克的钩子logo，犹他大学的装备则是来自安德玛Under Armour。

而安德玛的首创人，正是这个热衷挑战大佬的愣头青：凯文·普朗克。

01

1972年，凯文·普朗克出生在美国马里兰州一个叫肯辛顿的小镇。

父亲威廉是一名房地产开发商，营业笼罩半个美国东海岸。

母亲杰妮平平无奇，只是做过8年内陆市长，而且这个title水分很大，肯辛顿满打满算只有2000多人口，面积只有1.3平方公里，这个市长管获得的局限还不如居委会主任。

然则这地儿地段很好，就挨着华盛顿特区，到白宫和总统串个门，开车不到半小时。可以说是美国燕郊，特区廊坊，镇上的住民里也少不了美国政府人士。卸任市长后，杰妮直接进了美国国务院，给里根和老布什都打过工。

按理来说，身世在这样的家庭，小凯文一定从小接受优越的教育，彬彬有礼，举止优雅，未来上个哈佛耶鲁，以后从政当议员做总统，都不是没可能的。

只不外，他摊上了一款佛系爹妈。

威廉和杰妮的育儿原则是：鸡孩子不如鸡自己，对孩子基本接纳放任主义。

凯文也不负所望，很早就展现出熊孩子特质，有事下河摸鱼，无事上房揭瓦。他还稀奇热衷于超级英雄模拟秀，五六岁时就会穿着超人的红斗篷，爬上家门口种的苹果树，然后模拟星爷从天而降的掌法，最后手臂骨折送进医院。

更恐怖的是，小凯文并不是独生子，他有四个接受同款放养教育的哥哥。

于是在普朗克家族里出现出一派森林规则，弱肉强食，生气勃勃的情景。

天天晚餐，五个熊孩子都市由于争取想吃的食物大打脱手，有时刻爹妈事情太忙，照顾小弟弟凯文的义务必须交到几个哥哥身上，哥哥们也总是兄友弟恭，尽职尽责，拿小老弟搞点开顽笑，来点阿鲁巴之类的小流动都是屡见不鲜。

身处这种实力至上主义的家庭，小凯文很早就明白了气力的本质在于物理，强者可以莽出一片天。

那有什么方式提升物理战力呢？

小凯文找到了一个很不错的方式：橄榄球。

小凯文在橄榄球上稍微另有点先天，11岁的时刻，他就已经当上社区球队队长，带队在区域橄榄球联赛里夺冠，顺便拿下MVP了。

随着生长发育期的到来，小凯文在场上加倍凶悍，他长成了身高一米八，体重210斤，全身肌肉的小钢炮。

只不外，虽然身体变大了，然则头脑依然不太天真。

高二的一天晚上，凯文喝了点小酒，战意大起。正好周围途经几个壮汉，凯文一人笼罩对方数人，双方战了个有来有回鼻青脸肿。

这事儿传到校向导那里，可把向导气了个半死。

不得已，凯文只能换了个学校。

只不外这番教训没有让这个愣头青学乖，反而变本加厉地着迷橄榄球，还设计起了职业球员的发展路径。

结业以后，他没选择读大学，而是跑到一所名叫福克团结军校的橄榄球名校又蹲了一年，在凯文的同期队友里，有13小我私人厥后打进了NFL，凯文希望这一年能让自己好好涨涨球，先拿下NCAA一流大学的奖学金，然后再看看有没有去打NFL的时机。

只惋惜，进了真正高水平的球队，凯文才知道，自己照样太菜了了。在赛场上，他的橄榄球梦被同砚们频频摧毁。上了大学，更是整个大一赛季一分钟上场时间都没有捞到。

可以说，到这个阶段，成为职业橄榄球员这条路已经越走越窄了。

只不外，在球场外，凯文发现了自己的另一项先天。

02

21岁那年，父亲在一次空难中去世，家里撑经济的顶梁柱倒了。

这让凯文不得不分出一部门精神，在打球之外想设施搞点钱。

这个时刻，凯文发现，这几年混橄榄球队，虽然没打出什么名堂，但自己似乎是块当向导的料子，总是能把全队人整得服帖服帖的。

当他把同款向导才气放到赚钱上，就有点天选资源家内味儿了。

他很早就明白到，与其出卖体力搞钱，不如出卖别人的体力搞钱。

上大学的时刻，他就带着那时的女同伙，厥后的妻子杰奎琳一起卖T恤，未来丈母娘都被他拉入局，替他在家里给T恤做印花。

厥后他还和杰奎琳开发了一个情人节玫瑰花的销售营业，送货上门。人力成本也很低，他一声令下，整个校队的球员都兼职给他做快递小哥。

靠着出卖别人的劳动力，他在大学里就赚到了一万七千美元的蓄积，这笔钱厥后成为了安德玛的启动资金。

安德玛也是一个橄榄球场上降生的品牌。

90年月初期，运动服主要照样棉质，橄榄球员会在厚重的护具下叠穿纯棉的T恤。

纯棉T恤有个致命瑕玷，容易吸汗，然后就会变得很繁重。

一最先，凯文的习惯是把T恤的下摆剪掉，改成类似比基尼的样式，这样能轻松点。

厥后他想，爽性我做一款不吸汗的T恤吧。

他把眼光放到了涤纶上。

在那时，合成面料已经最先用于运动衣饰上，早在80年月，女生跳健美操就会穿合成面料做的紧身裤了。

但这股风潮还没有刮到橄榄球场上，凯文算是个先驱。

涤纶的优势在于，它不吸湿，汗水可以快速到达织物外面而且蒸发。而且和氨纶混纺以后，还具备了弹性，可以成为压缩衣，为肌肉提供一定的压力，提高血液循环，削减乳酸聚积，肌肉肿胀，促进恢复。

有了这个idea，他很快把样衣做了出来，带到球队里给队友们实验，经由几回返工迭代，*代速干压缩T恤就降生了。借着这款创新产物，1996年，凯文普朗克从大学结业，确立了安德玛。

事实上，安德玛的压缩衣并没有什么真正意义上的手艺创新，它只是扩大了一种面料的用途。

按理来说，这种没有焦点手艺创新的企业，一旦最先做大，被阿迪耐克这些巨头观察到了，人家就可以用更大的规模和渠道，更低的价钱，更强的品牌力砸死你。

但凯文找到了自己专属的用户池。

众所周知，运动品牌营销里，最主要的就是赞助赛事和球星。阿迪和耐克耐久以来都是这么干的。但凯文知道，球星重新到脚都被大牌包圆了，基本没有小公司切入的空间。

但校园赛事就纷歧样了。

要知道，除了职业体育，美国人更热衷的实在是校园体育。许多人可以不看NBA，不看NFL，不看MLB，但母校的竞赛总是少不了看一眼。全美那么多学校，大巨细小的校际联名，供应了无限无尽的体育竞赛，广漠天地，可以大有作为。

对于从高中到大学，在橄榄球圈子里混了10年的老炮儿，校园体育就是他的主场，什么都缺就是不缺人脉，只要打两个电话，他就能和全美每个橄榄球强校的球队装备司理（认真管球衣球鞋运动装备的人）聊上天，让这些球队至少愿意试用一下他的产物。

*的难点是，校园体育的盘子太过涣散，球队太多。这也是耐克和阿迪这些巨头在那时没能渗透进去的缘故原由。

人脉强如凯文，也得一所一所学校跑过来。

于是，就在耐克阿迪往NFL球星的的家里疯狂搬运美刀的时刻，凯文开着一台福特烈马穿梭在东海岸各个大学之间，把每个球队司理堵在换衣室里疯狂套瓷，说服对方实验订购一批安德玛的T恤。

创业*年，凯文总是睡在车里，后备箱装满了衣服。一醒悟来就继续赶路，到差其余学校和橄榄球训练营里展示产物。

短短三年，他的座驾就累积了四十万公里的里程。

而在拿到大订单之前，凯文的创业险些就是自己贴钱，公司最早的办公室，是他93岁奶奶家的地下室。卖玫瑰攒下的一万七千美元，很快就花得七七八八了。

最难题的时刻，他发现自己所有资产只剩下1500刀现金，公司账上债务另有5000刀。

为了凑钱，他带着100块跑去新泽西赌城想要翻本，效果输了个底朝天，差点连开车回家的过盘费都交不起。

所幸，就在凯文快要停业之际，佐治亚理工学院率先给他下了人生*笔大订单，预付款4200美元，解决了安德玛的燃眉之急。

往后，安德玛陆陆续续拿下了不少学校的装备订单，而且逐渐渗透到NFL赛场，许多大牌球员最先自掏腰包，把球衣和护具底下的T恤换成安德玛。

到1998年，安德玛实现了盈利，确立两年，这家公司跨越了生死线，正式成为体育用品市场的新手玩家之一。

03

若是要用一个词来归纳综合安德玛这个品牌，我以为「硬汉」二字是最合适的。

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提到安德玛，许多人一定会想到紧身衣包裹下健硕的胸肌，宽肩窄腰倒三角的体态，以及险些要把袖子撑爆的，钢铁一样平常的手臂肌肉。

但就像肌肉需要年复一年日积月累，才气练就爆炸般的维度，「硬汉品牌」也从来不是一天养成的。

一最先，安德玛走的是质朴无华的适用主义蹊径。

不像耐克阿迪赞助球星，主要是为了打广告，把鞋卖给运动兴趣者。

凯文找到大学橄榄球队，是真的把这些球员当成了自己的焦点用户。

以是早期，安德玛压根不像一家服装品牌，反而更像一家功效性运动装备公司，凯文·普朗克希望把安德玛的压缩T恤打造成和肩甲、头盔、牙套一样的功效性产物。「Under Armour」这个品牌名也泉源于此，意思是「穿在内里的装甲」。穿安德玛的球员，是真的要上场和对手肉搏的。

球员接受它，是由于它速干紧身，穿着恬静，也利便在场上做动作。

球队司理喜欢它，是由于它不吸水，洗完以后烘干稀奇快，能提高他们的事情效率。

可以说，确立之初的安德玛，是纯粹的适用品。

那它是若何走向「硬汉」蹊径的呢？

还得谢谢橄榄球运发动。

事实上，橄榄球员很长时间里都和「引领潮水」之类的说法毫无关系。事实谁会没事在一样平常生涯里穿着厚重的肩甲，踩着带钉子的球鞋出门溜达呢？

一项运动越专业，门槛越高，与时尚与一样平常的距离就会越远。

况且橄榄球员总是带着头盔，面目模糊，也晦气于展示球员的个性魅力。

但球员也是人，也会想要出风头，想要引领风潮，想要展示个性。

安德玛压缩衣的泛起，让这群橄榄球员发现，这器械除了穿着打球恬静一点，还挺帅的，套上安德玛的T恤，绷得牢牢的，显得肌肉更大，身体更好了。

况且，在所有团队球类运动中，橄榄球员无疑是身体最夸张的，肌肉量最多的。

既然戴着头盔晦气便展示面貌，那为什么不用肌肉来为自己代言呢？

很快，在运发动群体里，泛起了一批压缩T恤的粉丝。他们甚至还发现出一些更个性的穿法，好比裁掉一只袖子之类的，不仅可以吸引眼光，也可以用差其余方式展现出自己壮硕的身躯。

正所谓肌肉才是男子的时尚单品。只不外光着膀子四处显摆身体，总有点不太得体。安德玛所做的，就是让肌肉轮廓更显著。

于是，不知不觉中，安德玛=肌肉=硬汉的品牌认知最先形成。

成为「硬汉」品牌的利益许多。

首先，生长到一定阶段，安德玛需要破圈，需要扩张自己的受众群体，与橄榄球解绑是必须的。而成为「硬汉」之后，安德玛就不再只是橄榄球装备，它可以和一切民众认知为中「男子的运动」关联起来。

可以说，安德玛绑定的不是某项运动，而是硕大的肌肉和强壮的身体。

其次，肌肉自己就是一种营销手段，在广告行业里，有个专著名词就叫「肌肉营销（Hunkvertising）」。

以是当安德玛通过那些专业运发动，塑造出「硬汉」、「强悍」的品牌形象时，这个品牌对竞技运动兴趣者的吸引力就是很强的。

事实上，安德玛花了很大气力，用来塑造自己的「硬汉」形象。

早在1999年，公司账上只有25000美元的流动资金的时刻，凯文·普朗克就大笔一挥，所有把它投给了体育杂志ESPN做广告。往后他们更是做了大量具备硬汉气质的广告营销。

哪怕是请到超模吉赛尔·邦辰拍摄女性产物的广告，也突出的是强硬的精神，以及身体训练的专注。

2011年，影戏《速率与激情5》全球上映。这部影戏不仅票房大获乐成，更是引入了巨石强森强势加盟。片中巨石强森身着安德玛紧身衣，肌肉硕大无比，logo清晰可见。

一个巧合是，《速激5》是系列里*部被引进海内的影片，而就在统一年，安德玛在上海开出了*家门店，睁开了正式入华的结构。

往后，安德玛又加码影视营销，和许多超级英雄IP互助，推出了蝙蝠侠、超人等许多名目的超英主题紧身衣。

这一系列操作，狠狠地给这个品牌打上了「肌肉男专属」的头脑钢印。往后很长时间里，通常健身房的自由气力区，总是少不了穿着安德玛的肌肉男，用尽面部代偿的气力，与杠铃亲密对话。

而通过绑定「硬汉」看法，安德玛迅速发展。从1996年品牌确立到2015年，安德玛的增速一直维持在20%以上，而且毛利水平也耐久维持在高位。

在2016年前后，它到达了品牌价值的巅峰。

只不外渡过巅峰，接下来就是急转直下。

04

2016年的NBA总决赛，安德玛旗下*牌的代言人史蒂芬·库里率领的金州勇士队，在大比分3比1*的情形下，被克里夫兰骑士实现惊天逆转。

对安德玛来说，这样的失利显然是品牌所不乐见的。

而且昔时，安德玛代言人似乎整体魔怔了一样。

NFL这块，卡姆·牛顿和所在的球队卡罗莱纳黑豹在昔时超级碗不敌丹佛野马，屈居亚军；

高尔夫代言人斯皮思遭遇冠军荒，在这一年让出了天下*的宝座；

安迪穆雷则是在昔时法网和澳网，两次大满贯决赛中都败给了德约科维奇。

2016年，媒体甚至发现晰一个名词叫做「安德玛诅咒」（The Under Armour Curse），来形容这一系列的失利。

而这一系列失利，对安德玛这个品牌运气来说，也犹如一种示意。也就在这一年，安德玛的营收增速最先下降。

若是说对一家公司来说，随着规模扩大，增速放缓是不能阻止的事情，那么毛利率的连连下降，就是真正的问题所在了。对消费品来说，毛利率与品牌价值亲热相关，若是没有逾越偕行的毛利率，那品牌就只是一个商标而已。

关于安德玛为何陷入逆境，有许多注释。

最广为接受的说法是，这个品牌耐久主打男性市场，导致失去了女性用户，导致它更大规模，更具消艰辛的女性市场被lululemon容易逾越。

另一个说法是，安德玛的弱点在于品类。它是一个从服装起身的品牌。

在运动衣饰赛道，运动鞋可以说是皇冠上的明珠。运动鞋不容易受到时尚趋势影响，更适互助为企业稳固的基本盘，而且由于手艺含量更高，门槛高，因此品牌集中度更高。能不能做运动鞋，往往是一其中小型运动品牌和大牌的分野。

只管2013年签约史蒂芬库里，很洪水平促进了篮球鞋品类的销量，但运动鞋在整体营收的占比依然只有25%。相比之下，耐克的运动鞋营收占比能到达60%以上。

但在我看来，这些都是征象，加倍泉源的缘故原由，实在是运动衣饰行业，存在这一个周期性。

以美国为例，凭证美国经济剖析局的统计，运动衣饰行业也许履历过4个阶段。

1960年之前，是一个以专业运发动为受众的专业竞技时代，通俗民众一样平常穿着运动衣饰异常少。这个阶段泛起的代表品牌，就是阿迪达斯。

1960年到1990年，则是民众普实时代，这一阶段，许多消费者最先逐渐接触运动品牌，运动衣饰也最先进入通俗人的一样平常生涯。耐克和锐步就降生于这个阶段。

1990年到2015年，行业进入专业细分时代。也就是民众市场已经完成了入门级教育，最先对细分的项目，细分的功效发生需求。这个阶段，重视功效性，手艺性，强调竞技性的品牌最先崛起。

安德玛和New Balalce都在这一年月崛起。而老玩家耐克和阿迪，也划离最先在专业篮球、足球和跑鞋等领域发力。

2015年后，行业的主题来到了运动时尚融合，也就是在知足了功效性之后，消费者最先重新追求外观和时尚度。或者说，现在市场上主流运动品牌，在功效性，专业性上都差不多能知足。区分强势和弱势品牌的，实在是时尚层面的话语权，以及与生涯方式的融合。

这个时代*代表性的两个品牌，就是阿迪达斯和lululemon。

安德玛的问题，说到底，它是上一个版本的品牌。它强调的品牌看法，对于当下来说过于硬核，以至于显得有些不适时宜了。

若是把讨论局限详细到中国市场，我们会发现，美国运动衣饰行业履历过的4个周期，我们无一破例同样都走过一遍。甚至从第三阶段最先，中国和西欧的周期节奏已经实现了完全同步。

我的考察是，已往十年里，体育行业正在一定水平上「去竞技化」。

当人们谈论体育这件事，不再只是讨论体育赛事和超级明星，也最先讨论那些一样平常介入的体育流动，讨论运动与身体康健的关系。运动不再只是竞赛，而是作为一种生涯方式泛起在越来越多人们的生涯中。

*的运动，也从足球、篮球、乒乓球这些强竞技性的运动，逐渐转变为跑步、徒步、钓鱼这些弱匹敌性，不那么考究输赢的项目。人们运动的目的，也从追求成就，追求变强，酿成了纯粹的「玩」，纯粹的「打发时间」，纯粹的「享受历程」。

这个阶段，安德玛耐久以来积累下的「肌肉」、「硬汉」这些品牌形象，对当下的消费市场来讲，就不是那么精准了。

体育是一个慕强的领域。而安德玛与这种慕强心态，绑定是最深的，于是在转型历程中，遭遇的阵痛一定是最深的。

然则，我也不赞成现在就给这个品牌判死刑。

时尚是个循环，运动休闲也不是运动衣饰生长的最终阶段。从版本谜底，到版本弃子，这样的故事，在商业的江湖里，往往也只是一夕之间。

当所有品牌都在和你聊生涯方式，聊诗和远方，聊休闲轻运动的时刻，安德玛还在和你谈论若何变强，还在激励用户走上运动场去竞争，去取胜，这并不是错。

我们之以是热爱体育，是由于取胜能带来无限的快乐，但取胜从来不是所有。

就像贺炜的解说：人生当中乐成只是一时的，失败却是主旋律，然则若何面临失败，却把人分成了差其余样子。有的人会被失败击垮，有的人能够不停地爬起来继续向前。

许多时刻，艰辛的磨练，对极限的挑战，只是为了跟其他人，站在统一条起跑线上。

只是为了那一句：有一天，你会听说我们的。