元大期货

01 星巴克羞羞答答的“九块九”

据极目新闻的报道，星巴克也加入“9块9”阵营了？最近，在多个社交平台，陆续有网友晒单，称买了两杯星巴克，实付17-19.9元。折算下来，一杯甚至不到9.9元。新闻引发烧议后，更多网友最先“求星巴克9块9攻略”。

极目新闻记者在小红书、微博等平台上看到，有一些消费者晒出了自己的支付截图，称通过美团、星巴克APP等渠道，买到了低至十几元两杯的星巴克饮品。记者从多个截图中看到，价钱低的在17元，高的也仅19.9元。

不外，记者注重到，这些帖子里，都有一个要害词“学生认证”。例如，有博主先容，要想到达云云低价，需要先在美团外卖完成学生认证，可以领到星巴克12元无门槛券，再叠加美团红包使用。

记者未完成学生认证，多次实验用通俗用户身份下单，均未能买到价钱低至9块9一杯的星巴克饮品。在多家星巴克门店，伙计也示意，店内暂无9.9元一杯的现制咖啡饮品。

无独占偶，据界面新闻的报道，星巴克官方在4月上线了“学生卡”优惠流动，相关页面显示需绑定在校生的学信网学籍信息，整日制的本科生、研究生及博士生皆可享受优惠。该优惠包罗每月一次的单笔消费满30元获得一张中杯美式券、次月起每月一张优惠券、首次开卡有一张19.9元星冰乐券。界面新闻对比有学生认证后的美团页面，未发现相关价位更改，也没有对应的12元优惠，只有美团自身的红包。而星巴克客服则示意，相关优惠以现实下单页面为准。

综合来看，买到“9.9元星巴克”可能是消费者行使平台种种津贴实现的极端满减，类似于双十一人人行使各大平台的优惠流动。

现在去星巴克的人花钱更少了。财报里的体现是星巴克的生意量上涨，但客单价却在下滑。

2024财年*季度，星巴克同店（仅统计开店13个月及以上的自营门店）销售额增进10%，其中同店生意量上升22%，平均客单价却同比下降了9%。其中，同店生意量的飙升部门源于去年较低的基数。

02 星巴克为什么打不起价钱战？

星巴克作为全球着名的连锁咖啡品牌，一直以来在中国市场饰演着高端咖啡文化的引领者角色。然而，随着中国咖啡市场的日益成熟和多元化，以及本土品牌的崛起，星巴克面临着亘古未有的市场竞争压力，在这样的情形下星巴克羞羞答答的价钱战真的让人感受新鲜，我们该若何看待这件事呢？

首先，中国咖啡市场正履历从高端到普及的深刻变化。在已往，咖啡作为一种入口货，在中国的消费文化中往往被赋予了一种高端、时尚的文化标签。这种标签的形成，部门缘故原由在于咖啡进入中国市场时，其怪异的口感和制作工艺与那时的主流饮品形成了鲜明对比，加之咖啡馆往往拥有优雅的装潢和恬静的气氛，使得咖啡消费成为了一种身份的象征和时尚的追求。

连锁新势力崛起

然而，随着市场的不停生长和消费者对咖啡文化的深入领会，咖啡逐渐从一种高端消费品转变为一样平常饮品。越来越多的消费者最先领会咖啡的品种、产地、制作工艺等知识，同时也最先形成自己的咖啡消费习惯。这种认知的加深使得咖啡的消费门槛逐渐降低，为咖啡市场的普及化奠基了基础。

现在，随着消费者对咖啡的接受度提高，咖啡已经融入了人们的一样平常生涯，无论是事情日的早晨提神，照样周末的闲暇时光，咖啡都成为了不能或缺的一部门。这种消费习惯的形成，进一步推动了咖啡市场的普及化。

在此历程中，价钱成为影响消费者选择的主要因素之一。咖啡市场的周全转型，使得以性价比为焦点的价钱战成为了不能忽视的竞争手段。众多品牌通过价钱优势吸引主顾，加速市场渗透，进一步推动了咖啡文化在中国的普及。

其次，星巴克对价钱战的问题也是其纠结心理的体现。早年间，星巴克在中国市场通过“第三空间”的营造，乐成塑造了一个高端、恬静的品牌形象。这一战略不仅知足了现代都市人对于生涯品质的追求，也为星巴克赢得了大量的忠实消费者。在星巴克的门店里，主顾可以享受到高品质的咖啡、恬静的环境和知心的服务，这种怪异的消费体验让星巴克在竞争猛烈的咖啡市场中脱颖而出。

然而，这种高端的品牌形象也为星巴克在面临价钱战的时刻带来了心理上的纠结。一方面，高端的品牌形象为星巴克带来了高额的利润空间。由于星巴克的产物订价相对较高，消费者对于其产物的品质和服务有着更高的期待。这种期待使得星巴克在成本控制和品质保障上必须加倍严酷，以确保品牌的连续生长和盈利。

另一方面，高端的品牌形象也使得星巴克在面临价钱战时显得尤为郑重。在中国市场，随着咖啡文化的普及和消费者对咖啡品质的追求，越来越多的咖啡品牌最先涌现。这些品牌往往通过低价战略来吸引消费者，从而抢占市场份额。对于星巴克来说，降低价钱虽然可以吸引更多的消费者，但也可能损害其全心打造的品牌形象。这种质疑和负面印象一旦形成，将对星巴克的品牌形象造成严重的损害。

第三，星巴克打不起价钱战的深层缘故原由到底是什么？除了纠结的心理之外，与不愿意打破的高端人设之外，星巴克打不起价钱战也另有其他的缘故原由：

一方面，价钱战与星巴克的高运营成本冲突显著。星巴克在中国市场的布点主要集中在相对高端的阛阓、写字楼和社区，这些地段的租金和运营成本都相对较高。与库迪、瑞幸等小店谋划的品牌相比，星巴克在店肆选址、装修设计、装备采购等方面的投入都更大。这种高成本运营模式使得星巴克在价钱上难以与竞争对手举行直接竞争。若是星巴克介入价钱战，势需要在成本控制上做出牺牲，这可能会影响到其产物品质、服务质量以及品牌形象，从而损害其耐久的市场竞争力。

另一方面，价钱战更让星巴克引以为傲的文化难有用武之地。星巴克一直将自己定位为“第三空间”，即除了家庭和办公室之外的社交场所。在这里，人们可以放松身心、享受咖啡文化、与同伙交流。因此，星巴克卖的不仅仅是咖啡，更是一种文化和体验。这种怪异的营业逻辑使得星巴克在价钱上无法与那些仅仅以咖啡销售为主要收入泉源的品牌举行直接竞争。若是星巴克介入价钱战，可能会降低其产物和服务的品质，从而影响到消费者的体验和忠诚度。此外，价钱战还可能让星巴克失去其怪异的竞争优势，使得其他竞争对手有时机抢占市场份额。

这就像网上的一个段子一样，若是你加入了竞争，你的对手就会把你和他拉到一个水平线上，让你放弃自己的优势，然后再用厚实的履历战胜你。

第四，星巴克也必须要明了时代已经变了。对于星巴克来说，一定要明了，中国市场已经不是他昔时随便拿捏的市场，市场的环境已经发生了排山倒海的转变，随着中国经济的生长和消费者购置力的提升，中国消费者对产物和服务的品质、性价比等方面的要求也越来越高。星巴克必须正视这一现实，即它已不再是谁人可以容易左右中国市场的国际巨头了。

星巴克决议者们当前面临的一个主要问题是若何战胜自身的价钱矛盾。在中国市场，价钱敏感性是一个不能忽视的因素。星巴克需要在保持其品牌特色的同时，找到与中国消费者购置力相匹配的订价战略。这可能需要重新评估其成本结构，优化供应链，甚至可能需要调整其产物定位和市场战略。

若是一味保持着自己所谓的高端，端着架子的话，中国消费者也一定会用脚投票，只是到底若何能战胜自身的价钱矛盾，这是星巴克的决议者必须要好好思量的问题了。